肯德基电视广告叙事风格分析——新品推广类

刘爱粉 （苏州大学 江苏苏州 215000）

肯德基电视广告叙事风格分析
——新品推广类

刘爱粉 （苏州大学 江苏苏州 215000）

作为外来的连锁快餐店，肯德基却较好地扎根华夏大地，这其中电视广告功不可没。本文从叙事学的角度去解剖肯德基电视广告（新品推广类），通过对广告中各元素的分析，尝试提炼出“一切都是诱惑”的叙事风格，并阐明这种诱惑由叙事结构、叙事序列、叙事逻辑等拼装组合而芳香四溢。

肯德基；电视广告；叙事

一、数字肯德基

肯德基自1987年进入中国市场后，便大展拳脚。1992年，肯德基在中国的门店总数是10家；1996年6月达到100家；之后用了9年时间，使开店数达到1000家，接着又花了3年多时间，将规模扩到2000家。2010年6月，肯德基第3000家店落户上海。目前，肯德基在中国内地以每天至少一家的开店速度快速增长。伴随着高效的开店速度，肯德基还拥有平均每月两款新品的推出速度。其秉承“不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。”①伴随新品而来的，是肯德基广告数目的增加。其中，电视广告是肯德基品牌推广、提升及维护的一个重要手段。

电视，因其声画兼备、普及面广而成为广告叙事较好的载体。以2010年第一季度为例，1月肯德基中国电视广告投放金额为574万元，名列第三，②2月份投放金额达到634万元，名列第一，③3月投放金额为316万元，位列第九。而肯德基3月所有类型广告投放额中，电视广告投放金额最大，户外其次，平面及电台均为零。④纵观肯德基，每天至少一家的开店速度、平均每月两款新品的推出速度、每月大手笔的广告投放金额……数字见证了肯德基称霸中国快餐市场的过程。

二、叙事肯德基

肯德基电视广告可粗略分为三类：新品推广类、公益类及其他。其中，新品推广类数量较多，这也是肯德基扩大市场份额的重要手段之一。继2005年苏丹红等食品安全危机事件后，肯德基发出“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的倡议，力争在每一款新产品的健康营养方面都做足文章。相应地，肯德基新品推广类电视广告叙事风格也在探索，渐渐在叙事结构、叙事序列、叙事逻辑等方面形成固定形态。

1.叙事结构

其叙事结构可提炼成两部分的结合：故事讲述加新品推介。以肯德基2010年11月份新品广告至珍全虾堡为例，该广告结构包含“表演成功的海狮想吃更多虾”的故事和以旁白加画面形式表现出来的“至珍全虾堡简介”这两部分。

以故事开头，是借助故事的感染力来吸引观众，且故事中的人物不论男女老少，都以平民姿态出现，从而拉近与受众的距离，易于受众情感的带入。而新品推介部分以旁白加画面的形式来表现。旁白表述简单、明确、权威，最大限度地减少人们理解上的模糊性。广告叙事可以创意无限，但背后的商品逻辑仍然要求它进行易被受众理解和解读的叙事。故而，画面上新品的各要素如外形、材料、价格等都得以体现，新品的制作过程也通过特写镜头和慢动作加以展示。同时，伴随着新品推介出现的还有肯德基的LOGO。肯德基的LOGO会在新品推介部分出现并持续到广告结束，这种做法使得前部分的故事讲述更像是在演绎情景剧，吸引受众的注意，消除受众对广告的抵制心理。

2.叙事序列

肯德基电视广告（新品推广类）体现为镶嵌式的叙事序列，先是故事的讲述，然后是新品的推介，最后再回归到故事。至珍全虾堡广告时长30秒，前15秒，工作人员拿出一只虾奖励表演成功的海狮，可爱的海狮摇摇头，表示嫌少，待工作人员拿出两只虾，海狮还是一副不满意的神情，就在这时，突然，海狮的神情由不满、沮丧到兴奋，镜头一转，原来它看到了肯德基的至珍全虾堡；后15秒，旁白加画面结合起来介绍肯德基至珍全虾堡的具体制作过程、口味特色、价格等，最后以海狮围在正享用肯德基至珍全虾堡的男生身边，一副很想吃的表情结尾。

这种叙事序列首尾呼应，适应中国人“完整”的审美观，不会造成突兀、悬念，没有强烈的感情冲击。同时，以故事收尾，与广告内在的欲望召唤有关，是加强、达成欲望的手段，这点将在叙事逻辑中进一步分析。

3.叙事逻辑

叙事逻辑可解析为两个层面的结合，第一层面是广告中故事与新品间的逻辑关系，另一层面是广告中情感的叙事逻辑。在肯德基电视广告（新品推广类）中，广告只是运用故事和新品的相似点或关联点将二者有机结合，故事更多的体现为抛砖引玉的作用。像至珍全虾堡广告中，故事和新品间的关联点就是虾，这种逻辑关系无限扩大了故事的创作空间。

情感的叙事逻辑则体现为多重欲望的召唤。其中，显性的欲望召唤体现为“尝鲜”，而隐形的欲望召唤则多种多样，如快乐、成功等，但都可归结为“达成圆满”。此间，新品架构了显性欲望和隐性欲望结合的桥梁，新品勾起人们“尝鲜”的欲望，而新品又是人们“达成圆满”的手段。“广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，‘让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匮乏感，（广告）又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑’。由匮乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。”⑤如至珍全虾堡中，看到正享用至珍全虾堡的男生，海狮被勾起了“尝鲜”的欲望，透过那男生满意的表情及海狮那垂涎欲滴的神情，观众感受到至珍全虾堡带来的那份快乐和幸福。在此，至珍全虾堡不仅满足了人们“尝鲜”的欲望，更使得人们达到幸福快乐的“圆满状态”。

三、反思

在上述分析基础上，我们可将肯德基电视广告（新品推广类）的叙事风格提炼成：一切都是诱惑。这种诱惑由故事讲述加新品推介构成，以故事讲述开头再到新品推介最后回归到故事讲述这一时间轴来叙述，其中流淌的叙事逻辑尤其是情感逻辑（欲望召唤）部分正体现了广告商投放广告的目的：展现诱惑，勾起欲望，号召受众赶紧购买新品来达成圆满。

广告商绞尽脑汁、别具匠心地创作、发布广告，受众却是扫描式接收，两者对广告的主观审视差别巨大，就此，广告被广告商伪装一番后介入受众的生活，试图填补两者之间的鸿沟，以期达成广告商的意图。在广告商看来，评定广告好坏的依据是销售额，而从受众角度出发，则在于该广告是否对“我”产生诱惑，造成“我”内心饥渴。通过上文的分析，肯德基电视广告（新品推广类）在对受众的诱惑上比较成功，其叙事结构、叙事序列等都为叙事逻辑中的“欲望召唤”部分加分，一切都是诱惑。这种叙事风格的形成，除了诱惑受众，还节省了创作成本，且这种叙事风格广告的重复不会引起受众审美疲劳，因其常以故事讲述打头阵，并不显示品牌LOGO。总之，借助电视的特殊魅力，肯德基新品推广类电视广告之叙事风格的形成不仅可以更好地夺人眼球，带入受众的情感，还将肯德基品牌的辨识性提高，使其品牌建设又上一层楼。

注释：

①资料来自百度.

②中国市场广告投放月报.2010.4.P96.

③中国市场广告投放月报.2010.5.P134.

④中国市场广告投放月报.2010.6.P138.

⑤汤志耘.浅析广告的内在逻辑对其表现的v制约.中国论文下载中心.http://www.studa.net/wenhuayanjiu/101230/1603059.html.