女性类报刊角逐市场的生存智慧

□陈利

（家庭主妇报，吉林 吉林 132002）

女性类报刊角逐市场的生存智慧

□陈利

（家庭主妇报，吉林 吉林 132002）

市面上的报刊大体有四类，日、晚报类，时尚家庭生活类，儿童及文学刊物，还有像体育、证券、收藏、汽车、电脑等专业性刊物。其中家庭生活类报刊品种约占四分之一。市场无情，但仍有不少新生女性生活类报刊经受考验，走入女性读者手中。《家庭主妇报》、《知音》、《家庭》、《时尚》、《生命时报》都是代表。这些胜出者的生命力何在，值得我们深入思考。

当下走俏的女性报刊有共性，就是千方百计找到打开市场之门的金钥匙，但不可否认，许多报刊正是做好了其中几个方面的文章，才让女人期期花钱买，用大量时间品读。

我们都认同这样一个结论：市场虽然无情，但它自有规律。这类报刊有规律的特点是什么呢？

超强的适用性

“服务性”是所有商品特性。各种报刊都有一定的服务功能，但服务效果不同。有不少报刊在不断强调服务性，却落实不到读者现实生活中。它们的内容多是游离于生活，在细节处从来不曾和现实完美咬合，给读者的印象是与自己关系不大。找不到共鸣，这就达不到网络时代倡导的抓眼球效果。生活类周报像《家庭主妇报》，从一出生就被赋予了服务功能。在办报过程中，形成了用适用性来限定其服务的特色。所以比同类报纸更贴近生活，适用于读者的细微需求。在适用性上，别人走了99步，我报就力求多走一步。比如，大家在说秋季防腹泻，我报就做怎样防；别人在做怎么防，我们就做防腹泻的误区；别人做误区的时候，我报就做防不如泻，泻也是养生……就这样总是保持棋高一着，坚持副刊向前做，新闻做背后的操作原则；相信没有最好，只有更好。在细微处与大众水平区别开来。让读者感到既适用又引领，这就把呆板的服务性赋予了新的特点。因此，有不少模仿我报的报刊，他们做出来的东西与《家庭主妇报》形似神不似。

市面上报刊都是这样：什么有市场号召力就向什么转向。增版、改版、换报头都是随市场所欲，完全围绕适用性来设置，不再从文人或报人本身的审美视角出发。现下有一个最热的选题是娱乐新闻。差不多所有女性生活类报刊都不放过它。可以见到的版面有星闻、娱乐周报、星秀场等。而《家庭主妇报》当然也不可能放过这样的热点。但我报没有娱记，地域所限也没有采访条件，但我们仍然做出超越同类水平的版面。我报的《品娱乐》版，从娱乐热点入手，用女性视角做独家的品评，既有娱乐事件，又缀满生活智慧的小星星，风格休闲，自成风味，阅读乐趣很足，是在任何报刊上都看不到的。做市场化报刊一定要抱着对市场和读者一片虔诚的心态，用智慧在市场上寻找前方的路。对于一家媒体来说，只谈到服务性为止的粗线条的办报思路应该有所精进了，指导思想上的过时，才是致命的落后。

总的来说，精准的适用性是吸引读者眼球的核心方法之一。

温暖的私密感

现在流行的女性生活类报刊均开设有私密类话题专版或专栏。婚姻私密、私密话题、情爱私密、私密空间、私密保养、私密诉说等都是为此类内容而设的版面或栏目。此类内容深受女性欢迎，适合睡前阅读。这种私密性把报刊和女性读者关系拉得更近，报刊本身似乎也成了女人的一种私密用品。从前有些私密话题给人品位不高的感觉，但现在不同，它给人一种贴心关怀的温暖。这种温暖得到女性读者喜欢，她们愿意定期来到自己私密花园里关注一下自己。所以，各个女性生活类报刊都设法建造更温暖的私密花园，甚至有的刊物直截了当地打出了以私密为特色的旗帜，刊名就叫《私人坊》、《闺坊》、《情人坊》等。这种粉色系内容成为此类报刊市场上的流行色调，也成为女人愿意为买报纸刊物掏钱的一个理由。私密是《家庭主妇报》昔日很突出的一个特点。

私密花园容易效仿，但不容易办出特色，但是这个流行元素不应缺少。今年我报重新注意到这一点，开设了“性福园桌”、“非常男女”这样的专栏，尝试增加私密色彩。

如何打造私密花园特色是考验创新能力的事。敌我进退的较量也常常发生在这里。刊物水平的山高水低取决于主办人的智慧。某种操作一旦形成模式，有人来效法就有落伍之嫌，所以模仿只是跟从，只有不断升级才能引领潮流。

打动女人心的时尚

今日中国社会广义消费呈现为三个层次：最低一个层次的消费是穷人的实用消费，第二个层次的消费是富人的炫富消费，第三个层次的消费是风格品位消费。

高档时尚周刊走豪华精装高定价的路线，属精英类读物。另一类是走大众路线的时尚类报刊，就是经常在寻常人家看到的那些，也是市场上销量较大的。其读者群既不是最低层的实用消费者，也不是富人档次的，而是居于第一层次与第二层次中间的。这个群体在考虑柴米油盐、家里家外之余，有一点闲情来关注时尚，有一点余钱来满足精神需求，是一群向往小资情调的中档女性。

她们是时尚的热情粉丝。做给她们的报纸一定要富有时尚情调。她们把信赖的报刊当成最佳的时尚好友。时尚报刊的封面人物的妆容、饰品、发式、服装以及表情都是传达信息的。其中时尚观点以及流行分析是她们的热门话题。按照这类报刊所教导的去实践，这样的女人就会成为人群中的潮流先锋。想知道下一季流行什么看时尚报刊就对了。

女性担心落伍的紧迫感，成为她们购买时尚类报刊的动力，办报人要恰当地给予满足。

时尚感容易理解，但是难于操作。大众了解的时尚是服装之类的一些趋势。但一份报刊时尚感可不是如此简单，准确地说应该是一种时尚情绪。它暗含在所有版面中，包括社会新闻的时代元素含量、言情故事中营造的时尚氛围、家庭餐桌上的时尚甜品，甚至就连星座运程的表述里都有时尚与落伍的区别。要做好这些细节工作，最好是要有年轻化的作者群，他们的时尚指数要略高于读者，还要有对时尚敏感的编采人员和美术设计人员，保证从内容到形式的彻底时尚感。

充分的时尚元素保证了报刊的新，而恰到好处的适用性保证了其实用价值，私密性在此之外给女性一种闺密般的温暖关切。这几点听起来似乎不如一些报刊强调的重要新闻、社会热点、时代精神等等，但是有市场需求，这就是供需协调，符合经营法则。

除以上几点，做新、做精、做轻松是此类报刊都在坚持的方向。内容上要不断求新、求变、求活，主动发掘读者需求的新动向。同是女性生活题材的报刊，风格有别。一份有个性的报刊必须打造出相对固定的读者喜爱的风格，报刊气质散发出的芳香，对读者形成持久诱惑。

（本栏编辑：渔灏）