关于高校教材营销渠道建设的思考

2011-08-15张荣霞

现代出版 2011年6期

◎ 崔明张荣霞

（崔明系兰州大学出版社有限公司董事长、总经理，兰州大学管理学院副教授、硕士生导师；张荣霞系兰州大学管理学院硕士研究生）

在1999年以前，大中专院校教材市场的规模并不大，随着高校大规模扩招，高校入学人数急剧增长，其对教材的需求也不断攀升。高校教材所形成的庞大市场，吸引了众多教材出版社及经销商的目光。

随着民营教材经销商的崛起，图书发行供应链由原来单一的主流渠道新华书店系统，逐步向其他新的经营渠道及模式扩张，促使高校教材营销渠道网络出现多元化发展。

高校教材营销渠道模式的多元化发展，渠道规模的迅速膨胀，致使该领域管理日益混乱，严重制约了出版社的发展，削弱了出版社的综合竞争能力。如何更好地构建高校教材营销渠道，合理开发优质客户并进行有效的管理与控制，维护渠道秩序，真正发挥渠道在市场中的宣传与流通作用，是每个出版社所面临的问题。

一、高校教材营销渠道中存在的问题

1.渠道结构混乱

很多出版社的渠道结构更多的是一种历史传统的积淀，缺乏合理的布局和调控。大部分出版社随着自身以及市场的发展，临时规划渠道网络，产品销售到哪里，渠道就铺设到哪里。同时，渠道结构单一、老化，缺乏科学的评价体系，覆盖能力有限，运作不规范，远远不能适应市场的需求变化，缺乏应有的渠道竞争力、活力。

2.渠道价格折扣体系不完善

出版社与中间商基于利益形成渠道关系，其中，渠道销售价格折扣体系的设计直接影响到各个环节。然而大部分出版企业的渠道价格折扣体系并不完善，缺乏有效的差异化定价管理体系。针对不同的目标市场，不能准确地计算出图书出版折扣、一级折扣、二级折扣以及零售价，致使渠道成员受利益驱动，不遵守市场区域规定，利用不同区域间的价格折扣，趁隙而入，跨区域、低价（折扣）销售教材，“市场窜货”现象经常发生。

3.退货问题凸显

近几年，随着高校教材发行市场的完全放开，高校教材的退货率逐渐上升，已经成为一个不可忽略的问题。据大部分经销高校教材的书店反映，高校教材退货率攀升的原因首先在于教材质量问题；其次在于渠道信息不能共享，出版社与中间商缺乏有效的沟通，且图书行业物流配送系统较为滞后，不能进行及时供货、补货与调货；再次在于高校征订教材大多采用招标投标的形式，学校要求教材达到零库存，即教材款结算前，必须接受学校对当季相关剩余教材的退货处理，并承担所有退书费用；再加上学校招生计划的变化，高校的计划招生人数与新生报到人数不吻合也可能造成部分教材的退货。此外，学生中，尤其是大二及以上高年级学生购买教材的自主性增强，他们可以从多渠道选购教材，甚至一部分教材可以重复利用，并不需要从学校教材科统一购买。

4.回款困难

在买方市场条件下，信用交易(赊销)已成为企业获得客户的必要手段和方式，同时又伴随着巨大的信用风险。高校教材回款周期一般比较长，更加剧了回收账款的难度。大部分出版企业缺乏完善的信用约束机制，信用期限、信用额度等具体事宜无明确具体的规定。尤其是在选择和控制中间商方面，对中间商信用状况、资金状况、经营范围、管理能力等方面缺乏深入了解。部分中间商信用度与忠诚度日渐降低，渠道成员随意撕毁合同，严重拖欠货款，同时还存在渠道成员流失的状况，甚至导致上游出版社无法追查货款，出现大量坏账死账，严重影响出版社正常的资金流通。

5.客户管理不善

目前，出版商在渠道管理工作中主要重视发货和回款环节，很少对客户资料进行系统管理。客户的信息只是零散地掌握在各地区业务员手中，没有明确的管理目标，中间商经营好坏没有区别。这种松散型的管理模式，首先是增加了出版社由人员调整带来的不稳定因素；其次是使渠道中一些有意做好生意的中间商失去了积极性；最后，由于缺乏对渠道的整体管理和全面控制，市场信息不能得到充分回馈，很多情况下，出版社并不能真正掌握和了解市场增长或萎缩的原因所在，甚至不知道教材为什么被选用或者未被选用，找不到市场真正的增长点，很难做到对渠道的主动控制和科学管理。

二、高校教材营销渠道建设的对策

1.合理规划渠道结构

（1）划分销售区域

明确而稳定的销售区域是企业生存和发展的基础，基于高校教材全局市场的销售区域划分是营销渠道构建的向导，是出版社营销战略得以实现的关键因素。出版社应根据自身市场机会与竞争优势来选择目标销售区域，可按照地区范围划分不同的销售区域。严格的销售区域划分不仅是渠道网络铺设的根据，也是防止和避免跨区域窜货的依据和标准，有利于对中间商进行管理与控制，有利于市场的维护，从而获得全面有效的市场覆盖。

（2）确定渠道层级与长度

目前，高校教材营销渠道层级与长度的基本类型主要包括出版社——读者；出版社——普通零售书店——读者；出版社——批发商——零售书店——读者；出版社——一级批发商——二级批发商——零售书店——读者；出版社——代理发行公司及一级批发商——二级批发商——零售书店——读者。随着高校教材市场的发展，该领域营销渠道呈多元化发展，具体主要包括国营渠道、民营渠道、股份制渠道、外资渠道、自建渠道、网络渠道以及直销渠道等多种形式。不同的出版企业、不同的目标销售区域具有不同的特点，出版企业可根据自身实力、发展战略、市场需求、市场容量等状况，在不同的目标销售区域内确定适合自身发展的渠道层级与长度，深入每一个细分市场。

（3）确定营销渠道的密度与宽度

各类出版社应根据自身和每个目标销售区域市场的具体状况，确定高校教材营销渠道所覆盖的密度与广度，提高市场渗透率，真正发挥渠道管道优势，同时，扩大教材销售量，提高市场占有率和出版企业知名度。

（4）确定网点结构布局

由于高校教材的目标消费群体主要为各类在校师生、广大科技工作者及科技爱好者，出版企业可根据目标市场消费群体的特点以及目标市场的整体状况，在目标销售区域内，对中间商的业务状况、资金状况、地理位置、辐射范围（批销能力）、图书经营种类、信誉程度、管理服务等方面进行考察，确定中间商在该销售区域的类型及数量，合理安排网点布局。

（5）评估和调整营销渠道

高校教材市场时刻在变，那么营销渠道也应该随之相应变化。出版企业需要定期对每一个渠道进行评估调整，防止渠道老化、单一，不适应市场发展要求。根据渠道经济性、可控性与针对性等标准，衡量和判断该渠道定位与所处目标市场是否一致、目标市场容量大小、教材产品定位、中间商销售能力、经营管理理念等方面的内容，及时调整渠道成员，改造渠道结构，甚至放弃不合标准的图书营销渠道。

为了更好地维护营销渠道，实现出版社对销售渠道的有效控制，提高销售渠道的效率，及时反馈销售信息，减少图书在各个渠道之间的流动数量和时间，应当将营销渠道在线性结构的基础上向扁平化方向发展，使销售渠道变短，销售网点增多，增强对销售渠道的控制。

2.完善渠道价格折扣体系

（1）制定不同渠道层级的价格策略

出版社对同一级别的图书经销商应当采取相同的价格政策，对不同级别的图书经销商制定不同的价格策略。一个完善的价格体系应包括不同的下游环节（图书代理商、图书批发商、图书零售商），每个销售环节的经销商按照地理位置、销售能力等分为不同的级别。按照这些级别的划分分别制定同一级别的经销商和不同级别的经销商的价格政策，精确计算图书出售折扣、一级批销折扣、二级批销折扣和零售折扣，使每一个环节都有利可图。

（2）减小同类渠道价格差异

出版社对同类渠道可采取相同的价格政策，或者在高校教材策划阶段首先根据教材选题内容的特点确定主要的营销渠道，并且以这个渠道的价格政策作为基准，再来确定其他营销渠道的价格政策。这样可以减小同类销售渠道之间图书销售价格的差异，避免有些经销商利用价格差，将教材从低价格市场转移到高价格市场销售,进行“市场窜货”。

（3）签订销售合同，维护价格体系

出版社不但通过折扣对一级批销商进行教材销售价格的控制，还要利用签订销售合同等手段对图书批发商进行控制，避免同级别的批发商为了抢占市场恶意降低销售折扣，从而维护稳定的渠道价格结构体系。

3.控制退货率上升

（1）做好市场调研工作

在努力提高高校教材质量，不断推出精品教材的同时，针对目标市场各自的特点，出版社应加强市场调研工作，对目标市场教材的市场定位、目标客户、营销方式、社会购买力、市场同质图书等方面进行深入了解，顺应市场需求，在教材产品源头降低退货率。同时要求每个业务员对所辖区域内销售高校教材的经销商有一定的了解，了解书店的经营面积、当地的市场环境、历年来高校教材的销售情况等细节。在此基础上，业务员收到各地经销商的订单后，不能书店要多少货就发多少货，而是应该再根据自己的判断对订单上的数量进行适当的增减。

（2）加强出版社与中间商的沟通交流

出版社与经销商要加强合作，尤其是加强市场信息的沟通交流，以便及时进行补货退货工作。此外，出版社还可以对部分教材进行一些营销活动的合作，除购书送礼、码堆、集中陈列、签名售书等常态的手段外，还需要更多地就自身品种的特点结合具体的书店进行点对点的营销。同时，双方以签订协议的方式相互约束，严格控制订货发货环节，要求高校教材中间商及学校承担一部分相应的退货责任，加强中间商在订货环节上的责任。

（3）及时调配高校教材

针对高校订货的偏差性问题，出版社可以采用调货的方法对付部分退货。比如A大学退的货，就可以调配到需要的B大学去，调货既可以在同一个城市内进行，也可以在城市与城市间进行。如果退货是由于学校的原因造成的，经销商也可以与学校协调，把不换版的教材留用。当某个学校因为学生人数的不确定或教材的换版需要退货时，书店就及时在下属各发行高校教材的基层店间进行调配，避免退货率的上升。同时，也可以采用与院系，甚至班级签订合同的方法，然后报单，尽量把退货数字缩到最小。

4.加强回款信用制度建设

（1）建立完善的资信管理制度

中间商既是出版社最大的财富来源，也是风险的最大来源。强化信用管理，出版社首先应注重中间商的资信管理工作，从完善自身信用体系上对中间商加以约束和控制。在信用合同中需要对中间商的财务状况、信用状况、经营能力等方面作出明确规定，认真搜集中间商信息，进行信用分析，建立资信档案，并制定对其的监督与考核制度。

（2）规范赊销业务与授信制度

根据所建立的中间商资信档案，根据层级对不同的中间商进行不同的信用管理，明确指出各个阶层中间商的赊销数量与金额、信用期限、现金折扣、信用额度等，并在双方签订信用合同时，要求双方严格遵守约定，以便顺利进行事前、事中、事后控制，防范市场各方面的不确定性所带来的各种风险与危机。

5.实行客户分级管理

根据所建立的客户资料档案，整理客户信息，形成一个有序的层级，并确定每个中间商不同的定位和作用。各中间商的权利、义务、职责也大不相同，具体反映在信用管理、销售政策和市场扶持政策的差异性上。

不同层级的中间商享受配套的信用管理、订货发货等销售政策和市场扶植政策，同时也包含对其业务发展的预期，能够让中间商有信心在出版社的指导下逐步做大，让出版社产品成为其最主要也最稳定的利润来源。另外，年底结算的时候，对那些诚信、销售业绩明显的经销商给予特殊的激励政策，给他们创造更合理的利润空间。这就需要考虑区域市场和渠道发展不均衡的情况，从市场均衡发展和深度开发的角度出发，自上而下地进行渠道设计。当然各个层级中不符合标准的经销商资格需要进行相应调整。