网络购物战争结局难料

文 贝叶思咨询 闫成印

网络商城或网店已经成为新的时尚，也成为商家竞争由陆战升级到空战的必然，从目前来看，网络商城之战包括网店之间的竞争、网店与实体店之间的竞争、实体店之间的竞争，战局已经日趋复杂，结局难料。

图1 网络购物加速增长在我国全社会商品零售当中的地位日益提升

在互联网与移动互联网快速发展的今天，网上购物已经不再是什么新鲜事，随着近些年物流快递、信用与安全、支付体系等问题逐渐被解决，网络购物在我国社会商品零售总额的占比逐年加速上升，地位日益突显。网络商城或网店已经成为新的时尚，也成为商家竞争陆战升级到空战的必然，从目前来看，网络商城之战包括网店之间的竞争、网店与实体店之间的竞争、实体店之间的竞争，战局已经日趋复杂，结局难料。

淘宝创造了国内网络购物早期发展的一个神话，并向实体店施加了前所未有的威胁，前不久，京东商城与国美的“口水战”成为网络购物厂商向国美、苏宁等实体店发出的宣战书。其实苏宁、国美等的网上商城或者已经开业或者蠢蠢欲动，要将阵地向互联网上转移。随着各方战备深入进行，新的战役似乎一触即发。然而，贝叶思咨询认为，对于这场尚处于早期准备阶段的战役，形势未明，战争结局难料，鹿死谁手尚未可知。

网络购物加速增长促网购战役帷幕拉开

网络购物的加速增长促成了网络购物战役帷幕的拉开。国家统计局的社会商品零售总额的数据以及相关研究机构批露的研究数据，如图1所示。贝叶思咨询认为，2007～2010年间，网络购物总额表现出了加速增长的态势，尽管2010年5200多亿的规模在社会商品零售总额当中仅占3.3%左右，但是其增长的态势在零售层面已经并且正在对传统实体店铺式零售形成越来越潜在的威胁。

一方面是互联网厂商与相关的风险资本开始看到相关的发展机遇在2000年互联网泡沫后，率先杀出一条网络购物的血路，加之近些年物流快递、信用与安全、支付体系等问题被逐渐解决，网络购物的先行军们开始取得了令人瞩目的成绩。随着淘宝主导的C2C业态网络购物的兴起，一方面给更多的实体店铺制造了多重竞争威胁，网上开店也成为很多创业者的选择，以京东商城这样的B2C企业为代表的网络购物领导者则更是引发了苏宁、国美等传统连锁零售巨头的恐慌，传统零售业态厂商布局网络购物正成为一种趋势。

目前国内网络购物领域的一场战役已经拉开帷幕，参战各方虎视眈眈，尽管从力量对比来看，目前传统零售商在实力上略占上风，但是考虑到网络购物的先头部队们的快速增长的实力，再从各方目前的优势与劣势来分析，这场战争的战果还很难预料。

先发者们的内斗：同时拥有先发优势和各自独特特征

类似淘宝、京东商城、卓越、拍拍、新蛋等的购物网站自身会占有一定的先发优势，而即使是与实体店延伸而来的网店比较，也有其天然的优势。类似京东商城、淘宝、卓越、拍拍与新蛋等网站可以分为两个大类，一类是属于网络百货式的集中统一运营的网络商城，如京东商城、卓越、新蛋等；而另外一类是属于“物业”租用型的“集贸市场”式的网店，如淘宝、拍拍等。这些网络购物厂商品牌经过了多年的积累，已经在网络购物领域积累了一定的品牌优势与可信赖度，从而具备了一定的客户基础，整体上看，无论是从商品采购与供应、店面维护与运营、交易安全、促销还是物流送货等方面都已经形成了客观的积累，具备了一定的竞争实力。

如果从先发的专业网络商城或网店之间的竞争格局方面来看，可以按照上述两大分类来进行分析，贝叶思咨询认为百货式网络商城与集贸市场式网络商城具备各自独特的特征。

类似京东商城、卓越这样的网络商城做到了百货式销售，在商品品类方面逐渐丰富，而商品品类的丰富也增加了企业的盈利点，与专业商品店的竞争对手比较，可以发挥跨品类形成的更多的集约优势。由于对消费者而言，集约性可以表现在一次购买多种商品，但是却不需要增加快递费用，尽可能地减少了交易与手续次数，这在便利消费者的同时，很好地做到了集约的优势。

资料来源：贝叶思咨询 2011年7月

资料来源：贝叶思咨询 2011年7月

比如，当用户想同时购买一台冰箱和一箱奶粉时，可以在同一家网站进行购买，这样就不需要花费或者不需要增加物流送货费用，还有可能享受组合营销带来的优惠，同时减少了多次网络交易的麻烦。相比较而言，这种集约优势是淘宝上的单一网店不太容易做到的，由于单一网店一般只经营特定商品或者服务，当消费者需要跨品类消费时，就需要进行多次交易，相对比较麻烦，成本也会更高。而且考虑到百货式网络商城集中采购量更大，其议价能力往往会高于单一的小规模网店，所以同等条件下有可能会提供更为优惠的商品价格。

另外，从整体营销与宣传实力上看，百货式网络商城也可能会强于集贸市场式的单体网店。那么长期发展下去，淘宝单网店在与百货式网络商城的竞争中不会占优势。类似淘宝上的网店或者淘宝商城这种集贸式单体店的劣势最终也会反作用到淘宝这种以“物业”为特征的网店运营模式上，从而会削弱整个阵营的竞争力。今年以来，淘宝似乎也意识到了这方面的问题，正通过加强淘宝的整体性宣传、建立淘宝物流等措施来弥补淘宝模式的短板。

当然，像淘宝这样的集贸市场式网络购物平台也有其自身的一些优势。由于商家入驻淘宝只需要考虑交一定的“物业费”，因而，其主要精力可以放在商品营销方面，而淘宝可以为其提供公共的服务，甚至包括具体的物流配送服务，虽然淘宝在这方面还没有准备好，但是只要做好了，同样可以建立其自身的竞争优势。在这种模式下，市场中引入新的商品品类相对自由，由于商家多属创业型商家，因而，商家的自由创新能力或能做到更好。

传统连锁商业实体店网络商城优势亦劣势

正如表1所分析的，网络购物较之实体店具备更多的优势，从而近几年，包括苏宁、国美之类的连锁商业实体也纷纷向网络购物进军。可以说，类似苏宁易购商城、国美网上商城等由传统连锁商业实体商城发展而来的网络商城也具备其独到的天然优势，然而，优势亦劣势，其间变数仍需厂商加以很好地把握。

首先，传统连锁商业实体店存在可信度、可供现场体验及售后流程相对成熟、标准统一等优势；其次，传统商业实体店还存在着征收“进店费”、“物业费”等方面的优势；最后，由于实体店的存在，他们与大量的供应商已经形成了相对稳固的合作关系。上述的这些因素会给实体连锁商业实体店进军网络商城加分。目前大部分用户在购买相关产品时还是会首先选择在实体店购买，尤其是对于那些网络购物习惯不强的消费者而言，正因如此，即使他们考虑通过网络商城购买物品，在同等条件下他们也会选择更为透明的实体店的网络商城。然而，实体店的网络商城同时也存在着自身明显的劣势。

由于连锁商业实体店本身属于两种业态同时存在，自身之间的竞争关系也需要得到很好地协调，否则就会出现自相矛盾的困局。除去连锁超市与百货店之外，对于国美、苏宁这样的专业电器连锁商城而言，还面临着产品品类相对单一的问题，与京东商城这样的对手相比较，他们在商品品类方面占不到任何优势。原本在实体店发展方面积累的很多经验在网络商城中可能会成为障碍，比如，以“进店费”和“物业费”为主的商业模式便会遇到很大的挑战。

优势仍不能决定胜负 整合与融合将是未来商战中决定胜负的重要因素

正如上文分析，网络商城各路大军各自都有自身的优势与劣势，然而目前它们的优势不足定胜，劣势也不足以定败，要想明确竞争格局的演化趋势与战果，还需要更多时日的观察。

贝叶思咨询分析认为，只有通过更长时间内采取更为科学合理的资源整合与融合策略对自身网络商城的竞争力加以不断的提升才能在未来更长时间内不断加强竞争优势，从而为竞争中取胜增加更多的筹码。

1. 实体店的网络商城可能采取的策略

一方面加大对于网络商店的建设投入，夯实产业链，另外一方面需适时地考虑做大产业链，将更多可供网上销售的产品引入到网络商城。首先要认识到网络商城与实体经营的商业模式存在着较大差别，要学习和引进成熟的、先进的网络商城的经营与发展经验，结合自身的实体店资源做出有自身特色的网络商城。实体店的网络商城可以利用自身存在连锁化的便布于全国的实体店铺体系、物流体系与服务体系的优势，将既有品类更多地引入到网络商城体系，以更大地发挥集约优势。

同时，网络商城可以考虑引入更多产品品类，比如可以考虑引入其他超市便利的连锁商业机构的合作，由此可以加强产品品类的支持特征。此外，也要避免出现自相矛盾的情况，比如在同一品类当中，尽可能避免网络商城与实体商城价格差，最好做到同一型号产品没有或者是没有明显价格差别。为了加强在网络商城的集约化特征，考虑自身实体店的优势，在发展网络商城同时，要突出其资源优势，让用户可以综合两种渠道来收集信息、体验商品、购买商品和接受服务。

2. 纯粹的网络商城或网店可以采取的策略

发挥自身既有优势，弥补自身存在的短板。由于网络商城作为专业化的网络购物企业，其自身最大的优势就在于能够整合供应商资源、渠道体系、运营资源以及客户资源，类似京东的网络商城应该最大程度地发挥其在互联网商务方面的专业优势，从技术层面更多地发挥自身优势。而在弥补自身短板方面，应该考虑不断加强渠道运作与支撑体系，从加速正向与反向销售流程，降低运营成本，加强服务体系建设等方面入手。比如，考虑到其在实体店面展示与体验的欠缺，第一步或还可以借助于别人的实体店面，让消费者去别人店里看货。或者根据需要将消费者引导到相应的商品柜台进行实物体验，达到借力的效果。而作为长远之计，也可以考虑进一步做成区域性实体展示店与体验店。通过选择交通便利的店址，建立区域性实体展示店，也可以有效地弥补网络商城在产品实体体验方面的短板，可以将其拓展为网络商城的支撑与服务体系。