浅谈电视广告歌曲

吕 赟 （海安曲塘中学 江苏海安县 226661）

浅谈电视广告歌曲

吕 赟 （海安曲塘中学 江苏海安县 226661）

生活在商品经济迅速发展的21世纪和大众传媒无孔不入的今天，广告让都市人无处藏身，翻开报纸，映入眼帘的是色彩缤纷的食品、服装和家电的宣传广告；打开电视，吸引我们眼球和耳朵的是栩栩如生的画面配合动听的电视广告。“广告”二字源自拉丁Aderture，是吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年时，演变为英语中的广告Adevertise。广告是由于商品生产的出现才应运而生的，在生产力水平低下的原始社会，因为人们几乎没有什么剩余物品可以交换或出售，因此，根本不需要广告，随着生产力水平的提高，物品有了剩余，人们有了与他人交换物品的需求，商品经济的萌芽出现了，广告就在人们在互相交换、推销劳动产品中产生了。

最初的广告传播活动是及其简陋和原始的，主要形式有叫卖广告、实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等，近代的广告传播主要是报纸和杂志，现当代的广告传播是广播广告和电视、电脑广告。1979年1月，上海电视台播出了中国大陆的第一条电视广告，而目前电视广告的影响的影响已居各类广告的第一位。很多的商家选择电视作为推销推广其产品的主要渠道，是因为电视具有其它媒体不可比拟的特点和功能，电视广告可以让观众看到生动活泼、直观逼真、含有丰富表情和动作变化的动态画面，因而对观众具有广泛的吸引力。更重要的是电视广告还可以通过一些特技画面从宽、高、纵深三维空间内突出商品个性，使之外观、内部结构的一览无余。音响是电视广告的听觉语言，它在电视广告中具有非常重要的意义，音乐属于听觉艺术，电视广告是一种宣传商品的艺术，电视广告音乐最明显的特性就是他的专有性和鲜明的形象性。按广告传播的性质划分，电视音乐广告分为商业性和非商业性两种，非商业性的广告分为两类：政治性的电视音乐广告和公益性的电视广告。[1]

以公益性的歌曲为例，刘欢的《从头再来》就是一首用音乐抒发主人公内心感情的电视音乐广告，Mtv的主人公是一个下岗工人，正值中年，上有老下有小，是整个家庭的顶梁柱，虽然他也埋怨命运不公，但他面对生活的重压并没有倒下，正像歌词里唱道的那样，“我不能随波沉浮，为了我挚爱的亲人，再苦再难也要坚强……心就在梦就在，天地之间还有真爱，看成败人生豪迈，只不过是从头再来”。歌曲的开头部分是一段低沉的中音区，像是一个中年男人的内心独白，随着乐思的发展，音乐越来越高亢激昂，到歌曲的四分之三的部分，音乐到达高潮，仿佛是主人公冲破了黑暗的笼罩，走出了自己新的天地。这首歌单独来听就足以震撼人心，配合Mtv 的画面，常达五分多钟的画面，叙述一个完整的故事情节，音乐和人生的点点滴滴细节相互交融给观众巨大的感染力，在歌声中，我们和主人公一起呐喊，其实，人生何尝不是这样？在成长的路途上谁都不会一帆风顺，当苦难来领、厄运降临时，我们不能放弃、不能屈服。类似的例子还有：由央视制作的申奥宣传片的主题曲《超越梦想》、强生的公益宣传片《因爱而生》，红十字会公益歌曲《和你一样》。

我们看到的电视广告大都是商业性的广告，公益性的电视广告只是广告其中一小部分，因为不涉及商品，不涉及经济利益，所以电视广告音乐的时间相对较长，时间基本都在四分钟以上，而商业性的广告分为两种；第一，在电视上播出的片断 ，时间大约40秒左右，歌曲只播主题，第二 ，在电视上完整播出的时间在三分钟以上歌曲完整 。陈义成在编写的《电视音乐与音响》一书中把电视广告歌曲分为一下几类：①直接引用原有现成歌曲的全部或者局部，如我们非常熟悉的由孙悦演唱的《祝你平安》，原来是电视连续剧的《都市平安夜》的主题歌，后来被中国平安保险公司用来宣传自己品牌形象，节选了“祝你平安，哦祝你平安”这几句经典的乐句；②根据产品的需要和特点对原歌曲做某些改动或者重新填词。如最近在各大电视台播出的“黄金搭档”广告，画面上是几个可爱的孩子手拿着黄金搭档的外包装，嘴里唱着“黄金搭档，黄金搭档，送爷爷，送奶奶”的广告歌曲就是来自一首儿童歌曲《两只老鼠》的旋律，节奏未作丝毫改变，只是把歌词改成了产品的名称；③ 专门产品制作的、词曲全新的广告歌曲。如 娃哈哈纯净水的广告曲《爱你等于爱自己》和《爱的就是你》，百事可乐广告曲《Da Da Da》，雪碧广告曲《日出》等等 。[2]

电视是当今对社会最由影响力的传媒，我们在广播中可以听广告，在报纸上看广告，但他们都不可能象电视那种提供给观众全方位的视听享受，因此，选择电视作为传达信息，推广形象，推销产品的主要渠道是大多数商家的首选，在八九十年代的电视广告中，我们看到是“说”产品，大多数的广告创意水平低下，例如许多观众对那个“恒源祥，羊羊羊”的广告记忆深刻不是因为画面的优美，也不是歌曲的动听，而是因为视听觉神经受到了轰炸留下的后遗症。有位哲人曾经说过“语言的尽头是音乐”，俗话也有“说的哪有唱得好”，纵观世界一流的大公司，特别是注重自己企业文化的大集团，不惜重金聘请著名音乐人创作广告歌曲，在很大程度上，广告歌曲代表了企业的经营理念和宣传口号。以全球年销售额达270亿美元的美国“百事饮料”为例，多年来它们曾重金约请杰克逊、布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦等中外大牌歌星为其演绎广告歌，仅郭富城为其拍演广告歌《唱这歌》的酬金就达800万港币。广告歌曲的创作不在于歌曲的旋律有多优美、气势有多么宏大，其核心的要素是把音乐的特点和商品的特质完美地结合在一起，使观众在看广告时能被一下子抓住，牢牢地记住它，过后还能回味无穷，在过往的20年里，我们看过的广告无数，但能被我们记住的且有良好印象的广告歌曲又有几首呢，就我个人而言，印象比较深刻的有以下几个，四川的沱牌曲酒的广告歌曲，简单的只有一句，“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，但是歌手汪正正唱得荡气回肠，既唱出了沱牌曲酒的悠久历史，又唱出了沱牌曲酒的纯厚绵长，让人久久回味不已。其实，音乐就是简单的几个音符，6 6 2 3 2 2……2005年太太乐新年广告《母亲的眼神》：母亲骑自行车带孩子上学，给孩子做饭，听孩子唱歌，直到母亲慢慢变老，配以满文军演唱的《懂你》，平凡而又深沉的母爱象征了广告的寓意，取得了良好的效果。[3]

电视广告歌曲的音乐固然重要，但歌词的选择也至关重要，它与一般的歌词的不同之处在于要突出商品的广告主题，强调商品的品名和商标，电视广告的受众文化水平高低不等，年龄层次相差悬殊，要想让他们中绝大部分人听懂、接受，歌词就必须通俗易懂，琅琅上口，个性鲜明，言简意赅，最经典的例子要属哇哈哈纯净水的广告歌词了：“我说我的眼里只有你，你是我生命中的奇迹”，井冈山演唱的这首《我的眼里只有你》旋律优美，歌词直白热烈，在纯净水竞争激烈的市场里，让消费者选择该产品不仅仅要依靠产品质量，广告的宣传推广必不可少。类似的例子还有： 农夫山泉有点甜——农夫山泉纯净水；当太阳升起的时候，我们的爱天长地久——太阳神集团 ；“爱是LOVE，爱是AMONR”——正大集团。

一条成功的电视广告离不开创作者包括此曲作者的好的创意，我们不能低估广告歌曲的艺术价值，期望音乐教师能将广告歌曲商业性与艺术性结合起来，让我们在使用、消费产品时能享受到音乐的美。

[1]张隆栋.大众传播学总论[M].中国人民大学出版社，1998年版.

[2]陈义成.电视音乐与音响[M].中国广播电视出版社，2004年版.

[3]引自：http://www.newssc.net/.