文化距离对企业海外市场进入模式的影响分析

四川师范大学经济与管理学院 吕梦园

四川大学经济学院 罗明志

1 问题的提出

后金融危机时代，全球竞争日益激烈，中国企业面临着巨大的国际市场竞争压力。为了企业的生存和发展的空间，中国企业必须实施“走出去”战略，不断开拓国际市场。然而，选择怎样的模式进入海外市场是关系到企业发展的重要问题，更是一项复杂的决策过程，选择恰当的市场进入模式需要全面考虑到企业内部因素，还应考虑到外部环境因素。Kim和Hwang(1992)针对企业海外市场进入模式选择的问题，提出影响跨国公司进入模式选择的因素主要有以下三类：一是战略变量。由于不同企业会制定不同的战略对内外资源实施控制，因此会选择不同模式进入海外市场；二是环境变量。企业资源投入的海外市场的程度取决于海外市场的不确定性与市场风险的大小，因此企业进入模式的差异受到企业资源投入程度的影响；三是交易变量。企业不同的know-how的价值与技术扩散的风险有关，导致企业海外市场选择不同的进入模式。对于跨国经营的企业而言，文化整合问题是跨国公司管理中最为困难的问题，而影响进入模式的环境变量与交易变量都与跨国界的文化差异有关，因此，本文仅就企业海外市场进入模式的选择与文化距离之间的相互关系进行深入分析，以期寻找二者之间的内在规律。

2 文化距离影响企业进入模式选择的理论分析

2.1 较小的文化距离对进入模式选择的影响

国与国之间、地区与地区之间最明显的差异主要就体现在文化上的差异。如果国与国之间、地区与地区之间的风俗、生活习惯比较接近，那么新进入的跨国公司就更容易适应东道国消费者的习惯，进而研发出更适合当地使用的产品，减小在东道国市场销售方面的不确定性，所以跨国公司就可以选择更高控制程度的进入模式，如独资等，而无需过度依赖东道国当地厂商在销售上的协助，也不需要通过合资等方式防范文化冲突带来的不确定风险。此外，国与国之间、地区与地区之间在文化上的相似性，可以使跨国公司更容易收集到东道国市场或消费者的信息，降低搜寻成本。厂商搜集信息的成本与谈判成本都相应较小，这也有利于跨国公司直接在东道国设立独资公司。

因此，从理论上我们得到假设：

HA0：较小的文化距离导致较高控制程度的进入模式。

2.2 较大的文化距离对进入模式选择的影响

如果国与国之间、地区与地区之间的文化距离较大，在语言、风俗习惯上的差异会给跨国公司和东道国市场之间的信息交流造成不小的障碍，进而使得东道国子公司向母公司学习技术和获取管理经验变得困难。此外，跨国公司会选择谨慎的投资策略，通过降低在东道国的投资强度和控制程度，来规避由于在文化上的差异所带来的市场风险和不确定性，进而降低海外投资的风险。在这样的情况下，跨国公司愿意采取合资的方式与东道国企业的合作，同时通过与东道国供应商、消费者、政府建立良好的关系来开拓当地市场。这一观点得到Erramili和Rao(1993)，Gatignon和Anderson(1988)以及Kogut和Singh(1988)的支持。因此，母国和东道国的文化距离会阻碍所有权水平的提高，即文化距离同控制程度负相关。

但是一些学者持有不同的观点，他们认为较大的文化距离会激励企业采取更高控制程度的进入模式。因为在高控制程度下，企业可以更有效地进行内部管理，这会比合资企业更有效率和更有优势。贾鹏(2008)认为：较高的投入可以使投资者按自己的意志办事，这样会更有效率，因此文化差异促使投资者采用较高的资源投入，该文章得出的实证结果是文化差异越大越采取较高的资源投入模式。

因此，从理论上我们得到两个截然相反的假设：

HB0：较大的文化距离导致较低控制程度的进入模式。

HB1：较大的文化距离导致较高控制程度的进入模式。

3 文化距离影响企业进入模式选择的实证分析

面对文化距离对企业进入模式选择在理论上的争论，我们需要对其进行实证分析，寻找适合中国企业自身特点的规律。

3.1 数据来源与样本选择

中国家电行业是中国市场化程度最高、开放最早、著名企业最集中的行业。中国家电行业中的上市公司率先开拓海外市场，是实践“走出去”战略的先行者，在企业进入模式研究方面具有很强的代表性与典型意义，因此，我们以中国家电行业上市公司为切入点研究文化距离对中国企业海外市场进入模式的影响。

根据银河证券海王星V2客户端数据显示，沪深两市上市公司中，属于家电行业板块的上市公司共有33家。为了获得33家上市公司在海外经营情况的相关数据，本文整理了各个企业官方网站的数据资料。我们经过筛选剔除由于上市时间较短以及统计口径变化等原因造成的数据不完整样本，以2003~2009年为研究年度，最终得到19个上市公司，共计76个样本的数据。

3.2 数据分析

在本文的实证研究中，我们所研究的进入模式包括独资和合资两种。其中独资模式包括在东道国直接绿地投资建立分支机构以及并购海外企业两种方式。我们采用一个虚拟变量来衡量企业进入海外市场的进入模式选择的决策。其中，若虚拟变量取值为“1”表示企业选择独资方式(绿地投资或完全收购)进入外国市场；“0”表示企业选择合资方式(契约协议、部分收购或合资企业)进入海外市场。

为衡量母国与东道国的文化距离，我们采用霍夫斯泰德(1980)提出的国家文化的四个维度：权力距离、个人主义、不确定性的避免和男性主义来对文化距离进行测量。在对企业来源国分类后，根据Hofstede指数网站获取样本东道国与中国该指数的各项平均分计算出各中国与投资企业母国四个文化维度差异值平方和的平方根，最终得到文化差异指数。该指标值越低，表明两地人文环境差异越小。

我们将76个样本进行数据整理，得到各自的进入模式虚拟变量值以及对应的Hofstede指数，进而得到中国家电行业上市公司海外进入模式与文化距离之间的相互关系图，如图1所示：

图1 进入模式与文化距离相互关系图

3.3 实证结果讨论

从中国家电行业上市公司海外进入模式与文化距离之间的相互关系图中我们可以发现，76个样本数据出现这样一种有趣的现象，即当文化距离较小(Hofstede指数<1)时，有17个样本选择了独资进入模式(虚拟变量为1)，而有41个样本选择了合资进入模式(虚拟变量为0)；当文化距离较大(Hofstede指数>1)时，有11个样本选择了独资进入模式(虚拟变量为1)，而有7个样本选择了合资进入模式(虚拟变量为0)。

实证结果与HA0假设相矛盾，实证结果表明较小的文化距离将更可能导致较低控制程度的进入模式。这一方面表明中国家电企业未能充分利用文化距离较小的优势实现自主经营，在自主研发和产品开发上存在薄弱环节，不能有效吸引文化距离较小的东道国市场消费者；另一方面也表明中国企业的跨国经营能力不足，抗风险能力较弱，需要通过合资的方式降低自身的经营风险，我们可以认为中国企业仍需要东道国企业或政府的协作才能“走出去”战略。

同时，实证结果不能显著判断HB0与HB1假设的唯一适用性，实证结果表明较大的文化距离既可能导致较高的控制程度进入模式，也可能导致较低的控制程度。出现这一现象存在两种可能，一是对中国家电企业而言，HB0与HB1假设都是适用的，文化距离从交易成本和管理效率两个方面共同影响跨国公司的进入模式决策；二是这可能是受不同企业的战略需求不同的影响，而不能单一地由文化距离解释，由于跨国公司进入较大文化距离国家的市场是出于不同的战略考虑，因此不同的战略会导致不同的进入模式选择方式。

4 结论与政策建议

中国家电行业上市公司海外市场进入模式与文化距离间的实证分析结果与西方发达国家跨国公司的发展经验并不吻合，理论预期与实证结果相悖：由于文化距离较小将更可能导致企业选择较低控制程度的进入模式。出现这一矛盾现象的原因可能是多方面的，而最主要的原因在于中国企业的自身素质问题。目前，在国际化进程中中国跨国公司自身素质存在以下不足：一是国际经验欠缺，不能准确把握进入时机；二是跨国经营能力较弱，对海外市场风险没有足够的掌控能力；三是科技创新能力不强，跨国企业缺乏核心竞争力。

中国家电行业作为中国最早开放的行业之一，是实施“走出去”战略的领头羊，代表了中国制造业的一些典型特征，中国家电行业跨国经营的经验对中国其他即将实现海外投资的企业具有很强的借鉴意义，中国家电企业目前遇到的问题在中国未来的跨国公司经营过程中也可能遇到，其中的教训值得总结。为此，中国跨国公司应针对自身素质的缺陷大力提升企业实力，弥补自身不足，为全面进入国际市场打下坚实的基础。

4.1 积极参与国际竞争与合作，积累跨国经营的经验

跨国经营经验不足的中国企业在拓展海外市场的过程中，往往面临不能准确把握海外市场进入时机这一问题，由于对机遇与风险的误判导致海外经营发展失败的案例很常见。要成功实施“走出去”战略，必须加强对跨国经营经验的积累，而通过积极参与国际竞争与合作对积累跨国经营经验有着重要的意义。因此，要引导和鼓励企业积极参与各种必要的国际竞争与国际合作，通过各种形式的跨国经营，既能提升企业实力，又能增加跨国经营经验。

4.2 提升跨国经营能力，实现规模经济效益

文化距离越小将导致控制程度越低的进入模式，这一实证结果与理论假设完全相悖，其原因在于中国企业的竞争力、国际业务能力都不足以支撑中国企业的跨国经营，更加表明中国家电企业亟待进一步提升自己的综合实力。由于中国跨国公司不能规避海外风险，不得不转向合资等共同控制的进入模式，让东道国企业分担市场风险，以有效抵抗市场的不确定性。只有不断地提升跨国经营的综合能力，中国跨国公司才能在海外业务单位增加、海外市场扩张的国际化过程中，有效抵御海外市场的风险，增强对子公司经营的控制能力。这样才具备获取规模经济效益，垄断竞争优势的可能，进而快速融入全球产业分工的格局。

4.3 促进国际技术合作，打造企业核心竞争力

实证分析的结果表明，中国家电企业没有充分意识到在某些国家文化距离较小的经营优势，未能充分利用这一优势实现完全控制模式的自主经营。产生这一现象的原因在于，中国企业在自主研发和产品开发上存在薄弱环节，因此必须采取合资方式以扩大销售渠道。针对这一问题，应该通过鼓励和促进中国跨国公司参与到海外技术合作中，一方面可以学习、引进国外先进技术，以弥补自己的能力缺陷，以加强技术创新能力的培育；另一方面，通过海外业务单位与中国母公司之间的资源流动与技术共享，有效降低跨国公司的技术研发和产品开发成本，提升企业在专有技术上的核心竞争力。中国跨国公司应首先致力于对海外核心技术的直接掌控，然后寻求对海外市场的不断拓展，这是实现“走出去”战略的又一重要途径。

[1]王亚勤.中国家电企业国际市场进入模式研究[D].大连海事大学,2006(36).

[2]贾鹏.中国企业对外直接投资进入模式影响因素选择[D].中南大学,2008(56).