江右商帮食品老字号品牌文化研究

●张 彬 李康美

一、引言

江右商帮，又称赣商，其财力和影响力，仅次于晋商和徽商，位居全国第三。其最早兴于北宋时期，当时江西地区人口居全国之首，所以很多人看中了这一商机并开始经商。当时，江右商帮以其人数多、渗透力强为世人瞩目，由此也涌现出了诸多食品老字号。但随着市场经济的发展，老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击，再加上老字号企业的产品科技含量不高，缺乏创新和时代气息，许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野，甚至不少老字号企业陷入经营困境。老字号企业是我国优秀传统和独特产品工艺的积淀，其品牌价值具有巨大的市场潜力，运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位，仍可激发出老字号的品牌活力。

二、江右商帮著名食品老字号的成功之道

食品老字号是中国饮食文化的载体，它世代传承着优良的产品、技艺和服务，凝聚着民族精神和我国优良的历史文化。江右商帮食品老字号名目繁多，如品香斋的麻花、大观楼的腐竹、丰城子龙冻米糖和南安板鸭等。本文重点介绍德福斋辣椒酱和龙兴铺灯芯糕这两个较具代表性的食品老字号。

(一)德福斋辣椒酱。德福斋辣椒酱至今已有300多年的历史，但依旧活力四射，光彩夺目。它是由王鸿禄于1914年开设的德福斋酱园商店发展而来。南康人家家种辣椒，且肉质肥厚，辣味纯，余味带甜。可是辣椒的生长期在农历四月至九月，鲜红的辣椒摘下后保存时间短，只能晒成辣椒干保存。南康人为了全年能吃上鲜红的辣椒，开始制作辣椒酱。王鸿禄在传统辣椒酱制作工艺的基础上，聘请师傅，招收徒弟，进行流水线生产，产品受到广泛好评。1915年，王鸿禄把德福斋辣椒酱送往“巴拿马万国国际博览会”参展，一举获得金奖，令德福斋辣椒酱声名远播。

德福斋品牌的创立，倾注了王鸿禄的大量心血，他注重产品工艺的改进、质量的提高和广告的宣传。德福斋越做越大，越做越火，逐渐形成系列产品，如鲜辣椒酱、花生椒酱、芝麻椒酱、蜜饯、多味花生等。1995年，德福斋辣椒酱被人民大会堂指定为“选送”产品。从此，该品牌声誉广为传播，成为赣州人的骄傲。德福斋作为传统的辣椒酱品牌，不断向前发展，2004年成立了江西友家食品有限公司，对该品牌“万事德为先”的传统理念进行了新的诠释，并传承开发了德福斋系列产品独特的晒制、腌制、酵制三制合一工艺，使产业向健康、绿色方向发展。2006年，德福斋荣获中国商务部首批“中华老字号”称号，2007年3月再次荣获首批“全国重点保护品牌”殊荣。

德福斋之所以能够纵横数百年，在于其以下特色:

1.优异的产品质量。产品质量是老字号品牌的立足之本。德福斋特色鲜明，味道独特，深受广大消费者的青睐。它以鲜红辣椒、大米等作为原料，经过传统手工工艺及现代机器设备精制而成，可用于烹饪、烩面、蘸酱等，是厨房中上好的调味佳品。

2.诚信的优良传统。诚信是企业的一种生产力，也是企业提升自身价值的重要途径，德福斋以品牌为依托，以产业化经营为链条，继承诚信为本、艰苦创业的精神，不断扩大生产销售市场，使自身品牌文化建设获得长足发展。

3.优化的核心技术。老字号独有的技术是其品质的核心竞争力。德福斋不断创新、研发新的产品，以满足人们多样化的需要。创使人王鸿禄吸取了“三元斋”歇业的教训，注重产品工艺的改进、产品质量的提高和产品的广告宣传，改变经营模式和经营范围，同时注重产品文化的定位与传播，其命名为“德福斋”就充分体现“厚德”才能“载福”的深刻内涵。

4.创新的加工工艺。现代社会高新技术运用很广泛，作为一家老字号食品企业，必须善于更新产品的技术，借鉴发达国家的食品加工经验，努力使自身产品走向国际化、标准化。在保证特色风味的前提下，德福斋辣椒酱在某些环节上引入先进的技术与设备，将加工过程定量化、标准化、自动化，以此提高产品的供应速度和品质。

(二)龙兴铺灯芯糕。以生产江西四大传统名点之一灯芯糕为主的“龙兴铺”商号，自明朝末年抚州人薛应龙创建以来，已走过三百余年的风雨历程。相传薛应龙以销售糕点为生，他为了打开销路，独出心裁地将当时市场畅销的云片糕添加些白糖和优质麻油，切成四条，形似灯芯，取名“灯芯糕”。同时他为谋生意兴旺，把自己的生产作坊改为“龙兴铺”。后清朝乾隆帝游江南时，偶然品尝了龙兴铺的灯芯糕，称赞“京省驰名，独此一家”，于是灯芯糕被列为皇室贡品。三百多年来，龙兴铺始终不渝地以“诚”、“信”、“德”的优良传统，不断努力地开创老字号的崭新天地。

龙兴铺灯芯糕外观洁白晶莹，香味扑鼻，其色泽润白，糕条柔软，甜而不腻。并分别于1982年、1985年、1986年连续三年被省、地、市评为“优质产品”和“优等产品”。龙兴铺一直关注企业的长远发展，从不牺牲长远利益而追求眼前利益，故而能使其产品在激烈的市场竞争中处于不败之地。2010年4月，龙兴铺“铁拐李”灯芯糕制作工艺被列入江西省第三批非物质文化遗产名录。2011年，龙兴铺灯芯糕有限责任公司被国家商务部认定为“中华老字号”企业。

龙兴铺的发展值得江右商帮老字号企业学习的地方主要有:

1.全方位创新。全方位创新是龙兴铺可持续发展的法宝。虽然老字号意味着继承，但是要继承的是传统中优秀的部分，更需要的发展，要迎合时代的潮流、市场的需求。基于此，创新是龙兴铺发展的动力，也是龙兴铺品牌永葆青春的法宝。龙兴铺首先鼓励企业人员创新观念，派遣员工定期出国学习先进技术，针对自身企业的产品特点，研究出新的经营理念。其次，加强体制创新、产品创新。当今世界是一个多元化的世界，只有生产出更具有市场潜力的产品才能在激烈的竞争中处于优势地位，龙兴铺不断满足消费者的需求，同时，企业体制也逐渐走向国际化发展道路。

2.产品潜在价值发掘。调整口味，不断推陈出新，发掘产品的潜在价值。龙兴铺采用不含蔗糖低聚异麦芽糖为主要原料，开发出低糖系列的新型糕点，并将现代包装理念引入传统产品包装，使产品更加符合当今人们崇尚营养、美容、食疗、休闲的需求。

3.品牌优势完善。龙兴铺不断完善和发挥品牌优势。龙兴铺努力树“心碑”于客户，将诚信转化为全方位、全过程的客户满意服务。公司在省内外多个城市设有经销处，并与十几趟旅客列车签订了长年供销合同，销往全国各地。特别是近年来与东方航空公司合作，有力地促进了产品的销售。

三、结语

企业的全面发展需要品牌文化作为依托，品牌文化对于企业的发展起到了极大的推动作用。我国的企业要做百年老字号，要基业常青，就要走品牌化道路。只有认真审视自身的发展需要，清楚地分析问题根源，在前进中不断完善自己，企业将会逐步走向成功。“德福斋辣椒酱”和“龙兴铺灯芯糕”老字号企业秉承这一原则，不断在市场经济的激烈竞争中创造适合自身发展的品牌文化效应，坚持产品创新、模式创新和优质服务，努力建立顾客忠诚度，提高品牌声誉度，与顾客之间架起沟通信任的桥梁。

成为“世界500强”企业是众多企业的梦想。在经济全球化的今天，江西老字号企业凭借自身的品牌实力，正朝着国际化的道路迈进，并在“世界500强”的排行榜中不断寻求自己的位置。相信在不久的将来，会有更多的江西老字号企业品牌在世界的各个角落亮相，从而使中国经济强国的战略由梦想变为现实。

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