从分众化传播看手机媒体的发展路径

杨 朔

华中师范大学文学院09级新闻传播系，湖北 武汉 434079

21世纪是科学信息技术飞速发展的时代，各种各样的通信产品层出不穷，令人应接不暇。信息化和知识化浪潮已经把人类推向了一个新的历史阶段。作为人类知识和智慧的结晶，手机自面世以来就受到了人们的普遍欢迎，截止目前截至2007年12月，我国手机用户数达到5.47286亿[1]。随着互联网技术的进一步发展，手机以其独特的优势与互联网结合起来，成为继报纸、广播、电视、网络之后的第五媒体，它已成为一种重要的大众传播媒介。面对一定数量且有着不同需求的受众群体，手机媒体开始探寻一条适合自身发展的道路，于是分众传播成为必然选择。

分众化传播既适应了时代发展的潮流，又开启了一种新型的传播模式。它使得传播主体有针对性的依据受众的不同需求传播异质的信息，兼顾各方的信息需求，做到更加精准、有效。随着社会分工的不断细化、社会组织的高度制度化以及受众需求的多元化，手机媒体作为一种新型的传播媒体要想在激烈的市场竞争中制胜就必须选择分众传播的方式。因此，本文拟从分众传播的角度探讨手机媒体的发展路径。

1 手机媒体分众化传播概述

手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，其最主要的特点就是数字化，它以其移动性、便捷性、交互性在同类媒体中取胜。在大众呈现碎片化的今天，手机媒体借助于分众化的传播方式，它的种种属性均可最大限度的发挥出来，终结了“固定空间收视”的时代。

1.1 分众传播的由来及内涵

分众传播既不是传播者人为制造出来的名词，也不是受众随意附加的结果，它的出现具有历史必然性。分众传播与大众传播相对立，并产生于大众传播之后。通过追溯大众传播的发展历程我们可以反观分众传播的历史脉络。最早的人类传播活动始于原始社会，人与人之间通过语言进行简单的交流，并积累了丰富的传播经验。随着社会的不断发展和创新，人类逐步进入到以文字为主要传播载体的时代，而印刷术的发明使人类拥有了可供保存和查阅的书籍，大大丰富了人类的精神活动。由于通讯技术的兴起和社会的进步，继报纸、书籍、杂志之后又出现了电视、电影以及广播等大众传播媒体。改革开放以后，随着市场经济的确立以及社会主义制度的不断完善，大众传播领域发生了重要的变化。受众不再是信息的被动接受者，而是积极主动地选择自己感兴趣的新闻事实。由于受众需求的多元化以及激烈的市场竞争，媒介开始探寻不同于以往的发展道路。各大媒体根据目标受众不同的信息需求，开创了一套全新的营销模式。至此，分众传播的时代已经到来。

分众一词最早由美国学者托夫勒在《第三次浪潮》中提出，所谓分众是新闻媒体依据信息接受者的性别、年龄、职业兴趣爱好以及居住地等提供特定的信息和服务[2]。它具有几个方面的特点：一是在某个时间段内受众对某事件表现出共同的兴趣；二是一个群体对某个方面的问题关注度较高。分众传播即是根据不同信息需求细分受众，实行定向传播。它是受众多样化选择以及信息海量生产导致的结果，因此有必要针对手机媒体实现零距离的信息细化输出。

1.2 分众化传播的历史必然性

20世纪80年代以前，我国实行计划经济体制，国家按照统一的方针调配物质及精神文化产品。面对大众传播媒介，受众只能被动的接受信息产品。改革开放以后，我国逐步由计划经济转向社会主义市场经济体制，社会各阶层结构以及文化体制等均发生显著的变化，我国进入到重要的战略转型期。新的社会群体不断涌现，相继出现了白蓝领、IT工作者、公务员以及私营企业主等等人员[4]。除了阶级结构的变化，激烈的市场竞争也使得传媒的注意力发生转移。由于政治经济方面的原因，国家对新闻媒体的管制十分严格，一概不允许外资进入传媒产业。媒体之间的竞争限于四大媒体之内，各大媒体利用自己的传播优势传递信息，争取最大的市场份额，实现利润最大化。受众市场大小固定不变，要想赢得受众的注意力，唯有对受众进行分流。因此，大众传播媒介认识开始针对不同兴趣的受众提供差异化的内容，走上差异化发展的路线。

2 分众化传播格局下手机媒体的路径选择

随着人们生活方式的变化，人们的社会娱乐消遣时间逐步增多，他们希望在空暇时间获取更多对自己有用的信息。在日益消费化的社会里，人们的价值观念以及行为方式已发生极大的变化。在此条件下，手机媒体应从长远的角度思考自身的发展前景。

2.1 细分受众，稳定市场

在传统媒体中，信息从传播者直接流向广大受众，受众只能在固定的时间收听收看一定的节目内容，自主选择性较差。而网络则集声音、图像、文字等于一体，受众可利用超链接的方式迅速地从一个文本跳到另一个文本。正是这种相对自由的方式使受众在面对海量的信息失去了方向感，在一个信息网络中任意游荡。网络媒体的传播对象仍是众多无特质的受众。手机媒体继承了网络传媒的优势，但又有自身独特的属性如便于携带，体积小等。手机媒体要想在激烈的市场竞争中取胜，必须整合资源，从广播走向窄播的时代。

窄播化最大的特点就是小众传播，媒体依据受众的年龄、职业以及性别划分市场，制定符合受众需求和特点的传播战略。锁定目标受众群之后，媒介进一步强化传播，提高信息的真实度和可信度，从而提高受众的忠诚度，稳定市场[5]。手机媒体还能够通过移动运营商了解受众的背景，方便媒体细分市场。如手机媒体可根据手机用户的年龄推出个性化的新闻和服务，丰富消费者的精神生活。自3G手机推出后，此前由于技术原因产生的问题现在都已基本解决，受众不再局限于运营商所提供的信息，其自主选择性大大增强。因此，手机媒体应独具慧眼，摸清人们的信息消费习惯，最终稳定目标群体。

2.2 呈现差异化内容，提高创新能力

在信息爆炸时代，人人都在接受信息，传递信息，炒作信息，人们被周围的海量信息所包围。信息的快速繁殖使它丧失了本来的真面目，其真实性大大降低。作为一种新型媒体，手机媒介有必要向受众提供更有价值的、差异化的信息，避免受众在面对海量同质化的信息时手足无措。手机媒体要在同类媒体中取胜除了对受众进行细分外，最重要的一点是提高产品的质量，针对不同的受众传播差异化的内容。由于人们的心理、思维差异，每个人都有自己感兴趣的信息，人们乐于选择那些与自己相近的信息而回避那些自己不太感兴趣的信息。细分市场的目的之一是针对不同的受众提供不同的传播内容，同时也是满足受众的多元信息需求。

在分众传播时代，受众对信息内容的要求更高。手机媒介为了满足人们日益提高的信息需求，丰富人们的精神文化生活，应注重提高创新能力。只有有新意的产品才会吸引受众的眼球，这就要求新闻媒体在选题策划、收集整理信息时集思广益，努力探寻符合受众特点的信息，改变传统的采编模式，利用自己的独特优势传播更有价值的信息。

2.3 个性化定制、稳中求变

改革开放以后，中国的新闻媒体实行全面改制，它以全新的面孔出现在受众面前。这种改变逐步影响了受众传统的文化价值观念。其次西方追求民主、自由、个性的价值观也深深影响了广大的受众。在目前的媒介环境下，人们更倾向于选择与众不同的、新鲜奇特的信息。在此背景下，新闻媒体也作出了重大的调整以适应受众的口味。而手机媒体则可以利用自身优势提供个性化的服务。目前，手机报业务已逐步推广开来，新闻分为国内、国际、财经、IT、房产、汽车、体育、娱乐、游戏、教育、健康、科技、数码等类。受众根据自己的喜好定制自己感兴趣的新闻，还可同时定制其他新闻节目。手机媒体可根据受众的背景资料在首页增加本地新闻和与受众职业相关的信息，以拉近与读者的距离，培养与读者之间的感情。随着灵活的传播方式和运营模式的逐渐成熟，手机媒体的多媒体传播优势将得到最大限度的发挥。在未来几年内，手机媒体将成为分众传播的主力，使人们更便捷地交流和共享信息。

2.4 贯彻人本主义理念，提高媒体公信力

2007年十七大上，胡锦涛主席明确提出了科学发展观的思想，强调科学发展观的核心就是以人为本，一切依靠人民，一切为了人民，全心全力为人民服务。科学发展观思想是对古代民本思想的继承和发展。在目前激烈的市场竞争中手机媒体应把人本主义思想贯彻到新闻传播实践中，反映读者的生存状态、理想、价值和愿望。因为只有这样的新闻才是受众真正需要的，才能够激发受众的热情，产生情感共鸣[6]。

传媒企业需要追求经济效益不可否认，但是对媒体业来说，更重要的它的社会效益，传媒的责任在于充当社会公器，提供信息和舆论监督。众所周知，媒体的主要经济来源是广告，新闻媒体受制于广告商，但是媒体工作者不能一味迎合广告商的口味而忽略受众。手机媒体更应当汲取传统媒体的经验教训，勿以广告商的意志为转移。手机媒体必须坚持以读者为本，一切从受众的立场出发，关注弱势群体，努力解决他们的生活困难。只有这样，受众才会更加信任媒体，接受媒体推出的各项新闻业务。

3 手机媒体分众化传播存在的问题

3.1 目标受众定位不准

目前手机媒体虽然对受众进行了细分，但是由于受众数量大、覆盖面广等原因，并未做到真正的细分市场。据工业和信息化部的统计数据显示，截至2009年2月底，今年我国手机用户已达6.5978亿，占全国人口的48.5%。面对如此庞杂的手机用户，目前还没有出现一种可以详细划分受众的方法。现在有部分媒体针对青少年推广手机报业务，但是青少年包括小学、初中、高中和大学生以及男性青年、女性青年。部分受众由于职业、兴趣的不同并不能完全接受媒体所提供的信息。如何寻找到一种精确划分受众群的方法已成为手机媒体分众化传播的障碍。

3.2 缺乏完善的监督管理体制

手机原本是作为一种普通的通讯工具使用的，随着3G技术的广泛应用，手机现已成为集电影、电视、报纸、小说等用途于一体的多媒体移动工具。手机网络化之后，互联网中存在的监管困难的问题也会随之进入到手机媒体中。正是由于手机具有携带方便、体积小，可随时随地收听、收看节目等优势，才会在传播过程中产生监管困难的问题。目前绝大多数手机用户都选择通过订阅手机报了解外部信息。而手机报上提供的信息相对简短，难以满足部分受众的新闻欲。受众转而从网络上了解相关信息，但由于受众的猎奇、追求刺激等心理，部分受众会过于追求娱乐化的信息。由于不用担心时间的和空间的限制，可以从3G网络上获取任何信息。因此，新闻传播者对于受众的管理显得更加困难，既无法控制受众的行为，也无法形成稳定的受众群体。手机媒体要想获得更多的受众，必须提供受众感兴趣的话题。在消费主义日益盛行的今天，“星、腥、性”是受众感兴趣的话题，新闻媒体中大量充斥着此类信息，传播者提供的越多，受众越喜欢；受众越喜欢，媒体则越反复报道，由此形成另一个恶性循环的局面。在如今的手机媒体中不难发现低俗的、暴力的信息，但由于手机媒体技术性因素的制约，很难在传播过程中形成一股监督力量。为了手机媒体更好的发展，有必要革新新闻生产的流程，改善管理体制，形成健康稳定的舆论环境。

总之，在信息时代，分众传播已成为必然趋势。手机媒体只有细分受众，精准定位，坚持内容为王的战略才能在竞争中取胜。虽然手机媒体目前在某些方面发展还不成熟，难以与传统媒体相抗衡，但随着社会技术的不断进步，手机媒体最终将会克服自身的缺点，赢得受众的青睐。目前手机媒体仍在进一步探寻如何才能让受众享受更好的信息服务，竭力走出一条媒体发展的新路子。

[1]胡春阳.博客现状与亟待研究的议题[J].新闻记者，2006(4).

[2]阿尔温·托夫勒.第三次浪潮.三联书店，1984.

[3]许莹莹，陈娟，姚红静.手机媒体的传播优势[J].传媒观察，2009，10.

[4]原阳.新媒体与传播分众化[J].传媒.

[5]熊江卫.分众传播的成因与对策[J].视听界，2000，5.

[6]齐琦.中国电视娱乐节目分众化传播策略研究[J].长春大学学报，2006，11.