传统零售商纠结“电商”

2011-08-08黄贞

中国商论 2011年33期

黄贞/文

电子商务红红火火发展至今，对于传统零售商而言，“是否应该进军电子商务”这样的问题早已毋庸置疑。事实早已证明电子商务对于商业销售的巨大影响力。事到如今，令传统零售商纠结的问题反而是，在确定“网上冲浪”之后，传统零售商进军电子商务之后面临的一些问题和思考。

进军“电商”的尴尬境遇

传统企业进军电子商务，最重要考虑的就是线上线下的关系，这是大部分企业重要考虑的问题，线上线下的业务之间到底是一种什么样的关系呢。

“我们的传统企业这个电商刚刚启动的时候，电商的负责人是最痛苦的。” 百丽电子商务总监胡琛荣如是说。

百丽目前大概有10000家地面店的线下店，被称为“渠道之王”，目前其电子商务策略和业绩是传统品牌介入网上零售的成功典范。2010年百丽网上零售官方店日平均订单量接近2500单，网上渠道包括自百丽官方购物网“淘秀网”、在各大B2C平台上的商城(有网络自营和网络加盟)、C2C网店和淘宝商城。目前C2C加盟店有100多家。

然而，胡琛荣在回忆起百丽当初在进军电子商务之时，却用“没底、没人、没货”来形容当时的尴尬境遇：

胡琛荣说：“首先是没底，作为这块新业务怎么做，心里没底，没有预期。第二，没人，甚至刚开始的时候招什么人都不知道，两个人放在面前哪个是高手都不知道。第三，没货，作为传统企业没钱不是事，没货，我们天天是求着线下的这个公司那个公司，就是我永远是吃剩饭的。没底、没人、没货，有的是什么呢，怀疑、指责、堵截，有来自老板的怀疑，来自线下业务负责人的怀疑，来自线下业务分公司的具体责任人的指责，甚至还没开始，一双鞋子没卖，线下公司就说你影响我，然后就开始进行堵截，我总觉得一下，我发觉那个时候由我们门店发货，我门店总会把最好的鞋卖给现场拿货的人，把不行的那双鞋发走了。”

胡琛荣的话，从某一层面反映出很多传统零售企业的困惑，一方面，这些零售企业的确看到了网络购物市场的空间，但其中不少传统零售企业，由于习惯了传统零售市场的游戏规则，在互联网上，或许往往还很难适应。

或许，正是这种“纠结”的心态，使得目前中国网络销售排名前列的商家中，依然难以看到传统零售企业的身影。有数据显示，2010年中国连锁百强中，已有52家企业开展了网络零售业务，不过，其销售规模无论是与上榜的电商企业相比，还是与传统企业线下销售额相比，都有待提升。

重视跨渠道的优化

实际上，随着互联网的普及，网络环境的逐渐成熟和消费者购物习惯的变迁，使传统企业对电子商务的认知发生了变化。越来越多的传统企业已经认识到，电子商务代表的不仅仅是一种新渠道和新商业模式，还将重塑企业未来的竞争力。然而，与那些专注于网上销售的电子商务公司不同，传统零售企业还得明确线上业务与线下业务的关系，换句话说，线上业务是为了拓展销售市场，而线下业务才是传统零售商的销售基石。

因此，在大刀阔斧进军“电商”之后，如果令其提供一个新兴的方式或者一个新兴的渠道，更大地去做大市场，而不是说给传统零售渠道带来灭顶之灾，这成为了不少传统零售企业进军“电商”的一大顾虑。

因此，传统零售商如果要突围“触网”的困境，则必须重视跨渠道的优化，因为在线零售并不是一个割裂、独立的渠道，是通过跟其他的传统或者更新兴的渠道进行整合。

年轻的消费者在网上通过比价，通过搜索，通过社区，通过各种他认为最熟悉的手段，获得购物信息，也有能力各个方面比较，获得自己喜欢的商品，同时消费者的需求也从满足他的一些最基本的一些需求，到现在呈现一个越来越个性化、多样化的这样一个趋势。对于从事电子商务的传统零售商而言，如何去提供个性化的商品，满足消费者的个性化的需求是重中之重。

线上线下在不同的目标消费群的偏好当中，会有不同的选择，线上消费者往往更强调客户的互动、通过收缩比价以及其他消费者的口碑获取购物信息，而线下的消费者则更倾向于享受品牌文化的体验，享受逛街的乐趣和现场体验的感受。

李宁电子商务有限公司总经理林砺认为，传统企业做电子商务需要具备四大核心能力，第一是跨渠道整合，第二是快速反应的供应链的能力，第三是认识和了解客户满足客户个性化需求的能力，第四是识别、选择、应用适当先进的IT技术。