传媒类品牌图书是怎样炼成的？

◎ 张 旭

当今社会,品牌的力量毋庸置疑，出版界也如此。读者往往通过品牌社寻找优秀图书，而打造品牌也成为各大出版社的重要发展战略。其中，开发和维护图书品牌更是出版社核心竞争力和长远发展的决定因素。品牌图书应当具备多方面要素，塑造品牌图书，对策划、编校、营销等各环节都提出了高标准和严要求。以下举例谈谈我们在打造传媒类品牌图书中所作的努力和思考。

一、准确定位，着眼特色，注重细节

“法国经典戏剧名作系列”是一套剧本翻译图书，于2006年推出，至今已出版了《远离阿贡当市》《森林正前夜》《爱情评说》等11本书，并计划于2012年3月推出《高低博物馆》和《倒数第二个男人》。本系列图书精选法国知名剧作家和导演的作品，这些作品均已公演，具有很强的社会影响力。译者宁春是一位具有很高戏剧艺术素养和翻译水平的导演，她致力于中法文化交流，长期活跃在法国戏剧和歌剧界，并获得过法国文化部的奖励。可以说，这套书在出版之初就具备了先天优势。

然而在国内，法国戏剧尤其是当代戏剧的认知度较低，因此，我们意识到，打造这个品牌，必须准确定位，着眼特色，即使是个小众题材，也要将其打造成精品。为确保图书具有鲜明纯正的法国味道，我们邀请有旅法经历的设计师进行封面设计，并与法国使馆文化处充分沟通，力求设计新颖别致，符合法国文化特点。这套书从剧本选择到装帧，甚至用纸，都是作者、译者和文化处共同探讨的结果。

我们还利用多种形式来推广这套小众精品图书。借“中法文化年”的契机将系列图书中的《爱情偶遇游戏》《无动物戏剧》《森林正前夜》《唐璜》等相继搬上了中国舞台，并采用中法双语演出。2011年，《打造蓝色》举行首演，鉴于演出邀请了国家话剧院著名演员出演，法国驻华大使决定亲自出席。我们及时抢出了这本书，并成功举办了新书发布会，不只成功地推出了这本书，还继续扩大了这套书的影响力。目前，该系列图书已在戏剧界产生了一定反响，被法国国家图书馆收藏，得到了法国总理的肯定。我们也将继续经营这个品牌，将其打造成了解法国当代戏剧的窗口和第一品牌。

精品图书通常具有鲜明的特色，专业出版社在选题策划方面尤其要避免盲目跟风，随波逐流。编辑要勇于摒弃同质化、平庸化的选题，立足于出版社的专业定位，将坚持特色和勇于创新结合起来。在市场营销方面，要开展多渠道、多角度、全方位的宣传推广，善于包装，把握主动权。在制作图书的过程中，要注重细节，精益求精。无论内容还是形式，都要从细微处入手。大到一个书名，小到一个标题，都要不断推敲。甚至是推广过程中运用的一条广告语，都不只是语料的堆积，而必须根据图书主题，认真设计。

二、借力优秀作者资源, 慧眼识宝,去粗取精

“欧洲新闻与传播学名著译丛”由中国传媒大学传播研究院副院长、欧洲传媒研究中心主任刘昶教授主编。精选了法国、德国、英国、意大利等国优秀传播学者的著作，目前已出版《传媒殖民政治》《传媒是什么》《传通影响力》等6本书，并将于2011年底推出《信息不等于传播》和《拯救传播》。

刘教授由于对促进中法两国新闻与传播学领域的合作作出过突出贡献，获得了法国政府授予的法国文化教育骑士勋章。为保证该系列图书内容的高品质和文字翻译的高水准，刘教授精心筛选图书，吸纳传播学学界业界资深人士组成了优秀的翻译团队，并亲自统稿、整体把关。其学术造诣和影响力，为这套品牌图书的打造奠定了坚实的基础，保证了该套图书的品位和质量。这个案例说明，作者永远是打造图书品牌的核心因素。

正如上海文艺出版总社总编辑何承伟先生所言，“社会需要阅读，因而内容生产不会消失。家家都会做菜，但餐馆还是能够生存，专业厨师的角色永恒，问题在于厨师能不能做出家中不能做出的美食。”图书是美食，编辑就是厨师。图书的内容决定了产品的市场竞争力，尤其是在“内容出版商只是一个‘赶集的人’”的数字化出版时代，产品的质量仍然起着至关重要的作用。因此选题策划仍要坚持内容为王。编辑要具备精品意识和“慧眼识宝”“去粗取精”的能力，把目光集中在本领域内具有突破性和创新性的选题上，选择有价值、有创新力的选题，并进行深入的调查研究，全面了解该领域的理论研究现状，发掘优秀作者，准确把握市场需求。

三、积累维护，将品牌战略进行到底

“动画馆”系列始于2006年的《世界动画电影大师》。作者薛燕平是中国传媒大学动画学院青年教师。他当时刚从英国留学回来，留校任教。这本书是他在动画领域研究的处女作，体现了他在学术研究路上最初的追求。这本书丰富翔实的资料使其具有工具书的色彩，填补了国内动画理论研究领域的空白。尽管这本书出版后，由于作者观点犀利，带有强烈的个人主观色彩，曾引起读者的激烈讨论。但不能否认的是，这本书为国内广大动画爱好者了解世界经典动画作品打开了一扇窗。此书出版所带来的效应，也让作者和我们备受鼓舞，决心打造动画研究理论系列图书品牌。于是，我们将单一图书扩充到动画领域其他优秀研究成果，决定推出系列图书，并将其命名为“动画馆”。

为了将“动画馆”系列图书做好做精，薛老师精心策划，广纳贤才，吸纳有理想、有才华的青年作者加入，我们也在社里的大力支持下，在编校、装帧和宣传推广方面付出了大量努力。为了把书做得更好，编辑与作者一起在豆瓣网上开辟了“动画馆”专栏，搭建了一个作者、读者、编辑互动的平台。不管是真诚的批评，还是具体的建议，读者热情的反馈都让我们深受启发，我们也积极采纳了读者的意见，并用于该书的修订版。

如今，《动画馆》系列丛书已经出版了《非主流动画电影》《怪谈——日本动漫中的传统妖怪》《世界玩具经典》《世界动画电影大师》（第2版）等7本书，《非主流动画电影》（第2版）将于2011年底推出。此外，还新签约了《中国定格动画简史》《中国动画加工史》《台湾动画》等5本新书。“动画馆”系列丛书已经被列入国家教育部“十二五”重点图书，薛老师本人也被中国动漫博物馆聘为大陆展区总撰稿人。“动画馆”图书品牌的打造经历了一个不短的发展历程，正是在精益求精的品牌意识指导下，这个品牌才从无到有，逐渐积累，日渐成熟。

品牌的创设很重要，但品牌的维护更是一个长期的过程。优秀的作者是出版社的核心资源，而在悉心维护现有作者资源的同时，还要不断吸纳更多的优秀作者。优秀的编辑人才也是创造品牌的主力，在打造图书品牌的过程中起着主导作用，因此在编辑培养上也要具备品牌意识。在内容定位和后续产品方面，要紧跟社会和市场动态，及时推出新书，扩大品牌的市场影响力，应对不断变化的市场考验。总之，要从作者资源、编辑培养、内容定位、后续产品和营销策略等方面持续努力，维护老品牌，推出新品牌，将品牌战略进行到底。