广告心理效应与营销策略

荩卢 菲

广告心理效应与营销策略

荩卢 菲

在营销过程中，我们往往会根据广告心理效应和对受众的分析来制定营销策略，我们就以新型的传播媒介——角落平面媒体（角落传媒）为例来分析，所谓角落传媒是指以写字楼、高端餐饮、娱乐、商业场所的“洗手间媒体”作为主要开发对象，角落传媒在城市中构建了新型室内平面媒体系统，由于角落传媒还具有移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和代理广告商所认同。

在传媒经济不断发展的今天，电视、广播、报纸、户外、电梯广告层出不穷，而这些我们熟悉的传媒形式在信息传递时能否做到有效传递，基本都掌握在受众的手中。面对传统媒体存在的诸多不足，角落传媒以其拥有的高关注度、高记忆度、高到达率、高频次度和低干扰等独特优势，建立了一个新型高效的广告传播平台。

一、角落平面媒体的媒体特点

在广告投放初期，角落传媒广告的模式并不被大家所认同，他们认为会与低档厕所广告产生同样的效果。角落传媒的主要内容通常包括两部分，一部分是商业广告，另一部分则是公益广告。商业广告的部分以汽车、房产、高端化妆品等产品为主，与以往看到的“城市牛皮癣”广告有极大地差别。对公益广告的投放，更是可以有效地将角落传媒的与其它厕所广告区别开看。因此，角落传媒必须结合自身的传播优势，明确自身的产品定位与功能，这样才可以在洗手间这个不起眼的地方展示自身独特的魅力，在短暂的时间里渗透进我们的生活。

角落传媒覆盖着城市的写字楼、高档餐饮和娱乐场所，其目标人群基本锁定在高学历、高收入、高消费的三高人群，这样的定位方式确保了客户的广告能够精准的到达他的目标受众，同时明确的消费者定位可有效提升广告到达率。

角落平面广告处于受众每天的必达场所，人流量相当可观，且所处位置也很容易引起受众的注意。尤其是它能够精准的区分男女受众，可以让广告直接到达目标受众，增强广告的针对性，可以让广告信息在目标受众群体中具有较高到达率。

角落传媒周围没有任何广告形式存在，并且广告处于视线的最佳范围之内，因此精美的广告画面能够很自然地成为视觉的重点，广告信息能够被消费者主动阅读，真正确保了广告信息的无干扰性。一对一的宣传形式有效地降低了干扰率，提高了单位接受率的有效性。

相对于传统媒体，角落平面广告的受众处于一个封闭的环境当中，受众对于所观察的事物缺少选择性，不可回避的就会接受广告所传递的信息，对受众形成了强迫性阅读。同一阶段，相同的地点,不同的时间，受众所接受到的均是相同的广告信息，全天候多次同一信息的反复强调，势必会在受众心理产生深刻的记忆性与识别性，使消费者对广告的记忆度达到最佳的程度。

相对传统广告媒体，角落平面广告所耗费的成本要相对低廉。据统计，洗手间每个广告位月平均浏览量为6000人次，每千人次的成本为6元。也因为角落平面广告的针对性较强，可以将特定的商品投放给已经区分好的男女受众，在无形当中就节约了成本。

二、角落平面媒体的受众分析

角落传媒处于中高档的餐厅、商场、写字楼和娱乐场所之中，目标受众较为集中。目标受众以中青年为主，年龄在18-55岁之间，普遍为高学历人群，这类消费者是最具消费意识和消费潜力的人群。此外，在这类消费人群中，中高收入的消费者占70%，他们具有消费能力和相对固定的消费习惯。

在洗手间里大多数人有阅读的习惯，但在公共洗手间内，人们往往无所事事，这时候面对视线范围内的广告信息，受众就能够进行主动性阅读。在整个阅读过程中不存在其它信息的干扰，受众可以专注的观看广告内容。比起其它形式的招贴广告，角落传媒的广告内容在阅读时间上具有巨大的优势，普通招贴广告与受众接触的时间相当短暂，而角落传媒的广告有充足的时间可供受众进行阅读，受众可以完整并详细的了解广告宣传内容。角落传媒的宣传地点和内容相对固定，受众可能在一天之内多次进入洗手间，这样就可以对广告进行重复的阅读，从而加深对广告内容的记忆。

三、广告心理效应在营销策略中的运用

新颖的广告模式，是吸引受众注意的法宝。受众在对事物的认知和接受上普遍都存在求新、求异的心理，喜欢关注新奇的事物，对于广告也同样如此。要想吸引受众的注意，广告就必须做到与众不同，具有独特的广告创意。求新求异是人类的本性，从感知觉的角度，消费者如果长期接受类似的刺激，对其分辨能力就会减弱。一旦成为消费者熟悉的广告宣传模式，那么消费者对它的反应程度将大为降低。现今从事角落传媒的公司还相当较少，这就使这种宣传方式具有了领先性和创新性。

消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，务必要符合消费者的行为特点。一则广告要能够满足受众的心理需求，并且提升注意度、记忆度，才能称之为好的广告。我们要想进行成功的营销策略，就必须深刻考虑广告的心理效应。

首先，丰富展示形式，注重广告更新。角落传媒的展示形式多采用单张招贴的形式，长时间以阅读为单一宣传模式会削弱消费者的注意度，要想提升消费者对广告的关注度就必须对现有的展示形式进行创新。除了展示形式的创新之外，广告信息也应该适时的更新变化。相类似的消费场所往往拥有相对稳定的受众群体，这就意味着这一受众群体会频繁接触到相同的广告信息，但是过量的重复记忆会使受众的记忆度下降，因此广告信息的到达度和记忆度都会相应降低。这就要求广告的投放要注意更新变化，以满足受众的心理需求，增强其对广告的关注程度，广告内容能够引起受众注意是心理过程的起点，是一则广告取得成功的第一步。

其次，提升广告趣味性，直击目标受众。要使受众对已经引起注意的广告发生兴趣，提升广告的趣味性是很快捷的方式。角落平面媒体中，可以在广告作品的下方附上笑话、生活小窍门或者谜语，同时还可以借助手纸盒等洗手间的相关用品为载体进行宣传，这些方式能够在阅读广告的过程中增添趣味性。

再次，满足购买欲望，付诸购买行动。广告通过媒介与受众接触，影响了受众的情感，促成了消费者对企业产品或企业形象的认知和态度的改变，产生满足购买的欲望，最终付诸行为。试想有一则高档的化妆品广告利用商场的洗手间进行投放，在消费者阅读完广告信息后将会重新返回商场进行购物，当消费者在购物的过程中回忆起阅读过的广告内容，并且在选购商品的时候以广告宣传的产品为引导，最终完成购买行为，那么广告就达到了预期的目的。

卢菲，兰州交通大学美术设计学院讲师）