品牌战略推动中医药走向越南

郭 楚

中医药是中华文明的瑰宝。几千年来，中医药在防治疾病和重大疫病中发挥了重要的作用，为中华民族的繁衍生息和日益强盛作出了卓越贡献。

越南与中国一衣带水，山水相依。对于中医药交流来说更是如此。越南人民深受中药传统文化的影响，对传统中医药的认同度高，对保健品和滋补品尤其喜爱，而越南所需中药大部分依靠进口。越南农村卫生医疗条件普遍较差，也使传统中医药具备了广泛的市场基础。正因为中越两国经济发展的差异性和文化的相似性，使我国中成药在越南存在巨大商机。但是，我们仅仅发现中成药在越南市场上的巨大商机还远远不够，关键是要去开拓蕴藏其中的巨大商业利益，通过加强中医药品牌建设，重点拓展越南中医药市场[1]。

一、中越两国的医药交往源远流长

中越两国文化的相似性以及越南民众对于传统东医药和我国中医药的高度认同，使中医药在越南市场上具有广泛的市场基础。深藏于越南民众中的中医药厚重情结，是中越两国人民世代友好和深厚的情谊不可分割的重要组成部分。

长期以来，越南利用当地的动植物资源为原料，用于防病治病，形成了具有当地特点和民族特色的越南传统医药，也就是现代被国际医药界广泛认可的越南东医药[2]。由于中国和越南具有天然的地缘优势，越南东医药在漫长的发展过程中，除了东医药的自生不断积累和丰富以外，还大量吸取中国中医药的先进经验和理论，中越两国的医药交流，就像中越两国人民的友谊一样，从来都没有间断过。在古代，为了服药或用药的方便，越南传统医药界也广泛采用了中国传统中药的制剂，如膏、丹、丸、散、酒、锭、酊等等方法，在古代越南东药医药典籍中，我们随处可以看到中越两个医药交流的有关记录。中国古代的传统医药制剂方法，为越南东医药的发展，和今天的中医药在越南市场为越南大众普遍所认可，做出了重大的贡献。

二、越南中医药市场蕴藏巨大商机

随着越南经济的高速发展和中越两国交往的日益增加，近10年来，越南人均医药费开支已增长10倍，为了满足越南民众不断增长的医药保健消费需求，越南中医药市场得到迅猛发展，销量大幅度增加。由此可见，越南市场对中医药需求量及贸易之大，为除我国之外的其他国家和地区所无法比拟。

（一）中医药受到越南民众的广泛追捧

代表了传统医药和现代医药文明相互交流融合而产生的中国现代中医药及其整个行业，是对传统中医药的重大提升，在继承和发扬了传统医药优势的基础上，把古老的传统中医药，引向现代文明的快速发展轨道。在中国中医药行业飞速发展的影响下，层出不穷的中医药产品通过多种方式进入越南医药市场，受到越南民众广泛的追捧。在当今的越南医药市场上，当消费者谈到越南本国东医药，更多的人会告诉你是中医药、中成药。可见，中成药已经成为中国中医药及其产品在越南医药市场上的代名词。

（二）越南中医药市场有待深入发掘

越南拥有近8000万人口，GDP保持快速稳定增长，这是一个等待开发的医药黄金大市场[3]。越南公民对医疗保健有着浓厚的兴趣，特别是中药保健食品更是受到百姓追宠。到目前为止，进入越南市场并且得到消费者广泛认可的中国中成药品种主要有人参蜂皇浆、国公酒、同仁堂系列产品、上海部份中成药产品、广州老字号中成药、云南白药、三七伤药片、女金丹、百保丹、血塞通片、调经养颜胶囊、六味地黄丸、乌鸡白凤丸、神奇止咳糖浆、逍遥丸、西瓜霜含片、金嗓子、湿毒清、云香精、板兰根颗粒、夏桑菊颗粒、罗汉果颗粒、清火栀麦片、穿心莲片、咳特灵片、Vc银翘片等以及部分外用类中成药产品如肤阴洁、洁尔阴、万花油、风湿膏等产品，在越南市场上都有很好的业绩，有的品种还成为消费时尚。近年来，中国中医药与医疗设备制造企业已认识到越南市场的巨大潜力。

目前缺医少药的越南正处于急需发展之中，是中国的中药、新药、特药进入越南的最佳机遇。随着东盟博览会的推进以及泛北部湾经济圈的构建，越南将成为众多商家竞争的前沿市场阵地。

三、越南对中医药的管理既相对规范又积极灵活

中国中医药要合法进入越南市场销售，生产经营企业必须向越南药品管理局提出产品登记申请，并同时提供申请注册资料。包括向越南医药企业申请建立药品或原料经营业务、公司概况、外国有关机构签发的允许公司生产的经营许可证、GMP证书、有关银行签发的公司在银行的存款证明、公司注册资本证明书，由稽核部门证明近年财政年度的检验资本、公司对越贸易的活动和经营方向。以上条款需翻译成越文由越南公证机构公正，一套的费用大约需要70美元，申请文件为原件或者得到公证处公证，其中必须包括一套申请企业本国的官方语言或英语文件，另一套翻译成越文。在提交申请后，准备好3个销售单位的药品样品及药品的检验内容、生产流程报告，提交审批，一般审批时间为4～6个月。如果申请的是单个药品，必须缴纳一个品种200美元的评估费，注册后由越南代理商负责销售，若获得经营许可证，又需缴纳2000美元的执照审批费，许可证在3～5年内有效，可以长期以公司名义销售。所有手续办妥获得许可证后，外国的企业就可以和越南各医药进出口公司或企业开展贸易往来。目前，也有一些咨询机构开展中国药品、保健食品进入越南批文申报、产品上市、营销推广、产品出关、产品入关等相关业务代理。根据越南国家卫生部的最新规定，包括医疗投影设备、功能探测设备、抢救设备、手术设备、实验室设备、放疗物疗及康复设备等在内的40种医疗器械产品进口需审批，并由越南进口公司申请批文，其余的品种则不需审批，可自由开展与中国企业的贸易往来。

四、中医药拓展越南市场存在的突出问题

（一）生产技术水平低，品牌知名度不高

近些年来，随着越南市场对中成药需求的不断增加，越南政府也出台了许多鼓励发展中成药工业的优惠措施，越南本土的中成药工业从无到有，也得到了快速的发展，逐步发展壮大。现在，在越南知名的中成药工业企业就有宝龙中成药股份公司、河南药业股份公司、安拜药业股份公司等。但是，越南本土的中成药工业企业，由于成立时间短，存在许多不足，如企业生产品种单一，生产技术水平低，规模小，品牌知名度不高等问题，中成药专业生产厂至今还没有达到GMP认证条件，远远不能适宜快速增长的越南医药市场的需求。在这种情况下，越南医药市场所需要的中成药，通过多种渠道进口的比例高达60%。据越南有关部门对胡志明医药市场(胡志明市是越南最大的医药市场和中成药集散地)42个成品药店、46个中成药专业销售柜台、8个民族医药机构的抽样调查，共销售中成药品种大约1800多个，超过60%是进口品种，大多数是来自中国大陆的中成药制药企业生产的中成药。其中，很多产品是通过非法渠道，或走私，非法进入越南市场。

（二）假冒伪劣产品败坏中成药行业的声誉

近些年来，随着越南对医药市场的整顿和规范管理步伐的不断加快，中国中成药在越南市场上的许多弊端也逐步暴露出来。目前，最大的问题是没有通过正常渠道进入越南市场[4]，属于非法走私和违法销售的产品，一旦遭到检查，一经发现，就当成假冒伪劣产品处理;其次，一些假冒伪劣产品打着我国正规生产企业的幌子，也随之进入越南市场，极大地败坏了我国中成药行业或企业的声誉;第三，一些“三无”产品，也乘机打着中国中成药的旗号，非法进入越南市场，在越南消费者心目中产生了不好的影响；第四，中国名牌优质中成药品种在越南医药市场的占有率很低，不能满足越南市场的需要。

总的来说，目前在越南市场上，中国中成药现状是，一方面，越南民众从品种到数量都大量需要我国中成药产品，特别是中国优质传统的中成药名牌品种;另一方面，与此不相适应的是，通过正规、合法手续或渠道进入越南市场的我国中成药少之又少，中国优质名牌中成药品种更少，远远无法满足越南民众或医药市场的需要。我们认为，根治越南医药市场中中成药经营混乱的根本，还在于中越两国同仁们的共同努力，把越南民众喜欢的名牌优质中成药产品，合法地引入越南医药主流市场。

五、推动我国中医药走向越南的策略和建议

中医药产业必须把握机遇，确立目标，加强品牌建设。我们认为，随着中药科技含量的提升，其在实践中发挥的作用与优势一定会在越南社会中逐步得到确认。

（一）提升中医药的竞争力

1. 打造符合国际规范的品牌产品。中医药要走出国门，必须在科学理念的支持下，有效利用现代科学技术，加强各项标准研究，加强中药的安全性和有效性研究，借鉴国外同行的先进经验，提高自己传统医药产品的科技含量，精心打造符合国际规范的品牌产品，并提供具有说服力的科学数据。实现中药现代化，要求药材种植现代化、质量标准现代化、加工工艺现代化、剂型现代化。

2.创建国家医药出口基地。认定一批产业基础好、产品出口潜力较大的企业或地区作为中医药出口基地。确定一批具有技术、产业、市场优势的重点企业或企业集团，提高国际竞争力，开拓国际市场。支持一批有实力的中药企业成为我国中药出口的骨干企业。鼓励重要提取物、重要饮片的出口。

3. 以医带药开拓中医药市场。各地各部门要积极支持中医医疗机构实施“走出去”战略。大力鼓励有条件的中医医疗机构到越南办中医院，实现“以医带药，以药促医”，加快中医药国际化步伐。积极寻找越南医疗合作伙伴，采取多种形式把中医药产品打入越南主流市场。

4. 加强对中医药企业的服务和支持。外经贸部门要通过举办中药产品出口标准培训班，帮助企业掌握越南相关法规和标准；加强对越南市场医药产品需求的调研，根据不同产品和不同市场，帮助企业确定不同的市场开发策略。借鉴跨国医药集团发展经验，大力发展医药电子商务。人事、科技部门要帮助出口企业发现、引进人才。国家、省科技兴贸专项资金要加大对中医药出口的扶持力度。

（二）发挥中医药在越南市场的优势

1、发挥中医药源于我国的传统优势。中成药源于中国传统中医药，传统中医药浩如烟海的典籍，丰富的民间用药，广大民众根深蒂固的中成药消费情结，巨大的中成药消费市场等，都是中国中成药行业持续发展的源泉。

2. 发挥中医药独特知识产权优势条件。中成药是中国特有的行业，也是具有独立知识产权的行业，面向越南医药市场，具有不可比拟的优势条件，也是我们走向世界的优势行业。

3. 发挥中医药的生产和工艺技术优势。中国中成药工业的生产和工艺技术，经过了多年的努力，已经达到或超过了世界水平，为中国中成药行业走向越南提供了坚实的基础。

4. 发挥中药材种植业的稳定优势。我国具有丰富的中药材资源，其中，大多数为家种药材，中药材种植业也是我国传统中医药的重要组成部分，是我国中药材稳定的商品来源或基地，很多优质中药材品种已经建立了GAP基地，保障了中成药工业稳定优质的原料来源。

（三）打破中医药面临的各种壁垒

中医药国际化进程艰难，主要有以下几方面因素：

1. 评价标准不同。我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理、药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚难以符合国际通行的标准，得不到国际认可。

2. 缺乏完整的科学数据。我国中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据，在国际市场上缺少竞争力。

3. 中药申请专利的难度较大。中药知识产权缺失，造成许多名方、验方流入国外。国内绝大部分中药都没有申请专利。

4. 不了解其他国家的相关法律法规。药品生产企业不了解其他国家的相关法律法规，营销企业不熟悉国际主流医药市场的环境，不能培育真正有发展潜力的产品。因此，要想让中医药走向越南，为越南人民所接受，还应充分了解越南的传统医药知识和发展史，了解越南的法律法规，了解其可以接受的相关技术标准和要求。此外，还应在了解越南市场方面下工夫，例如，对越南常规的疾病进行调研，了解具有中药优势的疾病，重点培养有潜力的产品，引入国际认可的现代技术和理念，并尽量用科学的理论和方法解释。

（四）切实保障中医药有效性和安全性

在对待中医药的有效性和安全性方面，应实事求是，防止夸大宣传，造成误导。正确认识中医药的不良反应，主动加强此方面的研究。此外，还应加强国际间的宣传、合作与交流，提高国际影响力。

1. 产品成分应相对简单。产品成分复杂，不利于阐明其作用机理，提供明确的科学数据。但随着国外对中药产品的准入，中药在国际上实践价值的体现，以及我们对药品科学研究的发展，将来也会逐步由简单向相对复杂过渡。

2. 不宜选择含毒性成分的药品。越南民众看好中医药产品，其天然性和安全无毒是一个重要原因。如果知道某一中药产品含有有毒成分，哪怕疗效再好，也是无人问津的。在这方面，应顺应目前的国际市场观念，不宜选择含毒性成分、濒危物种和一些矿物药成分的药品。

3. 可从外用药方面入手。如中药特色的软膏剂、贴膏剂等，可治疗轻度水火烫伤、冻疮、痔疮、湿疹、蚊虫叮咬、跌打损伤等，具有既有治疗作用又不含激素的优势。

（五）建立有效快捷的中医药沟通渠道

越南政府对于我国中成药的进口和西药相比，官方采取了宽松和优惠的政策[5]。越南是世界上全面承认《中国药典》和中成药的唯一的国家，只要是《中国药典》收录的中成药品种，在中国市场上销售五年以上，通过中国官方GMP认证的企业合法生产出品的中成药品种，到越南卫生部办理简单的注册登记手续以后，就可以通过合法的渠道进入越南市场销售，如果我国中成药生产企业在越南国内投资生产中成药，则还可以获得更多的优惠待遇和政策扶植。

但是，由于我们国内的中成药行业缺乏与越南有效快捷的沟通渠道，以及我国中成药行业缺乏开拓国家市场的经验，信息传递通道的受限等。大家对于越南给予我国的中成药行业的各种优惠政策了解的并不多，这也是我国中成药通过正规合法渠道进入越南市场上为数不多的主要原因。我们认为，通过以下途径，可以将更多更好的优质名牌中成药打入越南市场进行合法销售。

1. 与当地合作推荐中成药。首先找到可以合作的医院，推荐中成药产品，特别是医院特殊需要的中成药品种，凭医院院长的报告和医生的治疗单，越南医药进出口企业的申请单，就可办理中成药快速进口手续，供医院内部使用。如果下次再需要该类中成药品种时，医院院长仅对越南医药进出口公司提出进货计划就可进口。

对于未获得登记编码的中成药品种，因医院的特殊需要，可以直接向越南药品管理局提出申请，药品管理局在参考医院或传统医疗机构的意见后，优先颁发进口许可证。

2. 通过会展推介中成药。我国中成药会展每年在越南举办很多次，并且对于参展的我国企业也有许多优惠条件，可免申请和免关税带入一定数量的中成药参展品种。会议期间，一方面可以与越南客商广泛接洽，寻找商机或销售代理，以往不少中成药品种以此方式就能获得订单，为下一步批量进入越南打好基础。另一方面，有目的地在会展期间销售带去的中成药产品，以产品销售的实战运作，做好充分的市场调查工作，为今后系统开拓越南市场提供有价值的资料。

3. 通过越南华人介绍中成药。直接与越南客商洽谈。在越南中成药商业行业中，有不少经济实力雄厚及经验丰富的中成药经营者，这些人几乎都是华人，主要集中在胡志明市和河内市。我国中成药生产经营者应做好充分准备，带足样品和相关资料，到达越南目的地后，可以首先到当地华人工会查阅相关资料或咨询情况。请有关专家介绍情况和客户，然后再找相关客户洽谈或直接与越南客商接洽。

4. 通过边贸渠道与客商合作。对尚未开发越南市场的中成药品种，我国中成药生产经营者向边贸经营者提供样品或进行小额交易，一旦获得成功再大量交易或直接进入越南市场。我国中成药生产经营企业也可以通过民间学术交流的形式，前期进入越南市场，在获取充分的资料和可靠的信息后，再全面开发越南的中成药市场。

[1]段光辉. 越南传统医药的发展进程[J]. 天津中医药，2006(2).

[2]杨福顺. 越南医药市场值得大力拓展[N]. 中国中医药报，2008-02-24.

[3]杨福顺. 到越南， 零距离接触医药市场[EB/OL].中国OTC营销网，2009-10-01. http://www.otccn.cn/article/mktcase/fxbg/2009/10/18949.htm l.

[4]王东海. 我国中医药企业如何开拓越南市场浅析[J]. 贸易经济，2009(8).

[5] 王东海. 我国中医药企业如何开拓越南市场浅析[J]. 贸易经济，2009（8）.