镇江旅游营销存在的问题及对策分析

罗春燕

（镇江高等专科学校 旅游系，江苏 镇江 212003）

在经济全球化不断加深的背景下，旅游城市间的竞争日益加剧，城市旅游竞争力的提升成为众多旅游城市发展中的重要课题。作为增强旅游竞争力的重要手段之一，很多旅游城市都开展了形式多样的营销活动，并取得了很好的效果。2009年11月国务院通过的《关于加快发展旅游业的意见》提出要把“旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，我国旅游业进入了又一个全新的发展阶段。作为国家历史文化名城的镇江，在旅游发展相对弱势的情况下，想要抓住旅游发展新机遇，就必须大力整合城市旅游资源，运用适合有效的旅游营销手段，快速提升旅游城市形象，以实现旅游强市的发展目标。

1 镇江旅游营销现状

镇江地理位置优越，旅游资源丰富。近年来，在政府大力主导、推进下，镇江旅游业得到迅速发展，对国民经济的贡献份额不断加大，对相关产业的拉动作用更加明显，已成为镇江经济发展新的增长点。镇江市政府在城市建设上积极围绕旅游业发展的需要，按照“显山、露水、透绿、现蓝”的城市发展思路，不断加大与旅游城市相配套的基础设施投入。目前，镇江正在打造山水花园城市，对世业洲、西津古渡、三山风景区等旅游资源的开发和升级改造，提升了镇江旅游的文化内涵和品位。

镇江政府层面和镇江旅游企业也相应开展了一些旅游营销活动，镇江的历史文化遗存逐渐融入各种旅游活动中，如《瘗鹤铭》书法交流活动、茅山道教文化艺术节、中日友谊梅樱节、金山寺除夕撞钟迎新活动对镇江旅游发展起到了一定的促进作用。近10年来，镇江每年有针对性地举办规模盛大的旅游营销盛会，如在润扬大桥通车之际，举办了首届“春风又绿江南岸”旅游节，有力地推动了镇江旅游业的发展和宁镇扬区域旅游的合作，并因此成为镇江一年一度的旅游节庆活动。2006年，镇江市政府赴上海和杭州举办了镇江旅游推介会和招商说明会，同时也通过媒体进行旅游广告宣传，以借助2006年杭州休闲博览会和2010年上海世博会对镇江旅游产业发展产生拉动和辐射作用。

这几年的旅游营销活动确实对镇江旅游业的发展起到了一定的推动作用，但镇江的旅游业发展依然落后于周边城市，处于相对弱势的地位，旅游收入和旅游人数均没有达到预期的效果，其旅游资源优势和区位优势还没有得到很好的发挥。据统计，2008年镇江接待海外旅游者人数为53万人次，不足南京接待量的一半，不足苏州接待量的三分之一；镇江旅游外汇收入为4万美元，不足南京和苏州的一半。而其国内旅游人数为1 904万人次，不足南京、苏州的四成；国内旅游收入为185亿元，更是不足南京、苏州的三成。同时镇江国内旅游发展速度也远不及常州和无锡。

事实上，与周边城市相比，镇江旅游营销研究成果甚少，旅游城市形象缺失，在旅游发展和营销措施上存在的不足使得营销效果大打折扣。

2 镇江旅游营销中存在的主要问题

从整体来看，旅游营销确实对镇江旅游发展起到了一定的促进作用，但通过对近几年镇江旅游营销活动组合分析可以看出，这些营销活动依然存在一些问题和不足。比如大多数旅游节庆活动以宣传单体的景区、景点为主，旅游营销缺少统一的认识和纲领，缺乏有效的组织和实施机制，缺乏主题的连贯性和相关性。并且，营销活动多以旅游局、园林局等政府部门为主导，而旅游企业和相关社会团体以及城市居民参与得较少，社会影响力小。同时还存在对旅游营销重视程度不够，城市整体旅游定位不准，旅游城市形象模糊，城市旅游营销力度不到位等问题。虽然开展了一些旅游营销活动，但未能实现资源优势与产品优势、产业优势之间的转化，没有形成具有知名度的“山水文化”旅游品牌。

2.1 重“对外”营销，轻“对内”营销

根据旅游业的一般概念，通常所说的旅游者不包括当地居民。很多城市在发展旅游过程中对当地居民市场不够重视，没有采取适当的营销策略，因而也就失去了很多发展机会。镇江在发展旅游的过程中，仅仅将城市居民作为旅游营销的参与者，而非营销对象，因而针对城市居民的专题营销活动少之又少。本市很多居民对城市旅游发展的相关信息和知识都不是很清楚，所掌握的旅游信息甚至还停留在很多年以前。然而在旅游城市激烈竞争的今天，旅游城市必须重视对当地居民这一客源市场的分析和挖掘。旅游城市居民在旅游营销系统中具有营销者和被营销者的双重身份。并且，城市居民又是最容易产生良好营销效果的群体，他们本身就是城市旅游发展最有力的支持者，由于他们居住在这个城市，游览当地景点空间阻力小，可以避开高峰期，灵活选择出行的时间，在一定程度上提高旅游淡季各种旅游客体的利用率，减少了闲置，增加了人气，对城市旅游淡旺季起到了平衡作用。

2.2 重“硬营销”，轻“软营销”

“硬营销”就是指通过大量的资金投入所开展的旅游营销活动。相对于“硬营销”而言，“软营销”是指善于把握各种机会，从策划、组织到实施，做到少花钱甚至不花钱而达到营销效果。镇江的旅游营销基本上是着手于“硬营销”，通过投入大量的人力、物力、财力，专门策划开展一项或几项营销活动。通过“大媒体”，使用“大手笔”，进行“大投入”，举办“大规模”的营销活动，也确实在短时间内吸引到一定的客源。然而可惜的是，镇江在旅游发展过程中，有很多的“软营销”机会没有得到很好的利用和发挥，更不善于创造机会和借用机会，如通过营销活动真正把游客吸引过来后，所提供的旅游产品和服务依然是简单的、粗放式的。旅游产品和服务不考虑旅游者消费需求的差异性，对所有的旅游消费群体提供完全相同的产品和服务，没有细分市场。旅游服务依然只是旅游企业的事，没有体现出“城市即旅游，旅游即城市”的服务理念。这使得一次营销活动可以在短时间内把游客拉进来，但是却留不住客，更不可能产生“以客带客”、“以客引客”的效果。这种不注重服务质量和服务细节的营销活动，最终只能产生短期效果。

2.3 重“近距离”营销，轻“远距离”营销

镇江往往把旅游营销的重心放在距离较近的客源市场上。虽然曾在北京和国外召开过镇江旅游推介会，同时也很注重上海和杭州的影响和辐射作用，有针对性地开展一些营销活动，但没有持续的、形象鲜明的旅游营销策划系统，营销效果欠佳。目前镇江最大的客源市场依然是周边城市的短途游客。这些客源在镇江的旅游消费特点是停留时间短，旅游消费少。由于镇江旅游营销的缺失，对于能够产生深度旅游消费的远距离客源市场来说，镇江在其旅游消费选择中仅仅是一个“可有可无”的中间站，时间充分就来看一眼，时间紧迫就可以忽略。游客即使来了，也就是“三山”一日游，然后直接转至周边城市。目前，镇江的旅游消费结构很不合理，旅游收入依然是以景区门票为主的基本旅游消费收入占主导，而以旅游购物和旅游休闲为主的非基本旅游消费收入却相当少。因此，镇江还需要在大力开发新的旅游产品的基础上，积极进行远距离市场营销，进一步优化旅游消费结构。

2.4 重营销形式，轻营销内容

近些年来，镇江旅游营销也开展得红红火火，营销活动也相当丰富。大型综艺晚会、旅游推介会、艺术节、旅游节、产品交易会、合作交流会等层出不穷，营销形式多样。政府也花费巨资和精力，通过各种媒介（电视、广播、报纸、户外广告）进行宣传。但事实上，旅游营销呈现“政府营销政府的，企业营销企业的，景区营销景区的，旅游者体验自己的”状态。政府、企业、景区出于各自的利益和需要开展营销活动，营销内容各不相同，没有在“大旅游”的指引下，营销“镇江旅游”这个共同的旅游产品。这就很难形成鲜明的、易于辨别和记忆的旅游城市形象。到目前为止，镇江的旅游形象依然是模糊不清。

3 镇江旅游营销对策

3.1 加强全民营销

一个旅游城市的“促销员”不能单纯地由市政府、旅游企事业单位、各种社会媒体等来承担，从更加广泛的角度和营销效果来看，一个城市的“促销员”更应该包括旅游城市的一切组织和全体市民。他们良好的诚信行为、服务态度、文明举止等都是对城市的宣传和促销。因此，要树立全员营销、人人促销的城市营销理念［1］。目前镇江居民在旅游营销上的参与度很低，很多人认为旅游营销是政府的事，与自己无关。而事实上，旅游营销需要政府部门的规划，更需要市民的参与和支持。一方面，市民的高度参与是搞好旅游营销、提升城市旅游竞争力的重要保障［2］。同时居民的生活方式、服饰、行为习惯、语言又是“镇江旅游”的重要组成部分［3］。另一方面，通过对当地居民的旅游营销，既能满足市民闲暇的需求，又能发挥现有旅游设施的效用，同时也能增加旅游部门的收入。2010年5月15日开始的“镇江音乐季”中的“HiFi西津渡”的几场演出中，镇江市民高涨的参与热情，热烈的现场氛围，已经完全反映出这种文化旅游营销形式在市民中的受欢迎程度。镇江应重视城市居民旅游市场的开发和营销，多开展犹如“HiFi西津渡”这样的旅游营销活动，引导市民成为镇江旅游景点的稳定客源，同时也提升居民的满意度和城市情感。

3.2 加强旅游服务全过程营销

一个旅游资源丰富的城市想要被旅游者所喜爱和接受，就一定要重视旅游者在旅游体验中的利益相关点。这就要求尽可能满足旅游者生活和工作方面的喜好、个性化消费需求、情感和生活方式上的改变、安全感和舒适感方面的要求。旅游城市在满足旅游者消费需求的过程中，应树立“服务就是营销”的理念，以服务为抓手，以旅游者需求为中心，在服务细节上下功夫，体现服务特色和服务水平，用优质的服务树立良好的形象，提升顾客满意度，最终达到“一传十，十传百”的顾客营销效果。一个旅游城市的服务包括政府机构的服务、旅游企事业单位的服务、市民的服务等。来自整个城市各环节、各方面的良好服务，其本身就是很好的城市旅游营销手段，其所带来的旅游者的完美体验和满意度，会通过营销效果极佳的口碑渠道广为传播，产生“以游客带游客，以游客引游客”的滚雪球效应。

3.3 营销形象统一化，营销形式多样化，营销活动持续化

“镇江旅游”就是一个整体产品，旅游营销应以“镇江旅游”这一种声音为内在支撑点，各相关企事业单位以不同的传播手段和不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一［4］。应在“大营销”大背景下，将旅游行政管理部门、社会团体、各相关宣传单位、旅游企业和居民在镇江“大旅游”的框架内，开展主题集中又各有侧重的，能够发挥各自优势的营销传播系列活动。各项活动在整体上相互融合、相互关联、相互衔接、相互衬托、相互补充、相互促进，以形成持续的营销氛围，达到对内实现认同，对外实现统一的活动效果。旅游者在镇江任何的企业和景区所获得的旅游信息都是对等的，相互契合的，最终形成统一的镇江旅游形象，同时相关各方在大营销基础上又可以实现合作和共赢。

3.4 积极进行附加值营销

在日益激烈的旅游市场竞争中，附加值营销也逐渐成为重要的竞争手段之一。附加值营销的本质是在满足旅游消费者基本旅游需求的基础上，通过综合的营销体系，让消费者感觉物有所值甚至物超所值，从而获得更持久、更高的游客满意度，最终提升旅游地的旅游竞争力。产品价值=产品主体价值+产品附加值，当越来越多的旅游产品和服务趋向同质化的时候，可通过提升形象附加值、情感附加值、文化附加值等增强镇江旅游竞争力。创建城市旅游品牌的过程，实际上就是在提高旅游附加值的过程。镇江应充分认识和挖掘本市旅游资源和旅游产品，通过准确的市场定位和形象定位，来创建具有镇江特色的旅游品牌，增强旅游者的旅游满足感。同时旅游消费不仅仅是一次简单的游乐过程，更是旅游者的一种情感和感觉，通过情感附加值营销，让旅游者不仅体验了基本的旅游产品和服务，更能引起旅游者对旅游地的亲切感，提升旅游城市的美誉度。旅游营销更要和文化营销相结合，充分挖掘旅游文化价值，提升镇江旅游的文化内涵。如果旅游者到金山旅游后既能观赏佛教建筑，又能了解佛教文化、园林文化和镇江地域文化，更能感受浓郁的地方特色和热情周到的服务，那么旅游者肯定会不虚此行。

3.5 采取借势造势营销策略

通过策划或利用有价值的信息和新闻，吸引社会公众和媒体关注，从而使城市品牌和知名度得到提升，达到事半功倍的营销效果。比如，可以借助具有影响力的“水漫金山”的白娘子、“大爱镇江”系列的“社会妈妈”等宣传镇江旅游，实现有效传播［5］。这样既能够推动城市基础设施建设，拓宽旅游客源市场，带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。有的社会效益是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。镇江应在城市旅游发展的总体规划中加入借势造势策略，根据实际市场需求，利用独特优势，营造出浓烈的宣传氛围，最终达到良好的营销效果。

4 结语

镇江要成为名副其实的国内著名风景旅游城市，离不开有效的旅游营销。我们要通过有效的旅游营销活动，打造镇江旅游“山水花园城市”新形象，树立旅游新品牌，逐步改善旅游环境，使镇江旅游经济快速健康发展。旅游营销不单单是一项旅游产品的打造，也不仅仅是一个简单的宣传口号，而应纳入整个城市旅游体系的建构中来，将旅游行政管理部门、社会团体、各相关宣传单位、旅游企业和全市居民协调统一在镇江“大旅游”的框架内，开展旅游营销活动，提升镇江旅游品位，创建旅游品牌，增强旅游竞争能力，最终实现镇江旅游的大跨越、大发展。

［1］郑昭，马杰，刘波，等.基于城市价值的城市营销传播策略研究［J］.经济纵横，2007（12）：160-161.

［2］贺康庄.我国城市营销的问题及对策分析［J］.湖南商学院学报，2008（8）：59-62.

［3］吴永江.张家界旅游城市形象设计与营销探析［J］.广西社会科学，2008（5）：67-70.

［4］于洪平.论城市形象的塑造与营销［J］.东北财经大学学报，2007（6）：67-71.

［5］罗春燕.镇江旅游整合营销分析［J］.中国市场，2009（15）：40-42.