从涵化理论角度看广告暴力对青少年的影响

涵化理论是由美国传播学者乔治•格伯纳提出的，在我国新闻传播学界又称“教养理论”或“培养理论”，起初它是专门探讨电视这种信息载体对受众的行为认知潜移默化的塑造，随着时代发展，涵化理论在如今可以看成媒介作为工具对人的生活方式的一种改变的培养。在涵化理论的引导下，我们将着重探讨青少年每天接触的电视、网络、手机等媒介中广告给予青少年的负面影响。

如今青少年每天接触的媒介特性是：视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。[1]特别值得一提的是3G手机在中国的逐渐普及，手机广告规模渐渐庞大，这种新兴信息载体将更加冲击青少年对纷繁复杂信息的摄取方式，并且青少年作为受众群体中思考能力、行为控制能力较弱的一个群体，他们对信息的处理方式更加值得关注。

一、青少年接触广告的途径多样化

广告是由符号构成的，而符号可分为语言符号和非语言符号两个部分。例如青少年喜欢的一位明星歌手喝了什么水、穿了什么样的衣服，明星靓丽地出现在广告中，青少年便会去模仿他们的生活方式或是认知他们喜爱的人是什么性格。这其中广告向青少年展示的既有语言符号的诉求，也有非语言符号上的潜移默化的影响，这完全可以称作是符号暴力。广告主通过媒介将商品表征式地投放在青少年面前，将一种意义在青少年脑海中逐渐构建，最后获得最大的商业利益。

值得注意的是青少年每天接触有效广告途径多样化，这里谈的有效广告是指那些真正引起的购买欲望的广告。现在青少年一代可以称作是网络一代，网络媒体对青少年的冲击力影响最大，在2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，到2010年中国网络市场规模达到了321.2亿元，网络广告的迅猛发展令人惊讶。并且青少年接触的众多网络游戏中的隐性广告繁多，广告中的非语言符号所传递的意义便可以变作一种有效广告诉求。例如，游戏人物所穿着的衣服、使用的道具是什么品牌，甚至游戏地图中的地点名称标注均设立广告牌，可想而知，青少年每天所热爱的游戏可演变为一场广告暴力的战争。

除此之外，在中国城市中90%以上的青少年均有了自己的手机，这当然加强了青少年与父母、同学之间的联系，有的学校用“校讯通”软件来通知消息。但另一方面，青少年每天拿着与自己最紧密的新媒体——手机，便无疑成为了广告暴力施展的最佳对象，手机广告的投放方式被运营商称之为“点告”，运营商与广告商的联合以短消息的方式发布广告，用户只有在阅读短消息之后才能删除，这样的广告阅读方式使广告暴力达到了最大化。当然，青少年每天接触的还有种类繁多的赞助学校活动广告等各种方式广告。

二、广告暴力“培养”了青少年炫耀性消费观念

这里讲的“培养”是涵化理论引导下的一种塑造方式。据对青少年的一项抽样调查，数据显示有80%以上的青少年会唱电视广告歌，广告能够促其购买商品的人数占83%，经常购买广告所推荐的商品人数占64%，父母选择给予金钱支持的占79%。[2]调查数据随着时代发展、广告发展也在不断变化，但我们从其中能够判断出广告暴力对青少年的巨大影响。

前些年很知名的广告语“过年了，谁没有啊！”使很多家长都掏了腰包，满足其孩子的攀比欲望，潜移默化地培养了孩子们的炫耀性消费观念。很多广告中所传达的物质主义至上的观念在逐渐引导青少年重视实物存在，他们在不断追求看得见的东西，特别是在自己遇到困难的时候，就会立即想起广告中所描述的产品会立即帮助他们解决困难。例如遇到英语学习上的困难就会想起某个品牌的点读机，然后以为购买这个商品之后一切都变得容易简单，并且他们会在周围群体中炫耀自己所获得的实体价值，这种炫耀性观念害人害己。

有的广告商将广告诉求点转移到赠品广告，青少年获得的广告传达的信息意义是可以多得到一件东西，并且在周围群体伙伴们中显示你有可能会获奖，就会得到更多的奖励，这恰恰“培养”了青少年炫耀性消费心理。例如有的孩子为了收集完整一套方便面中所赠送的卡片人物多次产生购买行为，集全卡片的最终目的只是为了在群体伙伴中炫耀，这种可笑的行为正是青少年消费心理难以抵挡广告诱惑造成的。除了实体价值之外，青少年更多地追求“感觉”上的满足，耐克（just do it）想做就做、可口可乐——要爽由自己、李宁——一切皆有可能、森马——穿什么就是什么等等广告语对青少年的影响是促使他们在情感上感知他们选择了某个品牌就是选择了某种生活方式，并且他们在不断“培养”塑造这种只属于自己的方式，他们在群体中炫耀自己的个性，久而久之形成了一种炫耀性消费观念。

三、广告人的策划创意承担着社会责任

广告人在创作一则广告时正如同新闻编辑把关着新闻的真实性，所以，作为广告人必须慎重对待广告中的一切元素，例如是否含有暴力、打斗、性暗示内容等等一切不利于青少年身心健康发展的元素。如果广告在播出之前也采用分级制度进行分类，将适合青少年看的广告安排在适合的时段便可大大降低广告暴力的负面影响，作为广告科班出身的广告人来说，自身感觉未来中国广告发展的担子真的很重。

注释

[1]郭庆光.《传播学教程》[M]北京.中国人民大学出版社 1999年版 第118-119页

[2]王国全 《现代广告学》.广东高等教育出版社 1998年出版 第70-71页.