让折价促销成为“屠龙刀”

2011-08-15雷永军北京普天盛道企业策划机构

中国乳业 2011年11期

关键词：折价销量消费者

文 / 雷永军北京普天盛道企业策划机构

淡季做品牌，旺季做销量。这是多数企业的基本推广策略。旺季来了，大家八仙过海，各显神通，一时间硝烟四起，但是哪一种推广手段更为直接、更为有效呢？对营销一线的团队来说，短兵相接的白刃战——折价促销才是在战场上杀敌的利器。

1 折价促销的分类

所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。折价促销可以分为以下几类：直接折价、附加赠送和套餐折扣3 类。

有人认为折价促销可增强消费者对产品的关注度，提高短期销量也有立竿见影的效果。也有一些营销人员认为，“折价”对品牌具有极大的杀伤力，对企业的利润及长期目标达成可能造成负面影响。我们深入了解一下这3 种促销方式的优缺点，然后再下结论。

1.1 直接折价

“原价8元，现售6元”、“九折优惠”、“八折特价”，这些方式都是直接形式的折价促销，消费者可以一目了然地知道本商品究竟便宜了多少。

1.1.1 直接折价的优点

“直接折价”最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。特别对于日用消费品来说，由于购买频率较高，因此价格是影响消费者购买的主要因素之一。某些地区（如上海）的消费者对于比较“花哨”、复杂的促销活动持较怀疑态度（怀疑举办者的可信度，怀疑自己的运气），有时候只有实打实的折价优惠才能打动他们。

大多数折价促销在销售点上都能强烈吸引消费者的注意，并能够增强其购买欲。而且折价往往能使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。

1.1.2 直接折价的缺点

折价并非灵丹妙药，别以为任何产品只要打折，必能增加销量。对于一些消费者关注度不高的商品，比如小瓶装的纯净水，主要用于外出时消费，而不是用于家庭消费。消费者图的是购买方便，即刻享用，不大可能货比三家，除非你是市场上的最低价，在同一商店的同类商品中还能吸引一部分图廉价的消费者，否则折价促销的意义不大。

对于高度同质化的产品，消费者无法直观地从产品的功能或质量上加以区别，更多地还是依赖品牌所带给他们的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低价，消费者也不一定敢购买你的产品，极有可能会在一排货架上，挑选一种价格略高的知名品牌的产品。所以，作为同质化较强的产品，在知名度不高的时候，应着重于品牌的塑造，而不是寄希望于通过打折来提高销量。

相反，一些品牌知名度较高的产品，如果开展折价促销活动，其效果就会比较明显，对消费者的吸引力更大。因为，消费者识其货，就会知道其价值，如能超值享受，自然趋之若鹜。尤其是一些消费者认为价格偏高，平时可望不可及的品牌，其折价促销会吸引一些消费者有能力“尝鲜”。

总地来说，商品折价促销应把握关键时机。如果在销售淡季，本来购买者就不多，就算是低概率中的大比例，其绝对值也是有限的。而在旺季促销，应注意产品折价后，企业所能承受的成本。如果仅有雄心，而不具实力，极有可能产生虎头蛇尾的现象。

1.2 附加赠送

附加赠送是商品折价的另一种形式，即当消费者购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来吸引消费者。

附加赠送对于非包装性消费品使用较广，常限制在单价较低，包装简单，使用频率较快的商品，如食品或日用品等。一般来说，它又分为“外在捆绑式”和“内置增量式”2 种。

1.2.1 外在捆绑式（买A送B）

“外在捆绑式”是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售。这种促销形式类似于“附送赠品”，只是附送赠品促销中所赠并非是本产品，而是其它礼品；而“买A送B”中的赠品，则是指购买的产品的本身，由于送的是企业自己生产的产品，因此赠送成本还更低些。

对消费者来说，花一份商品的钱可以得到两份，相当于享受了半价优惠，因此其实质也是折价奖励，类似的手法还有“买二送一”、“买四送一”等。

外在捆绑的优点主要有以下几点。第一，“直接折价”可能会导致消费者对产品产生怀疑：是不是由于质量不好，卖不掉才打折。而“买A送B”的形式不像折价那么直接，即给消费者的第一印象不是直接打几折（尽管其后他也会算一下所送的东西相当于打了几折），是比较含蓄的打折体现。第二，“买A送B”的形式，往往比直接打折的促销投资大。大多数商品打折不会低于八折，除非有特殊原因。而“买二送一”就有六六折了，“买三送一”也有七五折。为此，许多企业所赠的商品不是同规格的，比如买500 g包装的产品送100 g小包装的产品，相当于八三折降低促销的成本。而聪明的商家却往往将自己的新产品B作为赠品，这样既促进了A的销量，又培养了B的消费者，可谓一石二鸟。

外在捆绑的缺点主要有以下几点。第一，因为“买几送几”的促销力度较大，所以一旦这种思维在消费者心目中形成固定模式，很容易使消费者并不领厂家的情。所以，企业在应用这种促销形式时，在广告上应对产品的真正价值和让利多少作充分明白的说明，比如单价产品让利多少等，而不是笼统的“买几送几”，让消费者如云里雾里。第二，消费者在购买现场是不会详细算一笔账后再作出购买决定的，因此这种促销方式可能使企业白白浪费了资源却并没达到薄利多销的目的。第三，“买几送几”有时候对于消费者来说是一种负担，觉得多送的一包是个累赘，特别是对于那些经济耐用的消费品或者当消费者喜欢经常更换口味时，就会因这个累赘而放弃购买。所以，此类促销多用于小包装、消费快的产品。

1.2.2 内置增量式

内置增量式与“买A送B”式的区别在于，这种方式是把所赠送的商品直接在出厂的时候装在同一包装内。这种形式比较容易控制所要赠送的量；而“买A送B”是通过后面的包装加工，必须利用现成规格的商品作为赠品，难免被动一些。内置增量式也是一种“加量不加价”的刺激购买的方式，但如果是对陌生品牌或新产品，消费者的接受度就会较低。

内置增量的优点主要有以下几点。第一，能使消费者获益，给消费者的感觉是，此商品在相当一段时间内会低价优惠，同时为企业省却了人为买赠等商品优惠方式所需的包装工序，并节省了部分外包装。第二，对于馈赠老顾客，是个很好的方法。第三，对已有一定知名度的商品采用加量赠送会更加有效。

内置增量的缺点主要有以下几点。第一，开展“加量不加价”促销的商品，多属于低值易耗品（比如洗衣粉），一般来说，这类商品的主要成本中商品的外包装费用所占比例较大，所以，表面上看来好像厂商让利了10%，实际上成本要比这少得多。如果竞品赠送力度稍微加大，就会比较被动。第二，知名度不高的品牌要想与成熟品牌分得一块市场，采用“加量折扣”会是一个很差的方式，因此可能没有促销力。第三，“内置增量”不能作为推广新品的工具。新品推广采用这种方式，似乎要告诉消费者：我们的产品很好，而且超值。但是，消费者固有的认识是“便宜没有好货”。消费者极有可能会认为这是一个骗人的噱头。第四，如果某类商品长期使用“内置增量”的方式，对建立品牌形象不利，也会让人有“此产品本来只值这个价”的感受。

1.3 套餐折扣

“套餐折扣”是指消费者如果集中购买企业预先配套的商品，将会被给予一定的折扣，比如“几件商品总共只需X元”等等。这种方式通常是指一个品牌下的系列产品，或同一个公司生产的系列产品组合销售，并给予一定的折扣优惠。

套餐折扣的优点主要有以下几点。第一，如果企业有2 种以上的产品品类，为了同时推广数个产品，常可采用这种“套餐式”的折价促销法。因为这种方式可以带动其中某个滞销品种的销售。第二，“套餐式”促销的产品品种丰富，消费者就不会有“同品种产品数量太多，用不完”的担心。

套餐折扣的缺点主要有以下几点。第一，消费者如果认为“套餐式”产品中某一样是他所不需要或不喜欢的，就有可能什么也不买。第二，对滞销产品要作好评价，如果真的是产品原因，靠“套餐式”促销来搭卖滞销品，往往会使整个活动受阻。第三，它会使只想购买一种产品的消费者产生不实惠的感觉。

2 折价促销的发展

折价促销的利益性太过浓厚，很多企业在使用的过程中发现，这种利益性过于浓厚的方式往往会对品牌产生一定的影响。为此，不少企业在实践中采取了一些新的方式，以最大化地降低这种损失。

2.1 双重优惠

双重优惠是指在折价促销的方式上加上其它促销手段，进一步刺激消费者，使消费者完全崩溃，失去理智从而冲动地购买。常用的方式有增加抽奖、送小礼品、送大件礼品等。

双重优惠的优点主要有：第一，消费者除了购买时能够享受折扣优惠外，还能参加抽奖，容易产生新的吸引力。第二，也可利用此机会收集消费者的资料，便于开展“数据库营销”。

双重优惠的缺点主要有：第一，当折扣力度已经较大的时候，还采用其它利益刺激，会让消费者对企业的产品产生不信任感。第二，如果折扣没有低于消费者的心理价位，其它方式还是会让消费者认为你的产品贵。

2.2 品牌嫁接

品牌嫁接指的是企业在进行折价促销的时将品牌活动嫁接进来，以达到销售和品牌两不误的促销效果。常用的办法是公益促销、公关促销。

品牌嫁接的优点主要有：第一，将促销所得直接捐赠给公益组织或参与其它公益活动，使促销活动显得不是那么过分的利益化。第二，大多数消费者都是善良的，都很容易被公益所感染，这种方式一方面能够促进消费者购买，另一方面还能够促进消费者对企业的品牌信任，提高品牌美誉度。

品牌嫁接的缺点主要有：第一，如果活动设计不合理，往往适得其反，尤其在网络如此发达的今天，如果企业的公益活动和促销十分紧密甚至造假，则很有可能造成很大的损失。第二，促销与公关相结合时，企业需要注意其促销的商业味道不能太重，应把握企业所追求的利益点，否则会冲淡公关的效果。

2.3 积分换礼

厂家为了增加消费者的消费粘性，让消费者成为自己的忠实顾客，经常采取的方式就是积分换礼方式。积分换礼的本源也是折价促销，但属于模式创新的范畴。

积分换礼的优点主要有：第一，能够将消费者捆绑在某一品牌或某一品类产品上。积分的利益可直接促成消费者消费的忠诚化。第二，积分换礼给人感觉产品可靠，尤其对于品牌影响力较大和销量较大的产品效果更好。

积分换礼的缺点主要有：第一，积分换礼相对周期较长，对于某些消费者来说，长周期和消费累计没有现场的利益直接；第二，对于品牌影响力差或者缺乏自身概念的产品来说，积分换礼几乎没有价值，会让消费者觉得这是一个骗局。

3 让折价促销成为“屠龙刀”

3.1 掌握“折价”的分寸

企业决定采用“折价”促销活动这一工具，最本质的目的是增加产品的销量。但要想使活动有效，关键在于必须把握好其中的分寸。

3.1.1 奖励的金额

“折价”的奖励，并非幅度越大效果越好。应根据产品的不同，制定不同的折扣幅度。一般来讲，折扣率应该在10%～20%才会比较有效。折扣率太低，等于浪费广告费。如果是品牌知名度较低，市场占有率较小的产品，折扣额度需要更大一些才能吸引消费者。

如果折扣只有原价的5%左右时，无论什么品牌，几乎都不会有什么效果。

3.1.2 活动的时间

如果活动运作正常的话，举办“折价”促销期间的销量应比平时增加20%以上，且活动期间销量增长最为明显，随着活动的进行，增长幅度会逐渐下降。因此，通常一个“折价”活动时间设定为4～6 周为宜，一般不应超过2 个月，否则消费者和零售商一旦习惯折价，就很难再将价格恢复至正常水平。

3.1.3 宣传的设计

“折价”的奖励幅度要标识得越简单易懂，越醒目明了越好，并要用消费者喜欢的语句来表达。如：“现在购买只要10 元”，就不如“现在购买省10 元”更有冲击力，更能令消费者产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”，而后者则是“帮你省”，在心理感觉上是不一样的，当然接受效果也会有差别。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让消费者不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。

此外，在每次运用打折手段招徕顾客时，应尽量“师出有名”，如选择母亲节、中秋节、儿童节、国际XX日等时机，且限期促销，这样才不至于对品牌形象造成负面影响。

总而言之，“折价”手段对短期销量提升的确有帮助，但运用“折价”方式时，更应该注意品牌形象的维护，同时通过品牌广告或公关活动等来减少其负面作用。

3.2 深刻认识折价促销的内涵

价格影响消费者选购商品的主要决定因素之一，特别在产品同质化高、品牌形象相差无几时，价格的影响力就显得更大。“折价”促销可说是对消费者冲击最大、最原始，但也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。

对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品，“折价”并不能达到起死回生的效果，即使能暂时使销量回升，也无法扭转整个颓势。

3.2.1 “折价”不能解决企业营销的根本问题

“折价”虽能增加产品销量，提高市场占有率，但这些只是短期效应，且随着产品同类型折价次数的增加，效果会迅速递减。“折价”既不能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，不思解决之道，使企业营销实力进一步恶化。

大多数情况下，“折价”后的产品难以恢复至原有价位，这是令营销经理们深感头痛的问题。“折价”不仅会使消费者习惯于低价格，也会使中间商们不断抱怨“折价”结束后的价格调整，甚至暂缓进货，因此，许多厂家对产品的任何“折价”行为都相当小心。

但是，时至今日，一成不变的价位已很难适应变化莫测的市场竞争需要，这就要求企业将“长期利润最大化的价格战略”与“各个时期灵活及时的价格反应”相结合。

3.2.2 “折价”有损企业的利润

可能有些营销人员会认为，由“折价”所增加的销量足以补偿企业的利润损失，然而他们不一定仔细算过：销量要增加多少才能回收折价的投资？

假设产品的利润率是20%，如果折价95 折，至少需要增加33%的销量才能收回投资；如果折价9 折，则需要增加100%的销量；如果折价85 折，销量需要增加300%！更何况，折价促销过后，已囤积产品的消费者会离市一段时间，更会影响产品的正常销量。“折价”给企业带来的损失如下：

第一，过多的“折价”必然损害品牌形象。消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本的售价就过高，是不合理的。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很危险了。

第二，盲目打折易导致市场对打折的依赖。消费者的购买行为是有其需求规律性和周期性的，是量入为出的。“打折”会产生超量购买欲、前置消费等购买紊乱，甚至买了许多过些时候才用得上或者根本用不上的商品。这种虚假需求往往给厂商一个错觉，以为产品有销路，可以尽量生产，从而不利于产品结构的调整。

第三，“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度。“折价”促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转换到价格较低的品牌。“折价”促销对吸引新顾客使用的效果不大，不如“免费试用”、“包装上附赠”、“送优惠券”等来得有效。尤其是知名度不高、品牌认同度差的产品，“折价”几乎对消费者没有吸引力。