媒体活动，让新闻精彩延续

□ 徐飞宇

(江城晚报，吉林 吉林132002)

近日，一件事情引发网友广泛热议，佛山的两岁女童小悦悦（本名王悦）被一辆面包车碾压，几分钟后又被一辆小型货车碾过。7分钟内在女童身边经过18个路人，竟然对此不闻不问。最后，一位捡垃圾的阿姨把小悦悦抱到路边并找到她的妈妈。这个过程被一处摄像头忠实记录。“小悦悦事件”消息传出后，犹如重磅炸弹，立刻就吸引了大众的眼球，引发舆论强烈反响。诸多媒体参与解读该事件，各方的声音将其推向更高的舆论热度，引来全国网友的讨论、祈福、反思，并引发见死不救立法的争论。

实际上，报纸报道的好新闻并不少，很多新闻报道也能引起争鸣热议，但想将这些新闻的价值“保鲜”，并不是一个容易的事。“喜新厌旧”是读者普遍的阅读心理，新闻的特性也决定了其是“喜新厌旧”的，这就让媒体也不得不“喜新厌旧”，不得不寻找新的热点话题。这也导致了过去出现的一种情况，一个企业出现了危机，怎样进行危机公关呢？简单，只要等待大众忘记就行了，报刊出版了就会过去，三五个月后不可能继续刊登这个内容，读者也看不到了，大家也就忘了。现在网络等新媒体出现后，这种情况有了变化，“二次传播”、“相关新闻”等新模式让公司的污点一旦传播出去后，抹都抹不掉。但对报纸、电视等传统媒体来说，受技术条件限制，在新闻价值“保鲜”这方面并没有实质性的进步，这就需要我们找到其他的变通方法。这些年实践下来，用合适的介入手段将新闻事件扩展成媒体活动，被证明是一个比较不错的方法。

《江城晚报》曾报道过一个“辛文”的故事。相信不少同行听说过这个名字。1985年，“辛文”作为一个助学群体的代号出现，他们对外以低得不能再低的姿态，持续地做着一件事：资助品学特优、家境特困的学生。这些年来，据不完全统计，就有超过4000多名贫困学生接受过“辛文”的资助，捐款超过40余万元，数以万计的孩子接受过思想引导。这件事在吉林市引起了巨大反响，后登上央视“感动中国”舞台，获得过“全国十大社会公益之星集体奖”。报纸这组新闻的报道，从新闻上讲，应该说是很成功的，“辛文”迅速拥有了一大批“粉丝”。但报纸并没有满足，如何让北国江城百姓迸发出的慈善热情转化为一种爱心持久的内在动力？乐善好施的美德，该通过怎样的努力融入到每个人的日常生活中呢？

经过一段时间的酝酿，报社站出来，同“辛文”携手，专门组织了《江城晚报》辛文助学基金会，把社会对此“基金”的捐赠统一交由慈善总会专门管理，并将“基金”捐赠接收、捐助的情况定期在报纸上公布。活动帮助“辛文”扩大影响、扩充助学实力。后来引来不少企业和私营业主慷慨解囊，支援这项事业。再后来，又吸引了更多群众参与资助。报社还凭借自身优势，利用“基金”启动大型一对一爱心助学活动，因为报纸的持续报道，读者热心参与，活动进程超出想象。水到渠成，在举办一对一助学“辛文之光”慈善晚会时，参与者众多：有蜚声全国的歌舞团前来为贫困学子和捐助者义演，有京剧“名票”上台表演，有食品企业现场为每一位受助学子送上礼物。更多市民感动了，有爱心市民现场与贫困学生结成帮扶对子，有市民表示将长期资助小学生……会上捐助者相当踊跃，又有百余位贫困学子领取了助学款。报社通过这次媒体活动，最终成功地将一时感动转化为一种持久的爱心延续，最终使“辛文”不再是“新闻”。

采用这种方式的并不少，比如《东亚经贸新闻》做的媒体活动，该报成立了东亚志愿者联盟，后来又为社区义工基地、大学生家教志愿者基地、周末志愿者基地等志愿者分会基地正式挂牌，组织“十万志愿者全省总动员”等活动，效果也是很明显的。

将新闻报道做成媒体活动是对媒体报道内容、影响范围的扩展。那么，什么样的新闻适合做成媒体活动呢？笔者觉得，对于地方性综合媒体来讲，民生类新闻更有优势。地方报纸的民生类新闻，多是报道老百姓身边的人和事，关注度高，容易引起共鸣，读者参与热情高，活动社会效益大。我们知道，现在做民生新闻，大多只关心民生新闻，不关心民生问题。除了报道新闻事件本身外，报纸还要力所能及地参与到解决民生问题中去，争取促成问题解决。在解决民生问题过程中，会发现有时候有些问题依靠职能部门或者单位是很难解决的，这时候，我们可以想一想，能不能将问题转个角度看看，分析一下到底是哪里存在问题。跳出民生问题要有职能部门或单位来解决的思想条框束缚，也许你就豁然开朗了。

《江城晚报》曾经报道过一个市民冬季候车很冷、商家主动让市民进屋等候的新闻。这个新闻引起了我们关注，为什么呢？东北的冬天是非常冷的，笔者所在城市，冬季室外温度零下三十摄氏度的情况并不少见，呼气成冰。雪大、结冰、路滑，市民出行更倾向选择公交车，每到上下班高峰期，公交车上都是人满为患，有时连过几辆公交车都挤不上去。等候公交车的市民就在凛冽寒风中冻得直哆嗦。有商家主动让候车人进屋等候，但这是一个特例，新闻报道后，报社想为更多候车人帮帮忙。要想解决这问题，就需要分散覆盖大多数公交站点，这个民生问题依靠职能部门或单位是不可能的，几经走访，报社发现不少公交站点周边的商家并不反对市民进店取暖，但是少有相关提示。报纸把这当作一个突破口，最后推出了一个媒体策划活动“温情候车屋”。在报纸上把相关情况说明，并呼吁公交站点附近的商家，能让候车市民到店内取暖。为了活动引起更多乘车人和店主关注，让候车人免去遭商家白眼儿的担心，报社还专门制作了统一的“温情候车屋”特殊标志牌，并举行授牌仪式。活动倡议发出后，不断有商家同报社取得联系，咨询活动内容，并纷纷留下电话、地址。冬日里，几百家临站商家纷纷挂起“天气寒冷等车请进”的特制标牌。商家觉得这一活动非常有意义，因为打开店门欢迎候车者对商家来说只是举手之劳。原来没有“温情候车屋”时，有的市民也在商家店内等车，但大多数市民都担心进屋等车会给商家带来麻烦，遭商家白眼儿，“温情候车屋”的启动让更多的市民打消了顾虑，“温情候车屋”的标示为候车人和商家之间抹去了隔阂。后来这一由吉林市商家首创、《江城晚报》参与推广的“温情候车屋”媒体活动，被市民亲切的称为“冬日里江城最暖人的街景”。报社还参与推广过破解市民外出如厕难的“如厕也温馨”民生媒体活动，让报纸的新闻小记者团参与进来，分成几组沿主商业街两侧挨家动员，发放活动倡议书，历时6个月时间，最终动员200余户商家敞开了“方便之门”，市民纷纷打电话来表示赞赏。

通过这种从新闻报道引发出来的媒体活动的成功，笔者觉得，其产生的社会效益是不可低估的，报纸的权威性、亲和力也得到了增强。这种媒体活动，实际上是一个“二次传播”乃至“多次传播”的过程，在一定程度上补充了传统媒体“二次传播”方面的不足，报纸的新闻时间延长了，新闻的精彩得到了延续，使新闻效果长期驻留成为可能。在这一过程中，媒体还能充分发挥“宣传者、鼓动者、组织者”的优势作用。笔者认为，对传统媒体特别是地方报纸来说，这种媒体活动大有作为。