品牌的作用是巨大的——PCB企业的软实力（13）

林金堵

CPCA顾问 本刊主编

首先，品牌是“信息的传递”，它传递着企业（集团）产品的服务、价格和质量；其次，品牌是一种许诺，它代表着企业（集团）的产品是经得起长久考验和长久不变的品质；再次,品牌是企业（集团）的声誉，它建立在现实和感知的产品特征的基础上，甚至超前产品；第四，品牌是一种魅力，它能够触及人们的感情和理性，展显着激情的魅力；最后，品牌是一种财富，它代表着企业（集团）的“价值”和利润，一个成功的企业品牌形象就能获得巨大的利润！总之，品牌可以讲（表）述产品、服务、质量乃至整个企业的故事！

1 品牌的意义在于产品“信息”和用户“认可”

品牌概念始于“标记”，或者说是由“标记”开始的，然后逐渐接触、应用而丰富和发展,并形成具有感情、主观认知和行为意向而组成的精神力量！接着，品牌便在人们的社会活动中传递着信息并影响着人们的信任或感情，或者说品牌能够触及人们的感情和理性并赋予魅力！

（1）品牌是产品“标记”和“信息”。

品牌的最早的意义是一个“标记”，一旦看到某个产品上的“标记”，就可判断出这个产品是那个（家）公司生产的，由于不断地接触、了解和应用或信息的积累，便自然而然地发展到：即使还没应用之前，就可初步判断出这个产品的基本性能、特点和可用的价值！因此，首先品牌便传递或传播着“公司”或“厂家”的产品基本信息；其次，如果公司的产品服务及时和优良，质量长期稳定可靠，那么“公司”品牌的产品就会得到人们的青睐，在人们中传播而得到肯定或认可，甚至会以买到这个“品牌”产品而自豪！如看到“桑塔那”或“奔驰”的汽车“标记”，虽然我没有买过这些汽车，但却能很快判断出是“桑塔那”或“奔驰”来，并且还能粗略地判断出它们的一些基本的“信息”（如性能、档次等）。所以，品牌会给消费者和用户等起着“信息”、“感知”作用。同样，我在参观某些PCB制造商中，看到基板（材）上的“标记”时，不仅知道是那个厂家生产的，而且还能知道所用基板（材）的基本性能和适合于制造那个等级的PCB产品。

（2）品牌起着产品质量保证作用。

一个好的品牌产品，它代表着产品一定质量的保证作用，并带有一定的产品信息量，它让人们马上把这个产品与这个品牌制造商联系起来，并且会给消费者获得“认可（同）”和信任感。甚至还会给消费者带来“地位”和“荣誉”！犹如人们穿着名牌的衣服、鞋子一样！又如我们生产的PCB产品是用XXX的有名品牌的CCL，用户就会感到基材的质量是有保证的。所以今天的产品“品牌”不仅仅是一个简单的“标记”，往往是产品质量的象征，在消费者和用户中已经起着很重要的作用。因此，用户在购物或消费时，就不用花很多时间要先进行市场调查和取证，而会很快给消费者和用户等带来认同和购买的信心。这就是说，今天的产品“品牌”的作用已经在消费者和用户中形成了“非常复杂的概（理）念”，而这种“非常复杂概念”正是由长期形成的感情、主观认知和行为意向等建立起来的！这就是说今天的品牌作用，不仅代表着产品的信息量作用，而且还代表着产品的质量保证作用！

（3）可获得更大效应与利润。

一个企业，只要能够成功地树立起产品品牌的形象，提高社会和世界的影响力，这个企业就能获得很大的利润。如过去的四年，美国搜索引擎谷歌品牌一直占据着世界最有价值品牌100强派行榜上的第一位。但是，自从2006年到2010年，苹果的品牌价值增长了1370亿美圆，涨幅为859%，其股票市值为3194亿美圆，是2006年的六倍。同期的谷歌品牌的股票市值为1724亿美圆，远低于苹果品牌的价值！

苹果的品牌跨越谷歌品牌的成功秘诀是什么，这主要是苹果的原来产品长期以来“深入人心”为基础、加上近几年来推出iPad平板电脑和iPhone手机的创新产品在公司中取得成功和在广大消费者中又得到广泛认可的必然结果。一个公司（或企业）的品牌的价值（利润）是这样，同理，一个人的品牌也是这样。如现在我国“网球一姐”李娜，在法国获得“法网”冠军后，她的品牌身价是两亿美圆，超过了姚明和刘翔!这当然是得益于多年来的艰苦努力而走上体育成名的结果，但也与她长期来在人们心目中有良好形象分不开的，同时，在我国和世界人们中具有好的影响力也是重要的因素！

2 品牌是在创建中得到的

要想获得一个全新的品牌进入市场或成为著名的品牌是需要花费很大的时间和精力的。同时，还要不断创新发展，“与时俱进”，才能持续得到消费者和用户的认可。

（1）品牌是长期艰苦努力创建起来的。

品牌的成功不是“一朝一夕”就可以建立起来的，它是经过艰苦努力奋斗而取得成就并得到广大消费者和用户认可（同）而建立起来的。无论是国外著名的公司品牌（如IBM、苹果、谷歌、三菱、日立等）及其产品，还是国内著名的公司品牌（华为、中兴、百度、高铁等）及其产品都是经过相当长时期（少则十年八年，多则几十年）的艰苦努力开发创新中取得成功的，但又是长期受到广大消费者与用户认可的。他们的主要特点是：

①在创建品牌中取得优越业绩的；

②在广大消费者和用户（如产品服务、价格和质量等）中获得良好的形象（情感）的；

③在社会上或世界范围内有影响力的。

（2）品牌是相对和变化的。

我们必须用“辨证”观点来对待“品牌”。公司或企业品牌的存在、著名程度和位置是随着企业情况和历史（时代）发展而变化着的，而不是一成不变的。正如前面所说的，苹果推出iPad平板电脑和iPhone手机的创新产品在公司中取得成功和在广大消费者中又得到广泛认可的结果，使苹果品牌价值在去年一路飙升。根据世界100大品牌的价值进行分析研究的BrandZ的报告，苹果的品牌已成为世界上最有价值的品牌，终结了全球搜索引擎谷歌长达4年之久的霸主地位,如果苹果骄傲起来，同样会被别人超过的。同理，由于中国快餐的崛起和推出早餐“燕麦粥”等使麦当劳的品牌价值，从世界第六位上升到第四位。同样，由于中国网络的发展，网民的急增，加上谷歌的敌视和傲慢，使我国的搜索引擎百度的品牌价值从第46位迅速上升到第29位！所以国内外的“百强”企业（公司）、行业内的“百强”企业（公司）等都是随着时间的推移而变化着的。这些例子表明，公司或企业的品牌价值是随着不断拓宽市场和创新产品而变化着，守着老产品和老市场的路是越走越窄的！

3 品牌的维护是不可掉以轻心的

当然，品牌价值是制造出来的并获得公认的结果。因此。品牌价值在于公司或企业对产品的细节有一丝不苟的关注才行。同时，又要有不断创新产品来满足消费者的新欲望与要求。

（1）品牌是在“服务”中充实壮大的。

在十年前，曾在某企业（公司）看到“质量第一，……”，在另一公司看到的宗旨（位置顺序）是“质量、价格、服务”等，我感到还没有站在消费者或用户的“立场/感情”上来对待企业产品的问题。因为我曾经买过家用产品，使用后发生故障与问题，打多次服务电话和制造商电话也不来，使我产生“只能做一次买卖”的商品，对产品（当然主要的是对公司）的制造商和经销商，不仅毫无“情感”，而且产生反感情绪，决心不再光顾他们。又如我到过一家PCB企业购买了国产设备，交谈中得知，该设备不如进口的，但价格便宜得多，更重要的是“一有问题”“随叫随到”，及时服务，后经设备厂改进，用新的设备换回旧的，改进的产品效果是不错的！而进口国外设备，不仅昂贵，而且故障修理十分不便，整体的总效果还不如国产的设备。当然，这种情况不是“普遍性”的，但给我的启示：

①产品的品牌是在应用服务中改进、充实而发展壮大起来的；

②在“质量、价格、服务”顺序中，服务是第一的，其顺序应该改为“服务、价格、质量”才对，因为“质量”是基础，没有质量那来价格呢？那有市场？更无从谈起服务了！为此，我写了“服务第一”的短文发表在本杂志上。

又例，五年前我在一篇文章提到，日本一著名公司客户，指定非要“珠三角”某PCB企业生产产品才行，为什么它能够得到日本著名客户的指定厂家并受青睐呢？据我所知，这是经过一番曲折和努力才获得的。大家知道，日本对产品质量的要求是十分严谨、“苛刻”而著称于世的。因此，日本的这一著名客户也不例外，对“珠三角”某PCB企业，从样品制造开始到给订单批量生产，整整花了三年多的时间，经历了无数次最严格检验（包含PCT等），一次次的挑毛病、工艺改进与革新，最后达到了日本方面的要求，并得到了持续不断的订单。这种长达三年多的“豆腐里挑刺”的检验，真是十分“烦人”的，使人受不了。我曾经对“珠三角”某PCB企业的负责人说，“过分挑剔，劳民伤财，不给日本人做了”。但是，出乎我的意料，她说，“即使一直亏本”，也要做下去。因为日本人的这种严格检验与挑毛病，正是我们所没有的精神与做法，非常有利于公司改进和提高来自国内外大量的订单产品的质量和合格率，可明显提高我企业的整体效益！我佩服她站得高、看得远，也给我上了一次生动的“辩证法”的课。我想，你要上品牌，就要有真心实意地欢迎和经得起别人在“豆腐里挑刺”的服务心境和严谨经历才行！

（2）品牌是在“创新”中发展的。

品牌的获得是对过去的肯定，但不会“承认”未来，只能是新的起点，这是易于理解的。因为，品牌是公司（企业）产品的信息和消费者认可等的最高象征！但是产品是处在发展与变化之中——即“量化产品、新型产品和开发产品”的循环中发展着的。尽管公司的常规产品的“情感”、“魅力”等可以在消费者和用户中保存“一段”时间，但它是有限的。因为任何一种产品都是有生命周期（诞生、高峰和衰亡）的，或者说处在老产品的产品总要被新产品取代的自然规律之中。正如前面所说的，苹果的品牌快速地超过谷歌的品牌，正是近一年多来推出iPad平板电脑和iPhone手机的创新产品的结果！相反，由于创新产品力低，原来有10多个在2009年的世界100强中的品牌（企业）而被挤出2010年的世界100强之外。这就是说，企业的品牌中的产品应该有“三品在手”才行，并把前沿产品和开发产品放在重要而突出位置！

总之，品牌的力量是巨大而惊人的！品牌是企业产品“信息”和用户“认可”的最高象征,品牌更是企业的最大“价值”和财富！同时，品牌是在“服务”和“创新”中发展壮大的，好好维护和保持品牌吧！