我国品牌国际化对策分析

□文/杜新元

国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。随着我国市场国际化时代的到来，国内市场竞争呈国际化趋势，国内外企业之间的竞争已转变成品牌之间的竞争。所以，研究品牌如何国际化是非常有意义的。

一、相关理论概述

（一）品牌。当代市场学权威菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。而其本质则是由厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品牌个性以及品牌联想。

（二）品牌国际化及其内涵。理论界对品牌国际化（又称品牌全球化）的含义存在不同的看法。综合国内外学者的研究，笔者认为品牌国际化是一个企业同一品牌以相同的名称和图案标、相同的广告策划等在世界范围内的成功渗透。

品牌国际化的含义可以总结为以下三方面：

1、品牌国际化是品牌由本土向国外延伸和扩张的一个长期的历史过程。

2、品牌国际化和品牌的跨国经营是相互联系但并不相同的两个概念，前者的最终目标是打造一个优秀的国际性品牌，而后者更多考虑的是如何扩大销售量和提高市场份额。

3、品牌国际化有不同的形式，最低级的形式是产品的销售，较高级形式是资本的输出，最高级形式是通过无形资产输出即品牌的输出。

二、我国企业品牌国际化现状

我国改革开放30年来，各产业取得了长足发展，不少产业从数量规模来看，已经成为世界重要的生产地，不少产业的生产总量也在世界生产总量中占据重要地位。但是，在国际市场上，我国企业的竞争力不强，产品在国际市场上的销售量并不大。这说明我国企业在发展过程中存在诸多问题。

（一）我国企业品牌国际化背景分析。

进入新世纪以来，我国经济发展的国内外环境发生了深刻变化。我国已成为世界上重要的制造业基地。随着出口的不断增长，我国某些企业也开始尝试建立世界品牌，有些已具有一定的国际影响。中国政府也积极努力让有实力的企业走出去，创造自己的品牌。国内学术界认为，全球化的国际市场已经进入品牌竞争时代，加快培育中国自己的世界名牌，已经成为提高我国国际竞争力的关键所在。

（二）我国企业对品牌的认识过程。改革开放30多年来，我国民族工业的企业家们奋起直追，创出了一些国内名牌。这段时期又可以大致分为三个阶段：产品经营阶段、名牌意识阶段和品牌经营阶段，其主要特征见表1。（表1）

（三）我国企业品牌国际化过程中遇到的问题。尽管我国经历了近30年的改革开放，涌现出诸多著名品牌，但我国品牌国际化处于起步阶段，与世界品牌大国有很大的差距。综合目前国内企业品牌发展过程中的问题，主要有以下两个方面：

1、我国企业在品牌国际化过程中存在的文化冲突。企业品牌国际化往往伴随着企业的异地生产、营销和管理。品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。我国企业在品牌国际化过程中出现了消费者与品牌的文化冲突，导致了企业在当地市场发展不起来，品牌扩张缺乏有效性。

2、我国企业在品牌国际化过程中存在的人才难题。企业到底应该使用自己培养的人才，还是应该雇佣国际化人才。牛根生有个著名的“三级火箭论”：企业的用人是有“阶段性”的，不同的发展阶段，企业所需要的人才是不一样的。就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样，企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才，让不适合该阶段的人才退出岗位。

表1 中国自创品牌发展阶段演进

三、我国企业国际化品牌策略分析

从我国目前的实际情况来看，许多企业品牌已经具有相当的生产能力。但是，这些品牌在国际化进程方面步伐较慢。笔者认为，要解决上述难题，最重要的解题方式有以下三个：

（一）本土化经营策略。依仗本土化经营，许多国际品牌都成为了赢家。我国企业在迈向国际化市场的过程中，对追求经营本土化也做出了大胆的尝试，主要体现在以下方面：

1、生产和销售本土化。企业进入新的市场时，在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员，因为这样不仅可以尽快适应当地的营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯，在发展中国家还可以节省人力成本，解决当地就业，使当地人民更容易接受外来的企业。

2、品牌定位本土化。所谓品牌定位，就是对品牌进行战略设计，使其能在目标消费者中有一个独特的、有价值的位置。首先，我们应建立和延展能使本土消费者认知的品牌核心价值。我国企业要实施品牌国际化战略，就应对当地文化、消费心理等做出研究，确定和建立本企业独有的、能使当地消费者认知的品牌核心价值；其次，我们应塑造和传播本土消费者喜爱的品牌个性与品牌形象。与众不同的品牌个性与品牌形象，可以给人留下强烈的记忆信息。企业必须下大力气来塑造品牌的形象，传播品牌的个性。

3、品牌经营本土化。在经济全球化的今天，国际化经营中企业间实行技术、生产和市场全方位的合作与联盟已是一种发展趋势。在这种趋势下，我国利用本土知名企业或知名品牌发展属于自己的国际知名品牌。

（二）人才国际化策略。现阶段企业之间的竞争将是人才的竞争，公司主体也将逐渐定型为以人为主导去进行生产和经营活动的实体。只有国际化的人才团队才是推动品牌国际化进程的强大动力。同时应充分利用多种资源，尤其是国际资源。

（三）政府权力策略。在品牌国际化的进程当中，利用强大的政府力量克服市场障碍，达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用的手段。

1、创造品牌成长的环境。政府对此应予以高度重视，加快体制改革的步伐和力度，为促进企业的品牌战略和名牌企业的发展，创造良好的体制环境。

2、制定促进企业面向国际化的品牌营销相关经济政策。应该鼓励名牌企业以各种形式尤其是利用品牌资产进行资本扩张，参与企业并购、重组，盘活存量，优化结构，使名牌企业担当起振兴国民经济的领头羊和中流砥柱的作用。

3、加强法制环境建设，促进名牌成长。健全而完善的法制基础是现代市场经济体制的标志。现代品牌的特殊的法律形态对企业的法制环境提出了严格的要求。从一定意义上讲，围绕保护品牌的法律体系和机制的完善程度，反映了现代市场经济的发展水平。

[1]郭铁民，王永龙，俞珊.中国企业跨国经营[M].中国发展出版社，2000.

[2]邓樵，杨郡祥.现代企业营销[M].广州：中山大学出版社，1997.

[3]杜纳·E·可耐普.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社，2001.