碛口旅游区深层次开发的营销策略分析

王子瑾

（山西农业大学信息学院，山西 晋中 030800）

1 碛口旅游资源概述

碛口位于黄河晋陕峡谷中部，临县城南48 k m处，南临著名的孟门古镇，因黄河大同碛而得名，享有“九曲黄河第一镇”之美誉，又有“活着的古镇”之称。碛口主要景点有“古镇风韵”、“水旱码头”、“卧虎龙庙”、“黄河漂流”、“二碛冲浪”、“麒麟沙滩”、“黄河土林”、“红枣园林”和以“西湾民居”为代表的一批具有黄土高原建筑特色的晋商“老宅院”。积淀深厚的历史文化、奔腾不息的万里黄河、山峦起伏的黄土高原让绮丽的自然风光和独特的人文景观在碛口交相辉映，相得益彰，形成了以碛口古镇为中心的碛口旅游区，并获得了省级风景名胜区、首批省级地质公园、首个省级旅游扶贫试验区等称号。

2 碛口旅游资源SWOT

2.1 分析竞争优势（Strengths）

碛口古镇是一处集晋商文化、黄河风光、黄土高原地貌、革命纪念地、民俗风情为一体的综合性景区。碛口古镇的街道、店铺是清代山区传统建筑的典范，在全国仅此一处。由于古镇至今还是原始质朴的居民生活形态，游客可以身临其境体会百年碛口的生活情趣。

2.2 分析竞争劣势（Weaknesses）

目前碛口旅游业的发展仍然处于初级阶段，总体发展水平较低、运行质量不高，普遍存在经营观念错位、忽视可持续发展、旅游资源开发质量不高、产品单一、档次低、服务质量差等特点，资源优势尚未转化成经济优势。这种“瓶颈”效应严重制约了碛口旅游业发展的壮大。另外，碛口风景区与周围著名景区、大中旅游热点城市和地区尚未真正联成网络，无形中降低了旅游产业的效益，相对增加了游客的旅游开支，分流了客源量。住、行、游、购、娱是旅游业的六大要素，碛口风景区要有计划、有步骤地搞好交通、通讯等旅游基础设施和服务设施的建设。

2.3 面临的潜在机会（Opportunities）

碛口旅游区作为新开发的旅游景区，才刚刚被世人所知。原生态的碛口古镇保留着质朴的气息，这迎合了广大旅游者返璞归真的心态。由于著名景点不断的商业开发，已逐步丧失原有的古色古香，碛口旅游区的前景更显广阔。

2.4 面临的外部威胁（Threats）

随着我国经济的飞速发展和国民生活水平的日益提高，旅游业作为休闲娱乐享受生活的一个重要组成部分，迎来了空前的发展机遇，但这也使得旅游市场竞争越来越激烈。山西省旅游资源丰富，各地竞相发展旅游经济。碛口风景区面临着知名景区和新开发景区的竞争压力，发展空间受到限制。

3 碛口旅游业存在的问题

3.1 对旅游文化产业的认识不到位

临县还没有在根本上从“一黑一红”发展经济的思维定势中解脱出来，对旅游文化产业在临县转型发展中的战略地位和重要作用还缺乏足够的认识。碛口居民还没有景区意识，随意破坏景区环境。有的居民甚至哄抬物价，造成景区市场秩序混乱。

3.2 旅游景区景点的开发层次不高

旅游活动是一种休闲娱乐活动，它是人们生活水平达到一定高度的产物，是一种高层次的文化消费。现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。但碛口旅游景点呈现出高水平的旅游资源与低文化的开发并存的现象，开发层次无法满足顾客的文化需求。现有景区景点缺乏休闲型、体验型、娱乐型的消费项目，无法满足高端客源市场的需求。同时，旅游淡旺季分明，启动冬春旅游还缺乏有效的手段。

3.3 旅游基础设施建设滞后

碛口部分景区景点道路、供排水、厕所等配套设施建设严重滞后，餐饮、休闲、购物等服务设施简陋、档次较低。

3.4 旅游管理机制不够完善

由于“政府主导、市场动作”模式还未成熟，碛口旅游企业呈现“散、小、弱”的状况，特别是旅行社比较少，为了争夺有限的旅游客源，采用相互压低价格、减少服务环节等不正当手段进行竞争。同时，旅游策划、经营、管理人才缺乏，旅游从业人员的整体素质不高，与旅游业发展的需要还不相适应。

4 碛口旅游业发展思路营销对策分析

4.1 碛口旅游目标市场定位

任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的需求，每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场。碛口旅游者具有大众性，即碛口的旅游产品和项目策划应为大众可接受。同时，碛口旅游者具有学术性，即碛口风景区的科研价值和艺术价值能吸引国内外专家学者。

4.2 品牌策略

旅游文化产业是一个完美的、科学的结合，旅游是载体，文化是灵魂，文化可以大大提高旅游的品位和内涵，把旅游和文化有机结合，旅游文化产业才能够焕发出强大的生命力，才能够做大做强、做成品牌。碛口风景区要致力于挖掘文化内涵，树立品牌形象。

（1）丰富历史内涵。碛口古为兵事要冲，在明清至民国年间凭黄河水运一跃成为我国北方著名商贸重镇，在抗日、解放战争时期，碛口是华北通往延安的主要运输口岸。数百年来碛口的繁盛兴衰积淀了丰富多彩的历史文化。

（2）开发科学内涵。碛口古镇现有数量丰富且保存完好的明清时期建筑，主要有货栈、票号、当铺等各类商业性建筑和庙宇、民居、码头等，几乎包括了封建制度下民间典型的漕运商贸集镇的全部类型，具有“活着的古镇”之称。来碛口考察的国内外专家认为：碛口是思想家的殿堂、旅行者的胜地、企业家的金库、艺术家的摇篮，在经济、建筑、民风等多个学术方面有着很高的科研价值。

打文化品牌的旗号就意味着对碛口的文化定位，应依据碛口的自然地理、人文地理特征与原有的历史文脉，从其文化定位出发，延伸创意、策划实点、包装形象，最后形成碛口风景区独特的文化品牌。

4.3 差异化策略

不同出游动机的游客在旅游时的侧重点也不同，不同类型的景区应该锁定目标受众进行营销才能做到有的放矢。碛口风景区要区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案。对观光型的游客需要宣传碛口风景区独特的古镇风韵和旖旎风光，对学者型的游客需要宣传碛口景区的建筑风格和民风民俗。

4.4 促销策略

一是印制有吸引力的旅游手册和导游图，编导富有特色的完整的导游解说系统，制作录相带进行宣传，充分发挥新闻媒体的作用；二是加强合作，加强山西省内的旅游机构的交流合作，联合促销，进一步外省旅游管理部门和协会建立紧密联系，互送客源；三是与周边县市的旅游景点进行横向联合，共建旅游购物系列。

4.5 网络营销策略

目前，大多数景区主要通过电视广告、广播、户外广告等形式作宣传推广。然而，现今多数游客都是通过网络媒体获得更深层次的旅游咨询及旅游线路。据统计，中国网民通过互联网获取旅游信息的占总游客量的58%，越来越多的人通过网络获取旅游目的地信息，通过网络购买机票、门票、住宿等服务，通过网络分享旅游体验。

碛口风景区应打造自己的网络平台和门户网站，把碛口美景的真实场景全方位搬到网络上，提升碛口知名度，把酒店的真实环境、客房、设施搬到游客面前，充分展现景区的接待条件，方便游客出行。