中国度假旅游细分市场及开发策略研究

秦志英/文

中国度假旅游细分市场及开发策略研究

秦志英/文

经历了改革开放后的大发展，我国旅游产业正在发生着明显的转型，单一的观光型旅游已不能满足越来越多追求高品质生活质量的民众的休闲生活需求。“度假”作为最高层次的休闲活动和比一般旅游更高级的旅游方式，正在逐步成为旅游者的新宠。与此同时，我国度假旅游还呈现出多元化的趋势，即除了夏季海滨休闲旅游、城市郊区的休闲度假旅游，还有新兴的滑雪旅游、温泉疗养休闲旅游，登山旅游也日趋兴盛。可见，度假旅游市场即将进入全新的大发展时期。然而纵观目前的度假旅游市场，似乎尚停留在初级开发层次上，即未根据旅游者需求的差异做出市场细分，并据此进行有针对性的开发。鉴于我国旅游发展的阶段和特质不同，完全照搬西方发达国家的模式显然不能解决问题。要使我们的度假旅游开发与旅游业可持续发展步伐契合，首先应以度假旅游者需求发展的规律研究为支撑，然后结合我国社会、经济、文化、传统习俗等特点，对度假旅游市场进行细分，并提出针对不同细分市场的开发策略。

度假旅游者需求发展规律分析

度假旅游是以休闲、健身、疗养为目的而离开自己的常住地到其他地方进行的逗留时间较长的旅游活动。度假旅游与传统观光旅游本质的区别在于其旅游目的的差异。观光旅游主要是旅游者通过对旅游目的地的参观访问，获得一种感官的享受，产生“到此一游”后的满足感，其信息的获得主要依靠旅游者的外部感官，“走”和“看”是其整个旅游活动的主体；而度假旅游则不然，它拒绝“疲于奔命”，摒弃“走马观花”，它寻求的是一种身心合一的高层次享受，不仅需要获得外部感官的愉悦，还要有内在的心理感应与之呼应，虽然也需要“走”和“看”，但“停”和“思”才是其旅游活动的核心内涵。

尽管应市场需求，我国已经开始由观光旅游向度假旅游转型，但就目前来看，度假旅游的发展尚处于初级阶段，绝大多数的度假旅游地仍然沿用了观光旅游的经营方式，即采取“全方位覆盖”的模式，期待用一种“万能型”的产品来吸引各类度假旅游者，用提高旅游者人数来弥补旅游者平均消费不足的缺口。显而易见，这样的开发经营方式非但不能讨好受众，还会阻碍度假旅游向高层次国际化方向发展。因此，我们必须在把握我国国情的基础上，分析度假旅游者需求的发展变化规律，从而实现旅游产品的合理分化。

虽然每个度假旅游者的需求都各不相同，但从整体上看，其需求的变化一般都经历了三个阶段：

1.自然环境主导阶段。当人们开始厌倦了疲惫的旅途和匆忙的观光后，选择一处自然环境优美的地方住下来悠闲地玩耍就成了必然。近年来，以著名风景区为依托的大量农家乐类型的度假地如雨后春笋般地崛起，满足了人们这一时段的度假需求。这种环境主导型的需求属于度假旅游需求的初级阶段，我国目前绝大多数度假旅游地的开发经营是基于此种类型开展的。在这里，旅游者对除了环境以外的其他要素并无苛求。眼下我国南方山区夏季大量接待老年旅游者避暑的现象即属此类型。

2.生活设施主导阶段。此为度假旅游需求的中级阶段。度假旅游者除了要求有一个良好的自然环境外，开始对生活设施产生较高的要求。这些设施包括两个部分，一是外部设施，如度假地的交通、超市、药店等配套设施；二是内部设施，如客房内是否家电家具齐全，是否有独立卫生间，是否配备简易烹饪设备等。总之，既要求获得优于常住地的自然环境，又要求获得与常住地一样便利的生活环境。我国目前一些开发较早的度假地正在逐步完善相关生活设施。

3.休闲设施主导阶段。当前两个阶段的需求都基本得到满足后，旅游者开始向更高层次的享受型需求迈进。这一阶段的旅游者真正感悟到了度假旅游的本质应是身心健康，从而产生对休闲、康体设施和环境的需求。对度假地旅游者容量的控制、休闲康体设施的占有率、个人健身康体的专业指导服务水平等尤为看重。我国现仅有少数以会员制形式存在的高端度假场所能够达到此种水平。

度假旅游市场细分方案

从理论上讲，旅游市场细分一般以地理因素、人文因素（人口特征）、心理因素和行为因素为依据，分别分成几大类，但在实际操作中，这几个要素往往是相互交叉、共同影响着消费者的旅游偏好的。度假旅游市场本身就是依据消费者的购买动机不同划分出来的，但在购买度假旅游产品的消费者中，因其他因素影响，还可以做出更有针对性的市场细分。

经过分析和比对，人口特征因素中的“年龄”、“职业”、“受教育程度”以及心理因素中的“社会阶层”，对我国当前度假旅游市场细分起主导作用。综合上述因素，提出如下细分方案：

1.普通疗养型市场。特征是：人数众多，看重自然环境，以放松心情、调节生活为主要宗旨，对生活配套设施要求不高，对价格比较敏感。退休老人、普通工薪阶层、中等收入职业者、一般受教育程度者多归属于此。按照度假的时间长短，此类市场又可以分为短期市场和中期市场两种。短期市场以周末度假为核心，短则一二日，长则一周内，那些位于大城市周边的自然风景区常成为首选目的地，家人、朋友、同事相邀，短暂一聚，呼吸着清新的空气，无拘无束地娱乐玩耍，体味了亲情，增进了友谊，放松了身心；中期市场以盛夏、隆冬季节的避暑、避寒为核心，短则半月、一月，长则三五个月，这部分市场目前发展很快，目的地也正在从居住地附近向全国各地扩展，退休老人是其主力军。

2.健康生活型市场。特征是：发展趋势明显，注重生活环境改变带来的乐趣，以享受舒适自然环境和体验不同地域文化差异为宗旨，融入度假地的日常生活中，不再愿意像住店客人一样统一吃住，因而要求具备一定的生活配套设施，把这里当做第二个家。此类市场以退休老人和自由职业者的较长期度假为主，除自然风景秀美之所外，目前一些著名古镇也吸引了不少度假客人前往，他们多采用租住当地居民住宅的方式。

3.奢侈享受型市场。特征是：人数较少，追求奢侈，寻求独特，高质高价，无论是硬件设施还是服务管理均要求完美。以中年上层人士，如事业成功的私营企业主、外资企业高管及其家庭成员为主，也有少量政府高级行政官员。

4.探险刺激型市场。特征是：追求刺激，体验新奇，张扬个性，热衷冒险，但同时要求有安全保障，对完善的生活设施不感兴趣，看重回归自然、返璞归真。以具有较高文化程度、事业小有所成但工作压力较大、追求时尚、个性开放、身体健康的中青年为主。

细分市场下的度假旅游开发策略

按照上述度假旅游细分市场的特征和度假者顺利完成度假旅游活动所需的条件，针对各细分市场，提出如下旅游开发策略：

1.“环境优势+低廉价格”策略。针对普通疗养型市场，以山水自然景观和田园乡村风貌为载体，提供简单的吃住条件和便利的交通条件，大力开发亲近自然和农事体验的旅游活动项目，提供简单的健身康体娱乐活动设施，还应设计组织具有乡间特色的趣味活动以丰富度假生活，愉悦旅游者身心。由于我国已进入人口老龄化阶段，退休老人的避暑、避寒疗养需求旺盛，开发适合他们的度假旅游产品值得高度关注。

2.“统一规划+规范管理”策略。针对健康生活型市场，重点开发具有古典韵味或民族风情的小镇，完善生活配套设施，保持淳朴民风，维持原有生活方式，防止同质化和过度商业化，使度假旅游者能够放慢生活节奏，回归简单生活，享受轻松惬意，恢复身心健康。为防止居民自主开发带来的各种问题，必须由当地政府出面加以指导和监管。

3.“高端精品+完美服务”策略。针对奢侈享受型市场，度假地选址必须符合环境舒适、风景奇佳、远离都市、人口稀少、开发空间广阔等条件，方能营造出“独享尊荣”的气派，确保“奢侈”、“享受”的特色，感受超凡脱俗的“世外桃源”生活。

4.“产品独特+安全保障”策略。针对探险刺激型市场，选择地偏人稀之地，保持原始蛮荒意境，精心设计探险项目，提供安全保护措施。开发此类产品，可以有两种模式：一是专精模式，二是综合模式。专精模式即专门针对某一类旅游者打造精品，如徒步探险、自行车探险、摩托车探险、汽车探险等。这种专精模式打造的产品必须特色鲜明，有较高的专业水准。综合模式可以融几种产品于一体，如“汽车+自行车+徒步”，线路经过精心设计，由外到内，由大到小，由粗到精，渐入佳境。即进入度假地的外部交通可采用汽车越野的方式，体会操控的乐趣，场面可以做得比较宏大粗犷；进入度假地后，换驾自行车游玩，可设计难度不大的多条线路供旅游者选择；即将进入度假地最精华的地段时，改为徒步前行，沿途玩味精致风景。鉴于探险活动有一定的危险性，专业救助和安全保障必不可少。

不难发现，我国度假旅游市场发展前景广阔，只要对市场进行认真研究，对旅游者需求进行科学预测，合理细分市场，开发针对性产品，度假旅游走向成熟将指日可待。

（作者系重庆教育学院副教授，硕士，主要从事地理、旅游专业的教学及研究工作）