网络营销的经济分析

白 云

（沙市大学经济管理系，湖北 荆州 434000）

随着电脑科技的普及，当今的互联网汇集了海量的信息。不论你想了解什么信息，网络都会以意想不到的速度将其展现在眼前，这为网络营销搭建了一个广阔的平台，于是，“消费市场上有史以来最大的新市场”诞生了。相对于传统的贸易方式来说，网络营销作为一种新型的营销方式，其不受时间、空间限制，无需人员接触往来的优越性使得它正受到越来越多人的关注。

1 网络营销产生的背景

互联网络的兴起为网络营销的发展奠定了坚实的技术基础，近年来互联网的迅猛发展直接促进了网络营销的产生。在目前买方市场的情况下，消费者的消费观念也发生了巨大的变化。消费者个性消费凸现，消费主动性增强，而消费者对购物便利的追求和对购物乐趣的追求并存，所有这些消费观念的变化，为网络营销的发展奠定了思想基础。而企业面临激励的商业竞争是网络营销产生的现实基础，面对竞争激励的市场，企业不得不寻找更利于节约成本、更能获取利润的经营方式。网络营销可以节约昂贵的店面租金，可以使经营规模不受场地限制，并可便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，从根本上增强了企业的竞争优势，增加盈利。正是在奠定了这些技术基础、思想基础与现实基础的情况下，网络营销才得以产生。

2 网络营销的特点

2.1 速度

在网上从事营销，一切依赖于电子信息的交流，只要瞬间就可以完成商品或服务的订单、签单、付款交货的交易过程。讲究的是一个“快”字，它主要体现在产品更新换代的速度、网站内容更新的速度、信息查询的速度上。内容不能及时更新的网站，无法吸引网民的注意力，更无法获得网民的忠诚。由于数据库的出现、面向对象技术的广泛应用，使网上查询速度加快，如果不采用这些技术来提高查询速度，就不可能培养访问者的忠诚。

2.2 信用

信用是任何交易的基础，这一点在网络营销上表现得更为突出。电子商务是无纸贸易，它没有物质媒质来保证交易的安全性，只是依赖于密码、认证和其他的保密措施，因此，信用程度的高低是体现企业存亡的重要因素，只有有信用的公司才能培养客户和访问者的忠诚度。所以，认真履行合同、按时支付款项以及遵守电子商务的其他规则是网络营销得以发展的保证。

2.3 服务

在工业时代，企业卖的是产品，而在信息时代，企业卖的是服务。电子商务更应该在服务上下功夫。网络技术为企业与访问者的沟通创造了极为有利的条件，它能够快捷、准确、及时地了解客户的意见并迅速做出决策。及时响应客户的需求，满足客户的合理要求、提供优质的售后服务、努力改善与客户的关系，是每个电子商务企业考虑的必要问题。

3 网络营销模式

网络时代企业的营销新模式应包含5个因素，这5个因素是个性、信任、成本、信息和时间。

3.1 个性

在信息化的今天，消费者的个性化需求愈来愈明显。电子商务企业必须开发富有个性特点的产品和服务项目去迎合这些个性化需要，从而取得良好的经营业绩。电子商务快速、可靠、方便的服务与物流配送系统的结合，使之能更好地满足顾客需要。在网络经济时代，满足顾客个性化需求将成为工作的中心任务。电子商务企业应该保持与在线顾客的联系，建立数据库来收集、贮存在线顾客的信息、资料、个性化特征，并长期观察其变化，最大限度地满足在线顾客的需求。

3.2 信任

信任是赢得顾客、留住顾客的重要因素。凯文·凯利指出：“网络经济以技术为基础，而它的发展却只靠信任，它始于芯片，而成于信任。”与传统商业模式相比，电子商务条件下的信任更显重要，其主要原因来源于虚拟空间的交易风险。在网络所架构的虚拟世界中，人们缺乏直观的标准来判断购买决策的正确与否。

3.3 成本

网络建立了充分自由选择的模式，不能保持低成本低价格的企业，将被市场淘汰。网络所构建的直接销售渠道，不仅为在线顾客带来了购买的便利，同时也大大地节约了企业用于流通过程的成本，使商品价格降低。职能虚拟化，使电子商务企业可迅速完成对供应商的比较选择，以最低廉的价格，获取最具专业化，而且也是最好的服务，使电子商务企业能够实现实时购买、实时供应，“零库存”营运等，由此而造成的库存费用，流动资金的占用费将大大地减少，成本的节省不言而喻。

3.4 信息

首先是快速的信息交换。互联网络帮助电子商务企业了解市场，了解用户需求，了解竞争对手，为科学合理、灵活多变的营销决策提供了强有力的支持。其次是交互式的信息沟通。网络世界的信息沟通不仅是实时的获取信息，而且是双向传播。在网络上进行信息交流与沟通都是交互式的。在传送信息时，企业可以直接面对在线公众和潜在顾客的各种反应，判断好恶态度，检测其行为趋向。当出现误解时，还可及时交流、沟通，直至取得谅解。这样，电子商务企业可以在了解顾客需求的前提下，及时调整自己的行为，去满足其需要。

4 网络营销与传统营销的有机结合

虽然网络营销的优势明显，但在我国目前情况下，企业要真正发挥网络营销的作用还面临许多困难：①我国企业的信息化建设远未完成；②上网人数及对企业网站的点击率影响了网络营销的发展；③我国网络支付、配送体系和安全认证体系还不完善。因此，网络营销目前还不能取代传统营销。相反，它要依靠后者的引导来实现，因此只有两者有机组合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。具体方式有：①针对不同产品，不同的消费对象，适宜地采用传统营销方式或网络营销方式，而非一刀切；②大力发展企业的信息化建设，建设自己的网站，是引导消费者进入企业网站、满足网络营销有效动作的前提条件；③必须同时做好网络营销与传统营销的双方面工作。认清我国信息技术发展的现状，明确传统营销与网络营销各自的优缺点，实现网络营销与传统营销的真正有机组合，一定会给企业的发展带来美好的前景。

1 PeterM·Chisnall.Marketing Research［J］.Prentice Hall, 1997

2 李琪.网络营销［M］.长春：长春出版社，2000

3 谢小伟.加入WTO对我国网络营销发展的影响［J］.市场营销，2000（3）

4 周展宏.网络营销的几个核心概念［J］.市场营销，2000（8）