论音乐在电视广告中的运用与作用

2011-08-15赵云欣商丘师范学院音乐学院河南商丘476000

大众文艺 2011年10期

赵云欣（商丘师范学院音乐学院河南商丘 476000）

论音乐在电视广告中的运用与作用

赵云欣（商丘师范学院音乐学院河南商丘 476000）

随着大众传播媒介的发展，人们生活有人越来越受到影响。电视广告作为传媒的一种形式显得尤为重要。音乐作为一种感染力、想象力比较丰富的表现手段对于增强电视广告的表现力也起着极为关键的作用。成功的电视广告离不开好的音乐选材，好的音乐，更能增添广告音乐的无穷魅力。

电视广告；品牌；音乐；传媒

随着大众传播媒介对人们生活的广泛介入和市场经济作为中国社会发展的现实推动力量的出现，电视广告就以现实社会发展的生存需要为理由而存在。同时，也越来越成为展示企业理念、企业文化的一种重要的传播媒介，成为其他媒介广告难以企及的优势。于是，大制作、大手笔且立意新奇的广告层出不穷。

一、电视广告音乐的现状及问题

一些企业，尤其是中小企业在制作广告上缺乏对音乐的深刻认识，常常是生搬硬套、硬性拼凑，有时给人以啼笑皆非的感觉。广告的诉求逻辑混乱，乐曲的情感基调与广告内容没有联系，乐曲与品牌严重分离，最后适得其反。

在现在的电视广告中，常常会出现以下几种问题。

（一）感情色彩不统一

在一则电视广告中，语言、音乐、画面三者有机结合、张弛有度，才能在观众心理建立一个统一的形象。有则关于白酒的广告，广告意在表达该酒历史渊源长的特点。由中年男子配音，声音醇厚、质朴，给人以成熟中略带沧桑的感觉。选用的广告音乐却是一段活泼、明快的西洋萨克斯舞曲，广告的整体色彩被打破，效果大打折扣。造成了广告与音乐的感情色彩不统一。

（二）主次不分

对于一则电视广告来说，音乐不是必不可少的因素。制作电视广告运用音乐，主要目的在于协助广告语言及画面来表现广告的主题，调动观众的积极情绪。但有些广告却过分看重音乐的作用，以音乐至上的原则进行创作，甚至是只有音乐与画面的结合。音乐毕竟只是具有烘托气氛的作用，无法有效、正确地传达广告所要推销的商品或所提供的服务信息上。因此，在电视广告中应使用音乐，应该注意不要犯了喧宾夺主的错误。

二、广告音乐运用的原则

（一）广告音乐的性质和风格要服从广告艺术的特点

不同的广告创意要求有不同性质的音乐，不同的广告形式要求有不同风格的广告音乐。在创作和选择广告音乐时，必须根据广告的内容和广告的形式来确定其音乐的性质和风格，以便使广告音乐更好地衬托和表现广告艺术的创意精神及广告宣传的商品内容。百事可乐的一则广告《女王》为标题，当画面出现女王在侍从的陪伴下喝着可乐挥手致意时，其背景音乐选用的是庄重典雅的古典音乐；当女王跳下阳台被人们接住、又被举起来时，则使用了通俗流行、节奏性极强的现代摇滚音乐。如果在一首单纯的音乐作品中，把纯古典风格的音乐和完全现代的摇滚乐放在一起使用，是不可想象和不被接受的。但从其广告的创意和其艺术效果的角度来看，这样把两种风格相对的音乐放在一起使用则是完全合理和非常成功的。因为这种音乐风格的变换不但符合广告内容和形式的需要，而且还能动地丰富了广告画面的艺术表现力和艺术感染力。

（二）广告音乐的内容与形式题材要符合广告宣传的内容

广告音乐在体裁上同音乐分类一样包括了声乐体裁和器乐体裁。音乐的这些分类、基本表现手段和体裁等在广告音乐中均有体现。一则《亨氏膨化食品》广告中，当画面出现爷爷与孙子的对话时，音乐是静止的。但在最后画面上出面带有醒目商标的商品实物时，只用了三个重属和弦。手法简练，效果出色，就像是在提醒你要记住、选购该产品。虽然该广告音乐既无优美的旋律，更无复杂的节奏，只是简单地运用了和声中三个常见的和弦，但表现出的效果却是显而易见的。不但成功地衬托了广告的画面和内容，而且还丰富了人们对其作品的艺术想象力和联想力。

（三）广告音乐要把握时间的限制

广告音乐在其结构形式方面因其受限于广告艺术的特性，有着不同于一般音乐作品的特点——短小、精炼。短小是指广告音乐在其结构形式方面非常短小，这是因为一般广告作品的长度为几秒或数十秒，因此广告音乐也只有一个动机或两个音乐节，较长的也只有几个乐句。精炼是指广告音乐在这有限的时间之内，无论是在旋律、节奏或和声方面的设计还是体裁的选择等都要准确、细致、精干，都要符合广告的创意精神和广告的宣传内容。

三、电视广告音乐所塑造的强势作用

音乐本身是一门独立的听觉艺术，它通过听觉在头脑中唤起想象，使其具体化、形象化。因此大众在欣赏广告中的音乐时，首先是感受到音乐的基本情绪和情绪的发展变化，唤起联想、想象品牌形象，产生对此品牌的认同感。所以在广告中恰当的运用高品质的音乐，可以很好的实现品牌形象的提升，建立目标消费者对品牌的忠诚度。

（一）有利于广告的表达意图

在电视广告中，音乐与画面成为表现广告的主要途径。音乐不仅仅是画面的解释说明，它还以相对的独立性与画面产生相互作用。他们与画面的中心内容协调配合，起着说明、强调或抒情的作用，例如，中央电视台播出的《中国电视报》的广告借用了《歌声与微笑》这首歌曲。伴以诚恳踏实的承诺，迅速将《中国电视报》全心全意为人民服务、传播快乐的行为理念传达给受众。歌曲原本的意义并不在于此，然而却有效地把受众与报纸的距离拉近。广告的主题突出、鲜明。在这则广告中，没有华丽的音乐和慷慨的语言，只是通过轻快、朴素的歌曲传达自己的行为理念，让观众轻松接受。

（二）有利于赋予品牌个性

从消费心理学方面来说，“消费者”是一个为了满足需求欲望和自我表现而驱动的潜在群体。这就意味着，品牌若想要使消费者产生认同感，那么建立对品牌的忠诚度就必须要具有突显的个性。最具代表性的中国移动通讯公司推出的子品牌——“动感地带”。在这则广告中，由周杰伦作曲、演唱，方文山作词的歌曲《我的地盘》成为“80后”性格气质特征的最好诠释。这样的歌曲具有很强的感召力，它明明白白地告诉那些年轻人，雕刻个人特色将是他们要追求的生活。

（三）有利于诠释品牌文化

随着时代的发展和生活上水平的提高，人们不再单一地追求物质消费，更多地开始往精神消费领域靠近。康美集团以一曲《康美之恋》达到了家喻户晓的效果。这部音乐作品风格优雅、情深意长，美妙动听的歌曲诉说着创业的信念与情怀。一对恋人倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事。而歌唱家则用极具韧性的声音把歌中的意境表现得恰到好处，诠释得迷人并富有诗意。让人们一夜之间记住了康美药业这个富有感情、富有传奇的企业。我们可以看出，《康美之恋》这则音乐广告不仅深入宣传了公司企业文化，培养了强烈康美文化热情，同时也打造出了闪亮的康美文化名牌，提升了康美文化影响力，让社会见证了企业团队十年风雨兼程后的从容、坚定与智慧。