“二棒”无印良品的一些变化及分析

魏 旭. 王席媛. 谢庆森. （..河北工业大学建筑与艺术设计学院 天津 0040；.天津大学机械工程学院 天津 0007）

引言

无印良品（MUJI）是西友株式会社于1980年开发的PB品牌，是日本最大的Life Style Store。一直以来，正是由于遵守了“合理就便宜”这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格、简朴的设计并结合了生活的实用性。创业31年以来，这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美、高品质、不花哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。

2001年8月，无印良品的接力棒从第一代开拓者田中一光、小池一子等的手中传到了原研哉、深泽直人等第二代守业者的手中。随着时间的慢慢推进，无印良品的一些变化也悄然浮出水面，主要体现在三个方面，下面让我们来一一揭开这些变化并剖析这些变化背后的故事。

一、“无名姓设计”的渐行渐远

众所周之，日本是一个讲究平均主义的国家，作为一开始就与“创品牌”反其道而行之的无印良品，自然更是“无名姓设计”的忠实拥趸，这可能与创始人田中一光的价值观有直接关系，因此在他执掌无印良品的21年里，更为消费者所熟知的是无印良品那物美价廉的产品，而不是产品背后的缔造者。但是在原研哉等人接过无印良品的接力棒之后，一些明星设计师开始从幕后走到台前，最近炙手可热、火到不行的深泽直人就是其中的代表，他为无印良品设计的CD机曾一举拿下日本G-MARK和德国IF等多项大奖。国际大奖及国际展览上的抛头露面，学术演讲及公众采访上的活跃身影将他们的知名度日益提高的同时，无印良品的品牌价值也日益彰显。

二、品牌的意识的逐渐增强

无印良品的产生相当具有戏剧性，甚至看起来有些“小叛逆”。上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。“无印”的生活理念摒弃一切外在 “标签”，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去赏识原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自我、更接近天然的状态，这也恰是禅悟所追求的真我境界。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张在当时确实令人耳目一新。现在的无印良品不再是以前的“No Brand”，它的“brand”就是“无印良品”，各种产品在使用时是没有标签的，但是在购买时还是会有一个“MUJI”的标牌，也就是说不像一开始那么“纯粹”了，尽管简化工艺、使用素材的生产及设计理念没有发生任何变化，但是它的经营及宣传理念上对“No Brand”做出了一定的妥协，简而言之就是——“良品”依然是“良品”，但已经不再是“无印”，只是“少印”或者“微印”而已。这和原研哉出任无印良品艺术总监以后提出的“WORLD MUJI”是密不可分的，要把无印良品推向全世界，在全球消费者中产生一致的共鸣还是得需要厂家的对消费者意识的不断强化，所以无印良品都在产品标牌上加了“无印良品”几个字来强化消费者心目中的认知度。

三、“WORLD MUJI”口号的提出

无印良品诞生之初，与其说是销售商品，不如说是销售理念以吸引“志同道合”之人更为贴切。在当时的日本，名牌盛行，消费者对奢侈品趋之若鹜，而紧接着爆发的能源危机让设计师田中一光等有识之士意识到人们应该回归一种简约极致的生活，不应该追求浮华，而应该处于一种克制性消费的状态下，对能源资源的担心、对下一代生存环境的忧虑，以及一种看破表象、追求本质所需的自我价值观的实现，使得他们对无印良品情有独钟，但随着“WORLD MUJI”这一概念的提出，无印良品随着全球经济的浪潮推向全世界，最近10年设立了好多国外分店，同样的产品尽管是被世界不同角落的人所接受，但是消费初衷就不得而知了——比如在中国，一个素色的普通马克杯卖到了50元人民币，因此无印良品在中国可能更多时候是一些小资们为了被明眼人“识破”后被夸“有品味”的那一丝满足感而买单。正所谓鞭长莫及，当一种想法、一种态度、一种价值观出于经济利益被全球化了以后，它的纯粹度能有多高，我们是不得而知的。当现在大部分国际企业都将生产设在低劳动成本国家，并也学会合理化制作流程以提供震撼价的低价商品时，无印良品的“廉价”优势正在不复存在，并且有时还要因为它的坚持而支付额外的费用，所以随着“全球无印良品”的提出并实践，无印良品的卖点也在发生着微妙的变化，不再像以前强调低廉，而是强调合理，以合理的价位卖给全世界“没有牌子的好东西”。

四、思考与启示

综上所述，我们不难看出，无印良品的诸多变化其实是与其“二棒”的中坚力量——原研哉对无印良品的长期规划息息相关的，正是因为他提出了“WORLD MUJI”这一口号，使得无印良品这一品牌以一种全球姿态去迎合世界各地的消费者，当他们需要被强化品牌意识时，就会加上一个印着“MUJI”的价格标签；当他们需要了解产品背后的故事时，他们就会把设计师从幕后推到台前；当他们的价格优势一去不复返时，就会刻意强调“价格合理”之类的经营理念。以上就是笔者对现阶段无印良品细微变化的一点粗略见解，作为全日本认知度最高的品牌，MUJI以后的路将何去何从，让我们拭目以待。

[1] 原研哉.Designing design .广西师范大学出版社.2010年第1版.

[2] 无印良品.我的私宅论.广西师范大学出版社.2010年第1版.

[3] 无印良品.如何打造一个舒适的家.广西师范大学出版社.2010年第1版.