谈目标市场模式的选择

文 孟繁文

谈目标市场模式的选择

文 孟繁文

眼镜行业由起初的零星发展到集中发展，经历了一个漫长的市场演变过程。在这个过程中，为了适应市场需求，眼镜行业由无序化向专业化、细分化转变。

上世纪70年代到80年代后期，眼镜行业以“地摊”形式来维持生存，根本谈不上产业化，不过那些“胆大”的眼镜拓荒人凭借他们的胆识和吃苦精神，奠定了中国眼镜产业的坚实基础，为眼镜行业的发展积累了原始的财富，也完成了自己的原始资本积累。

到上世纪90年代初期，随着思想的逐步解放，经商开始为人们接受，在亲戚朋友的带动和行业利润的诱惑下，许多人开始在全国各城市开设眼镜零售店，同时，树脂镜片走进了中国这个庞大的市场，眼镜零售也面临从手工装配向机器装配的转变，配镜单价快速提高，市场显示出巨大潜力，眼镜行业进入快速发展阶段。

到了上世纪末，部分零售镜企间进行恶意竞争，产品鱼目混珠，价格体系混乱，消费者忠诚度下降，使得眼镜零售业一度陷入困境。此时一些意识超前的供应商进行了简单有效的营销创新——市场上出现了“德国科技”、“源自美国”等概念创新产品，稳住了市场。这样的概念创新同时启发了很多零售镜企，让他们意识到在竞争中取胜的法宝不是价格也不是产品，而是营销创新和管理创新。

时至今日，经历了这样一个曲折的发展过程后，大部分企业开始步入创新发展阶段。要创新，首当其冲的是对不同细分市场评估后对进入哪些市场作出决策。个人认为有以下4种模式可供选择。

单一细分市场。最简单的方式是选择一个细分市场进行集中营销。比如有的公司把学生市场作为主打阵地，通过向眼镜零售店提供安全的学生视光产品（近视矫正和控制）及系统的学生市场解决方案，共同打造学生市场。在几年的市场运作中，市场细分概念已经得到了明确的答案——这个方式不但切实可行，而且行之有效。

有选择的多目标细分市场。采用此法需要选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都符合公司的目标和资源、有吸引力并且都可能盈利，但互相之间很少有或者没有任何联系。这种多目标的细分市场选择可以分散风险，优于单目标细分市场选择。

产品专业化。采用此种方法是只生产一种产品并同时面向不同的消费群体销售该产品。例如某生产商向在校学生、白领群体和其他与电脑密切接触的目标群体销售抗疲劳电脑专用眼镜。在这个过程中，他们只考虑到了向不同的消费群体销售抗疲劳电脑专用眼镜，而不去生产抗疲劳专用眼镜所需要的相关产品。通过这种战略，或许该生产商能树立起较高声誉，但如果抗疲劳电脑专用眼镜被一种全新的技术代替，企业就会发生严重危机。

市场专业化。指专门为满足某个消费群体的各种需要而服务。例如为学生提供一系列产品，如安全的学生镜片、学生护眼灯、背背佳、保护视力的专用笔记本等。企业以专门为这个消费群体服务而获得良好的声誉，并成为这个消费群体所需各种新产品的销售代理商。

（作者单位：上海康耐特股份有限公司）