“终端为王”的营销模式正在失效

文 / 雷永军 北京普天盛道企业策划有限公司

一线营销的困惑

前几天，有家企业的大区经理给我写了一个邮件，讲了自己在销售一线的困惑。来信说：“我是××乳业（销售额大约13 亿～15 亿元）的河南大区经理，我手下有30 多人，加上促销员大约有400 人。过去，我们在市场上利用良好的客情关系，快速铺货，然后大力促销，均取得了不错的业绩。如果再加上公司的广告投放，业绩会更好。但是，最近两三年来，我们做得太辛苦了，这帮兄弟比以前更努力，但是业绩却越来越差。我了解了一些同行的大区经理，大家遇到的情况普遍和我一样。”希望我能够给他一些意见。

我知道，这不是这位朋友一个人的困惑，而是整个行业的困惑，甚至是整个中国营销界一线人员的困惑。

消费者状态发生了改变

曾几何时，“终端为王”成就了无数的企业。在这种战略思想的指导下，很多企业都采用了“广告投放空中轰炸，招商铺货地面推进”的方式，而且都获得了巨大的胜利。这与消费者状态密切相关。

3～5年前的消费者和今天的消费者状态有了很大的区别。过去，消费者对价格比较敏感，因为他们对乳制品不了解。他们觉得奶粉都差不多，就是液态奶蒸干了水分，再加了一些添加剂。所以，只要采取“渠道终端模式+大力促销模式”便可获得成功。

但是2008年以后，因为“婴幼儿奶粉事件”，消费者对产品的认识不一样了。大家普遍认为，产品看上去一样，内在质量却大有不同。于是，品牌化的消费理念逐渐占据了上风。消费者认为，没有知名度的企业很难被信任，对没有美誉度的企业很难下决心掏钱购买其产品。所以，渠道利益推动型经销模式和终端利益刺激型消费模式逐渐失效，难以打动消费者。

作为企业，只有改变观念，才能跟上时代发展的步伐。从这位朋友的叙述来看，我认为错不在他，也不在其团队，最大的错误在其所在的公司。是企业领导层没有在战略层面改革销售模式，以适应新的市场发展需求，进而导致销售人员在一线使不上力量。

做好渠道深度营销，实现“品牌渗透模式”和“品牌概念模式”双管齐下

那么，如何适应新的市场需求，迎接品牌消费时代呢？我认为，这是企业发展的关键点。我有以下2 点建议：

第一，在大区一线层面，将“渠道深度营销模式”做扎实。

这一点是企业营销的基本。普天盛道关于“渠道深度营销模式”的内涵就是，构建渠道竞争优势。企业可以采取“1P+3P”的方式建设。1P就是渠道，3P就是产品组合、价格组合、促销组合。要让产品、价格、促销围绕渠道来定位和建设，而不是将这4 点并列或割裂开来。

比如，银桥奶粉的销量在陕西是行业第一。它就执行了陕西价格比其它地方低5%～10%的策略。其实，这就是以渠道为核心的模式，所以银桥奶粉在陕西的销量非常稳定，在奶粉领域达到3.5 亿元左右。

再比如，促销和渠道的从属关系。在北京有一家销售惠氏奶粉的超市，其400 g盒装的价格普遍比其它超市低5 元左右，而且是由促销员控制的。其实，这本质上也是渠道让利的结果。当我们充分利用渠道的灵活性，在产品组合、价格组合和促销组合实现“轻公司，重渠道”的时候，企业才能真正得到利益。

这样就摆脱了普遍的“渠道跟着企业走”的路子，销售人员及其团队努力就可得到成效。

第二，在企业层面，要实现“品牌渗透模式”和“品牌概念模式”双管齐下。

任何一个企业都必须采取“品牌渗透模式”。因为这种由品牌构建的优势难以逆转。也就是说，利用渗透模式构建的品牌信任，能够实现消费者从“认识—认可—忠诚—盲从”的过程。在品牌渗透上，蒙牛是做得最好的企业之一。从牛根生的个人魅力打造，到牛奶的闪蒸、航天赞助等等，每一次品牌活动都是一次信任的渗透。所以，“婴幼儿奶粉事件”后，蒙牛的销售额居然增长了近100亿元，而很多奶粉企业却至今还没有摆脱信任危机。

渗透的方法就是做事件。古人说，路遥知马力，日久见人心。消费者实际上不太看你说什么，而是看你在做什么。所以，企业要在品牌上做事件，利用事件来提升企业的品牌渗透力。

品牌概念模式的核心是要让企业的品牌在消费者层面留下一种印象。例如，人们一说到狼，就觉得是一种残忍的动物。可是，自从有了《狼爱上了羊》的歌曲和《喜羊羊和灰太狼》的动画片，大家对狼的感觉是越来越亲切，觉得狼越来越可爱了。这，就是故事的力量。品牌概念是靠讲故事讲出来的，这是塑造品牌概念的真理。

故事讲得最好的企业，在中国当属海尔。海尔的电冰箱以前容易出小问题，这本来是劣势，可是海尔却利用工作人员背着电冰箱上下楼，还不喝消费者的水等故事，将这个劣势变成优势，最终成就了世界品牌。现在，格力讲了2 年自己掌握世界空调核心科技的故事，2010年的纯利就达到了47 亿元。这些企业都是讲故事的高手，所以，如果品牌概念非常清晰，就很容易打动人。

当前，很多企业喜欢打价格战，想利用简单的价格优势实现市场的快速发展。但这种方法越来越不奏效了，因为消费者毕竟还是成熟了。■