浅论英语广告常见修辞

孙冬洵 （揭阳职业技术学院外语系 广东揭阳 522000）

笔者在英语阅读教学过程中发现，语言专业学生能够正确分析句子语法成分，却很难领会其中修辞手法，非英语专业学生更是对于英语修辞毫无概念。适当掌握英语修辞手法，有利于在口语与写作中更有效地传达思想和感情。

为了在激烈的商品竞争中脱颖而出，深入人心，广告往往会采用个性的内容和创新的方式来说明商品。形形色色的广告用语不仅有趣，且易于理解，有利于调动学生的学习兴趣。1948年，美国营销协会的定义委员会形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员兴的陈述与推广。

修辞（rhetoric），修饰文字词句，运用各种表现方式，使语言表达得准确，鲜明而生动有力。《英语修辞大全》将英语基本修辞手段分为Syntactic Devices， Lexical Devices，Phonetic Devices and Prose Rhythm， Figures of Speech and Allusion and Skewed Quotations。

一、句法手段

在句法手段中，Chiasmus and Antimetabole（交错配列法）和Ellipsis（省略句）在广告中最为常见。交错配列法也叫回环，即将相同的词汇或句子，在下文中调换位置或逆向重复，产生首尾回环的情趣，给人们留下深刻的印象。

文案一Say no to no say.(Greater London Council ) 大伦敦市议会以“拒绝毋说。”的口号鼓励议员勇于提出质询及表决，表明议会选举的公正和平等。

文案二In short， the BMW 528e is a practical choice for those seeking a thrilling car.And a thrilling choice for those seeking a practical car.第一句中practical和thrilling在第二句中位置的互换让人进一步思考“practical”和“thrilling”的真正含义，有效地强调了宝马新车型抢眼的外观和实用性。

商业英语广告中多使用省略句、简单句。《朗文当代英语词典》对省略法定义为 “Ellipsis means leaving out of a word or words from a sentence when the meaning can be understood without them”。在句子中省略一个词或几个词而不影响对文章的理解，就称之为省略法，文句显得简洁，重点得以突出，从而达到增强语言的效果。如汽车品牌别克的A Modern Classic.和马来西亚航空公司的Beyond expectation.

二、词法手段

词法手段这里主要探讨lexical repetition(词汇复现)。词的复现指的是某一词以原词、同义词、近义词、上义词、下义词、概括词或其他形式重复出现在语篇中，语篇中的句子通过这种复现关系达到了相互衔接，意义统一完整。英语句子中的词汇复现可分类为首语重复，尾语重复，对称式反复，蝉联反复，间隔反复，同源词并列和异义反复。

首语重复即相同的词语在相连的子句，句子，节或段落的初始位置重复，其模式为 (a…) (a…)。见Kit Kat威化饼的Have a break.Have a Kit-Kat.

间隔反复的使用范围较广，在间隔反复中，重复的词语被长短不一的句法成分分隔开，主要用于强调某物的优点及特色，有利于加强语气，使语篇结构紧凑，增强节奏使音韵流畅。如M&M's巧克力的The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand.

同源词并列即在句子或段落中在邻近的词语中使用相同或相似的词根，这种词根并列的方式可以是同一词根的不同词性，也可以是同一词根的不同形式(如：come， came， coming)，常用于强调和增强语句美感。见英国周日邮报的A newspaper， not a snoozepaper.

三、语音手段

也称音韵修辞格，是利用词语的语音特点创造出来的修辞手法，主要包头韵，半韵，尾韵，拟声和综合押韵。

头韵即两个或两个以上的单词组成的词组中词首辅音或辅音丛（consonant cluster）的重复，如safe and sound《英汉教学语言学词典》。多数情况下头韵的使用不仅仅是为了艺术效果，更是为了通过词首反复加强观众的印象。比如爱尔兰联合银行的Britain’s best business bank.辅音/b/在词首的反复使用，读来琅琅上口，简明且易于记忆。

尾韵指邻近的单词，短语或子句尾词后缀或音节的重复。词尾音节的重复如Marina酒店的Discover San Diego’s best kept secret.后缀的反复可见英国捷豹轿车的广告词Grace...space...pace.ace本词源自法语，可译为“顶尖”或“王牌”。设计者在词尾巧妙运用后缀-ace进一步突出新车在外观，空间及速度上的极致。

拟声法是指用词语模拟客观事物的声音，增强文字的实际音感。Kellogg's的爆米花产品广告中，Snap! Crackle! Pop! 都可译为噼啪响，生动地描述了爆米花松脆的好口感。

综合押韵—在实际应用中，为了更好的感官效果，头韵和尾韵往往会结合使用。见娇韵诗—Your skin tone corrected，Your radiance revealed.再如吉尼斯啤酒的My goodness， my Guinness!不仅在词首压了头韵/m/和/g/，也在词尾压了尾韵-ness。

四、修辞格

根据表达方式与修辞内容的异同，汉语的修辞格可分成借喻，拟夸，比照等十类，英语修辞格类别也较多，下面着重学习其中两种。

1.双关，即利用语言文字上同音，同形或同义的关系，使一句话涉及到两件事。从广义上可分为同音/同形异义和谐音双关。

同音/同形异义指一句话中包含发音或或拼写相同而意义却截然不同的词语。比如美国《时代周刊》的Make time for time.“time”一词可指时间，时期，同时也指时代周刊。该句的翻译为“为时代创造时间。”又如香烟品牌Camel的I'd walk a mile for a Camel.初读可能会认为是为了骆驼步行了好几英里，再仔细研究才明白骆驼的魅力远不及Camel香烟。在品牌名称上做文章的双关语更能吸引人们的注意力和加强消费者对品牌的印象，从而达到加强宣传的目的。

谐音双关由发音相同或相似，形式不同的单词构成，此类双关语言风趣幽默，能增强语言的说服力和感染力。比如Hat Council的If you want to get ahead， get a hat.前半句ahead /ə’hed/和 a hat/ ə hæt /的发音非常接近，使人产生只有get a hat（帽子）才能get ahead（处于领先的地位）的想法。美国花旗银行的Because the Citi never sleeps.（Citi一语双关既指城市，又暗扣花旗银行，该品牌标语引用了纽约的别名不夜城，可译为花旗银行工作永不间息）。

2.夸张(Hyperbole)，即故意使用夸大的词语以求达到强调的效果。《朗曼现代英语词典》将夸张定义为a figure of speech which gently exaggerates the truth（夸大事实）。如Five feet nine inches in his socks.Ten feet tall in his shoes.光脚身高五英尺九英寸。穿上锐步身高10英尺。1英尺=12英寸，1英寸=2.54厘米，只需穿上锐步运动鞋就可以增高129cm，一双鞋不可能高达1米，夸张不是欺骗，夸张的句子必须让人一看就知道不可能是事实，却依然让人产生联想。

五、断章截句的引语

Skewed Quotations，断章截句的引语，可译为仿拟，即仿照人们熟知的语言材料，创造出新的语句，以使语言生动幽默。仿拟的材料来源一般是人们所熟知的成语、谚语、明言、警句等，仿拟一般不会改变原句的结构模式，只对句中的某个词语进行改动，将人们熟悉的句式以全新的含义呈现出来。

金融时报（Financial Times）的标语No FT， no comment.(没有金融时报，不发表任何言论。)引用了No money， no talk.的句型。仿造You can lead a horse to water， but you can't make him drink.(牵马近水易，逼马饮水难。) Knirps雨伞也创造了You can break a brolly， but you can't knacker a Knirps.

广告中的修辞远不止上文几种，另有比喻( Esso oil—Put a tiger in your tank.)，拟人( Pepsodent—Wonder where the yellow went.)等等。优美的广告词之所以能引人入胜，关键在于修辞的灵魂作用。修辞的成功运用，使广告词更加生动形象，使其自身的经济和文化价值得到充分的体现，使学习者能联系生活产生无限的遐想。

1.冯翠华.《英语修辞大全》，外语教学与研究出版社，1995年12月.

2.胡壮麟《语篇的衔接与连贯》，上海外语教学出版社， 1994年7月.

3.常艳.青岛科技大学，丰富多彩的省略修辞格，《华夏教育》，2009年第8期，141页.

4.颜晓华.湖南省衡阳市第八中学.论中学英语教材中修辞手法的运用.《中小学英语教学与研究》.2000年第6期.40—41页.