微博时代地市晚报的制胜策略

□管品龙

（株洲晚报，湖南 株洲 412007）

微博时代地市晚报的制胜策略

□管品龙

（株洲晚报，湖南 株洲 412007）

2011年3月24日，由中国传媒大学网络舆情研究所撰写的中国首份权威网络舆情指数报告——《2010中国网络舆情指数年度报告》，在重庆发布。报告显示，微博2010年一跃成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。蒙牛“诽谤门”、金浩茶油致癌物超标等事件，均以微博作为舆情源头率先披露。今年“两会”期间，张春贤等省部级代表、委员的实名微博，更是使得这种新型传播方式发挥了独特的魅力。

2010年，中国以腾讯、新浪为代表的微博用户突破1.8亿人。种种迹象表明，作为“自媒体”的微博正有加速发展之势，研究、探索这种新型传播方式对报纸媒体所带来的冲击很有必要。本文着重探讨微博对地市晚报的影响，探求微博时代地市晚报的生存之道和制胜策略。

微博的迅猛发展对传统报纸媒体造成冲击，但目前尚不构成致命的冲击，更多的只是一种优势互补。

微博自2009年8月开始进入中国，很快在国内互联网引发了一场“围脖”热潮，并迅速完成从“精英微博”向“平民微博”的过渡。作为一种“自媒体”新型传播方式，它有着报纸媒体无法比拟的优势：

第一是即时性，方便快捷，能让上传的时效最短化。

微博具有即时性，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字、图片和视频等内容，每次发布消息限制在140字之内，可谓小巧玲珑而又形式多样。因此，当某一新闻事件发生后，任何碰巧路过现场的微博用户都可在第一时间内把相关消息上传上网，从而使得传播时效实现最短化。这是报纸媒体永远无法比拟的。

第二是参与性强、传播速度快。

微博受众同时也是传播者，通过实时跟帖及层层转发，能在短时间内实现受众数量成指数级别裂变式增长。与报纸的订户数和读者群相对稳定不同的是，假如开设微博的每个博主有10个“粉丝”，一条消息发布后，马上就会被至少10个人同时看到，每人转发一次，就会被至少100个人看到，再转发一次，受众数量就增加到了至少1000人。这还只是保守的算法，事实上，稍有影响的博主的“粉丝”数量都是成千上万的，其博客的转发量也绝非区区10人次可比。因此，其转播速度是无法想象的。

当然，相当于传统的报纸媒体，微博也有它的局限性。比如，由于受字数限制，或者由于过于追求时效性，微博发布的往往只是三言两句，直观地告诉读者“发生了什么事”，但对于读者想知道的“为什么”却语焉不详，因此难言深度；同时，由于博主的素质良莠不齐，而且站的角度不同、看待问题的态度也不一定能保持相对客观，导致微博所反映出来的，有时失之片面，缺乏真实性。而这两点，正是报纸新闻的优势之所在。

因此，笔者认为，尽管微博的迅猛发展对传统报纸媒体造成影响，但目前尚不构成致命的冲击，更多的只是一种优势互补。尤其是对于地市报纸而言，由于经常不处于某一重大新闻的发生地，所以微博的影响更为有限。

地市晚报要积极研究微博时代的新闻特点，主动采取相应的对策，使互联网和微博为报纸所用，努力形成报纸与网络、报纸新闻与微博交融共强的局面。

报纸媒体应对微博等网络自媒体新闻传播方便快捷、参与性强的特点进行认真研究，同时也对微博的不足之处进行认真的分析，扬长避短，采取相应的措施。对于地市晚报而言，笔者觉得可以从以下几个方面下功夫：

1.加强责任心，加强报道真实性，坚决杜绝不实报道，进一步增强报纸的公信力和权威感。

党报是党和政府的喉舌，地市晚报是地方党委、政府和人民群众之间的桥梁，它的公信力和权威感源于新闻的真实性。

当前，网络鱼龙混杂，论坛、博客、微博中的言论很多是不负责任的，所反映的问题也有不少与事实有较大出入，有的甚至事后证实是完全错误的。因此，报纸媒体对于这样的信息要小心甄别，严防死守，坚决杜绝不实报道。

从受众的角度而言，人们还是更愿意相信报纸的。因为，当某一新闻事件发生后，记者是作为第三方出现在现场，独立行使采访、调查权利的。他们所报道的内容跟一些事件当事人、目击者微博的内容将更加客观、公正，更能接近事实的真相，因而更具公信力和权威感。

因而，地市晚报在新闻报道中必须确保真实性。真实是新闻的生命，同样也是报纸的生命，地市晚报能否决胜于微博等自媒体，关键即在于此。

2.加强新闻时效性，增加新闻的深度和广度，与网络微博形成优势互补。

微博的即时性是报纸永远无法相比的。但是，报纸也可以加强时效性，并通过增加新闻的深度和广度的方法，为读者呈现一个微博所无法比拟的新闻大餐。

常常，当新闻事件发生时，人们在几分钟内就可以通过微博发布消息。但这些消息往往都是跟进式的、零散的、表面化的内容。传统的新闻要素是5个“W”，而微博的内容也许只有一个“W”，人们会觉得很不过瘾，从而充满期待。这样，报纸新闻的作用就体现出来了。记者可以通过包括微博在内的各种途径获取新闻线索，从而在第一时间赶赴现场采访，对事件的发生、发展、前因后果等各个方面进行系统地调查，从而写出比较有深度、广度的新闻作品。而这些，是字数限制在140个字的微博所无法实现的。这才是报纸的竞争力之所在。

3.充分利用互联网、利用微博，丰富报道手段，加强与读者互动，形成对报纸的有效延伸。

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2010年12月底，我国网民达4.57亿人，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高了5.4个百分点。我国手机网民规模达3.03亿人，较2009年底增加6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

这些数据表明，中国的网民正以锐不可当的速度增加，这对报纸的读者群体形成冲击和分化。但是，我们也要清醒地看到，网民的增长并不等于报纸读者减少，网民同样可以是报纸读者，关键是我们的报纸怎么办，以什么样的内容提升自身的吸引力。

笔者觉得，报纸完全可以与网络形成互为依存的关系，报纸可以开办网站，网络也可成为报纸的有效延伸。

地市晚报由于扎根本土，具有贴近性，其网站也必定比起新浪、搜狐等国内大网站更具有贴近性，更能吸引本土网民。通过本地网站，地市晚报一方面可以利用论坛、微博获取新闻线索，拓宽报道渠道，另一方面，也可通过网络实现报纸的有效延伸。比如，利用报纸所辖网站开设滚动新闻，以记者的视角第一时间内把正在发生的新闻事件发布上网，从而在确保真实性、权威性的基础上，实现时效最短化；利用数字报扩大报纸在网民中的影响力，扩展读者群，通过报纸新闻网络化，把本地报纸推向全国，起到宣传报纸、延伸报纸影响的作用；还可利用记者开博（微博）的形式整体入驻网络，可增强报纸的互动性、提升亲和力、扩大新闻源，等等。

4.充分利用版面优势和读者阅读习惯，不断提升报纸质量，加强贴近性，稳住读者群。

地市晚报往往有自己固有的读者群体，这个群体以中老年人为主，在他们心中，有一种“报纸情结”，对本地的报纸，尤其是都市类报纸疼爱有加。地市晚报应该好好地呵护这一读者群体，通过不断提高报纸质量、增强贴近性、服务性，真心实意为百姓说话，为市民办事，从而稳住这一读者群体。这也是地市晚报赖以生存和发展的基础，只有稳住老读者群，不断发展新读者，报纸的基石才能更加稳固。

（本栏编辑：殷红）