从上海世博会看国家视觉形象设计与传播

陈守明 （仲恺农业工程学院艺术设计学院 广东广州 510225）

从上海世博会看国家视觉形象设计与传播

陈守明 （仲恺农业工程学院艺术设计学院 广东广州 510225）

论文由上海世博会引发对国家视觉形象设计与传播的思考。通过对世博会各参展国的馆徽设计、展馆建筑形态设计、馆内陈列设计等三个方面的具体分析，提炼国家旗帜、徽章、吉祥物、建筑外形、视频等形象设计的元素，探索这些视觉形象元素设计的方式方法和研究国家视觉形象传播过程中的规律。

上海世博会；国家视觉形象；设计；传播

上海世博会的脚步已渐渐走远，但对“后世博时代”的经济、文化、科技、设计的讨论远没有结束。上海世博会的顺利举办，让世界看到了中国的经济发展，中国国家形象也得到最有效地传播；更重要的是，国人能够足不出户就能看到各国的视觉形象，领略到各国异样风情。这场视觉饕餮盛宴，让各国文化、历史、科技，潜移默化地影响着中国人的消费观，并顺其自然地引导国人的生活习惯。借中国人的消费，带动本国经济。由此可见，国家视觉形象设计和传播，对于本国综合实力的提升起到推波助澜的作用。世博会成为国家之间一场视觉较量，一次双赢的机会。

一、上海世博会视觉回顾与国家视觉形象的建构

“不看不知道，世界真奇妙。”视觉传播在人们日常生活中扮演着信息提供的身份。人们只有看到事物后，才会判断进而认同。国家视觉形象的建立，正是通过各类展览、会议等活动体现。上海世博会吸引了700多家国外媒体、600多家国内媒体的1万3千多名中外注册记者。7300多万的游客，成为自世博会举办以来的最高纪录。还有更多人从网上世博领略了上海世博会的风采。不管是场馆的建筑外观，馆内陈列空间，还是参展国针对世博会的视觉形象整合设计，都体现了经济、文化和设计的融合，形成了风格迥异的国家视觉形象，例如波兰馆、西班牙馆、英国馆的外观，德国馆、意大利馆和法国馆的馆内陈列，美国馆三段视频的启示，给参观者留下深刻印象。

作为国家形象建设的一部分，国家视觉形象的建立是国家在国际交往中的“国家名片”，在对外传播上扮演着重要角色。它的定位决定着国家在国际交往中的影响力，也直接关系到国家在国际交往中的利益关系。因此，在当代社会各国都把提升国际形象作为国际交往的一个重要目标来追求。从这一点来看，就不难理解为什么各参展国如此重视自身展馆设计和整合设计。各国从展馆的品牌形象（LOGO）设计、建筑外观设计，以及馆内装饰设计和展品陈列设计等方面，深入挖掘最能体现本国经济、文化、历史等代表性元素，以此建立符合自身的、唯一的视觉形象。

二、上海世博会与国家视觉形象设计具体分析

视觉识别是国家形象在视觉上的展示，包括旗帜、徽章、吉祥物、建筑物外形、图片、视频短片等。从展馆的整体设计来看，文章将从三个方面进一步分析世博会与国家视觉形象之间的关系。

1.参展国馆徽设计方面。不管是企业、政府机构，还是个人，标志是对外宣传的核心符号，是视觉形象设计的重要部分。各参展国的馆徽设计体现了当前设计发展的前沿趋势，为参展国的整合传播提供了标准和设计方向。分析所有馆徽设计，可以归纳为以下三类。

传承本民族历史文化，探索未来。此类设计占据比重较大，像美国、俄罗斯、加拿大、荷兰、葡萄牙、新西兰、泰国、新加坡、日本、智力等国家馆。美国馆馆徽是对星条旗的再设计，造型像绽放的礼花，积极、向上、乐观。这是美国精神的象征。加拿大馆和荷兰馆则依旧用世界所熟悉的元素——枫叶、郁金香来设计。俄罗斯馆的馆徽设计灵感来本民族传统图案。葡萄牙馆的设计取材于本国依山傍海的地理位置。泰国馆则从本国的佛教文化中的颜色和形态设计馆徽。日本馆、智利馆的馆徽，融入友善、亲和、科技、前卫的理念，体现城市发展的现状和未来的思考。

把本国文化和中国文化结合，拉进彼此间的距离。如奥地利、波兰、冰岛等国的馆徽。波兰馆馆徽的设计形态，国人一看便知是一幅中国剪纸，而剪纸的内容却是波兰的音乐文化。奥地利馆馆徽借鉴文字符号，通过投影的方式，把中国汉字“人”与Austria的首写字母“A”同构。冰岛馆馆徽的主题元素则完全用“冰岛”两个书法汉字。这些馆徽设计融入中国元素，增进了两国人民的相互了解，彼此得到认同感。

从展馆的外形提炼设计元素。馆徽和展馆设计相得益彰，便于统一设计和传播。此类设计的展馆有中国、德国、英国、法国、挪威、意大利等馆。德国馆设计就像几个不等形的几何体组合，馆徽设计延续了几何形，而色块的叠加使馆徽多了一份活泼，传达出德国人精密而不显呆板的民族特点。英国馆的馆徽形态源于蒲公英的放射性建筑外形，时尚现代，英伦式创意风暴让世界瞩目。意大利馆和法国馆的馆徽设计从建筑外形寻找元素，并在形态融入本国国旗的色彩，强化国家形象。世博会各展馆的设计都是当前建筑设计、空间设计和平面设计创新概念和领先技术的统一体，从中提炼的形态，能够使设计和传播更直观和连贯。

2.展馆建筑形态设计方面。建筑是城市的名片，尤其是建筑形态最能体现一个城市的创新意识。因此，各参展国对展馆设计都十分重视。一方面要突出本国的风土人情，另一方面要传达本国的科技实力和创新能力。中国国家馆借鉴古代方鼎构造，建筑外形大气稳重，配以中国红，展示中华民族顶天立地的民族气魄。德国人严谨的作风也融入到展馆设计，极具数理构造。冰岛馆用放大的冰晶形态包裹外墙，传递冰岛天然纯净的国家形象。英国馆的种子圣殿、西班牙馆的“竹席”建筑、荷兰馆开放式的建筑空间，都传递出一个声音——提倡创新意识，和而不同，用独特的视觉符号传播本国的国家形象。

3.展馆内陈列设计方面。仅有馆徽和建筑本身，没有展馆的实物展出，也不足以形成形象传播的强大力量。各参展国展出的物品都是本国最具代表性的历史文化精品或者高科技的虚拟现实。如中国国家馆，把《清明上河图》的长轴画卷变成三维立体动画，形象地传达了中国人对和谐生活的美好追求。澳大利亚馆一改众人皆知的袋鼠和考拉的国宝形象，而用一种鲜为人知的爱好交际、性格乐观的笑翠鸟为吉祥物，使澳大利亚国家形象更具亲和力。意大利馆的馆内布置则用跑车、音乐、时装、制鞋工艺等实物，向人们展示了意大利的工业和科技实力。新西兰馆则用精心布置的花园迎接参观者，有效地传递了新西兰阳光、健康、自然的形象。美国馆的馆内构想更加发人深省。三段视频环环相扣，先用一组不同职业不同肤色的美国人学说“你好”等汉语，传达美国人对中国的兴趣和热情。接着说明美国民族从小就注重创新意识的培养，并渗透到生活的方方面面，然后是一组对未来城市发展的思考，强调协同合作，共同迎接挑战。最后，看完视频出来便是美国各大企业品牌的介绍和相关纪念品。所有设计都显得那么自然合理。

任何重要事件都是塑造国家视觉形象的有利时机。整合设计和营销传播做得好，就能够让更多人认同本国的国家符号，从而获得认同感，形成国家视觉形象的品牌效应。