六大“触网”瓶颈待解

【编者按】中国连锁协会发布的《2011传统零售商开展网络零售业务研究报告》指出， 2010年，我国网民达到4.57亿，互联网普及率为34.3%；网购交易总额超过5000亿元，占社会消费品零售总额约3.5%；网络购物用户1.61亿，年增48.6%。我国网络零售业务处于一个快速发展的时期。

在发展网络零售业务的队伍中，传统零售商的曝光率越来越高，作用越来越大，根据中国连锁经营协会的统计，在2010年连锁百强中，有52家开展了网络零售业务。

尽管网络零售业务发展红红火火，但真正取得效益的少之又少，企业上线之后困难重重。主要有六个方面的问题不容回避。

意识和体制问题

首先是意识和体制问题。在是否开展网络零售业务、为何开展这一业务的问题上，很多企业的高层并没有很清楚的认识。传统零售企业主要有四种观点，一种是“不屑一顾型”，认为中国实体零售业的发展空间还非常巨大，对发展网上零售不屑一顾；二是“畏难不做型”，认为一些已经触网的实体零售商，经过一段时间的发展没有什么效果，感到网上商店的开设完全不同于实体零售店的开设，其难度远远超出想象，所以不打算进入这一领域；三是“盲目投入型”，认为网上销售太重要了，可能会替代传统零售，因此大规模投入，但效果很差；四是“谨慎进入型”， 认为网络零售业务是重要趋势，并且传统与网络在一定程度上可以互补。

在运营体制上，网络部门到底是传统零售企业的一个分支还是独立的运营主体？传统零售业对网络销售管理还没有明确的定位，缺乏准确的管理运作模式和架构。成立网络零售部门还需要对原管理架构做出合理调整，以及业务流程再造，可能会打破原来熟悉的运作框架。

另外，运营网商销售还要解决线上业务是补充还是与传统零售并驾齐驱的渠道，要有一个明确的定位问题。

左右手互搏问题

其次是左右手互搏问题。零售商要做电子商务时最纠结之处莫过于：如果线上线下的价格一样，在网上就太没有竞争力；如果网上的价格要有竞争力，其价格就必须低于线下。这无异于左右手互搏。开展电子商务将面对价格体系上难以调节和来自供应商的双重价格体系的压力；此外，由于电子商务和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的矛盾也逐渐激化；线上线下送货配合也存在矛盾。

左右手是两种进货渠道、两个价格体系、两套考核体系间的问题。任何一个传统零售企业，在开展网上零售业务的初期，都面临着这一问题。

供应链和物流配送的变化

传统零售的物流，从电子商务的观点看，是一种B2B的物流方式，有规模大、点对点、业务要求单一等特点，而网络零售，在商品组织、配送速度、配送细化都提出了不同的要求，如小规模小批量、点到面、综合性服务等。需要为每一个消费者提供一对一的服务，这些都无法在短时间内通过技术创新来获得，而必须要经过一定时间来进行积累。传统零售的已有物流并不能满足网上零售对配送的要求。

实体营销与网络营销截然不同

网络零售之所以快速发展，根本原因是消费者消费模式的变化。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面经验也明显不足，尤其是在客户服务方面，营销手段和创新精神尤为缺乏。

成本和盈利很难预期

一般而言，如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3000万元以上（目前我国稍有规模的 B2C企业的投入，均已达到几亿元、甚至是几十亿元）。而投资在一家新的卖场，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，它仅仅是个开始，具体是否能够盈利，何时盈利，还需要投入多少，基本上都是个未知数。

人才问题不可小视

相比之下，传统零售企业的人员工资低，特别是一些专业人才方面（如网页设计、网络营销），待遇比纯粹网络零售企业低很多，由此造成传统企业人才流失率高的问题。如果开展B2C业务，需要在人才引进、人才待遇、留住人才等方面，有系统的制度设计。否则，网络零售业务难以持续。

来源：中国连锁协会

传统零售与网络零售差异

传统零售商的优势，即纯粹网络零售商的劣势

传统零售业务的劣势，即纯粹网络零售业务的优势

传统零售商上网是大趋势

商务部研究院消费经济研究部主任 赵萍博士

网络购物发展比较快，未来零售业当中网络化也影响零售业，网络销售和实体店销售本身并不完全是竞争的关系，网络刚刚起步时传统零售业不上网，但是现在传统零售业也开始上网了。我所谓的“上网”并不是开一个网站搞几个网页，他也开始开展网络的零售业务，像苏宁、国美、大商也都探索这种网络零售业务。所以未来网上购物和传统实体店销售两者会形成相互呼应的态势，因为对于零售业实体店来说搞网络购物本身也有很大的优势，因为实体店实实在在存在，有这样的存在给消费者觉得心里踏实。所以我想传统零售商上网只会增强零售商的竞争力，我们在石家庄调研时发现一些超市也开始上网，它作为社区店，周围的这些消费者上网购物之后它的物流可以直接配送到家里，所以就可以把他的实体店和网络结合起来，比如说流行SARS、禽流感期间老百姓不敢去实体店买东西就在网络上购物，但是也有一定的配送成本，消费者也愿意承担。传统零售商将来上网是一个大的发展趋势。

密切关注积极探索电子商务

上海天女至爱饰品公司总经理 康炳华

我们对电子商务的态度是“密切关注积极探索”，现在在网上开了淘宝旗舰商城的网店，我们是在积极尝试探索、但是并不是取代我的实体店。我还是做一个结合，我们的80多个店其实覆盖城市只有20多个，那么很多城市覆盖不到。第二，网上渠道是很好的方面，做时尚产品大家都有一个问题是尾货，任何一个公司都有尾货，所以我们是用电子商务做尾货的销售。有一个企业他们把几年前的库存在网上卖顾客不知道，卖得也很好，当然他做了一些促销活动等等，顾客并不会说是几年前的，所以对电子商务我们都要积极探索。但是基于自己品牌的现状，要看究竟是大规模做，还是采取其他什么方式做。电子商务还有一点，就是电子商务不是一个轻模式，只不过前面加了一个电子，后面还是零售，所以现在很多大的零售企业，比如京东，他到了一定阶段还是要懂得零售技术的人，因为他同样要管商品、管定价等等。同样地，并不是说我只懂电脑就一定能做好。此外，电子商务要建物流、配送，都要很高的成本。我不投广告我们很多消费者仍然知道我们的品牌，但是电子商务不做广告是不行的。所以说实体店在很多广告成本上、营销费用上是可以做节省的，只是大家把钱花在不同的地方。

电子商务对品牌商来说较有利

IBM 大中华区流通行业经理 林志昌

先说一下我个人对电子商务的看法，其实我在这个工作岗位有机会到不同的企业去，我发现过去两年到一个企业当中基本没有一个企业对电子商务不感兴趣。但是大家也有一个困惑：“到底我应该怎么做电子商务，我应该怎么进行怎么样的业态经营？电子商务对实体店有什么影响？”我发现电子商务对品牌商来说基本上很有利。因为他们多多少少渠道方面有制约，那么对他们来说是新的渠道的开启，所以一般来说我们看到很多品牌商，比如国内很多的服装企业，在过去的两三年确实非常的积极，也有很多成功的案例，所以我们这边其实在过去几年也是帮助了很多企业，从规划、电子商务的定位等等，都给他们一些咨询。

今天借此机会跟大家探讨一下电子商务上的机遇。总体来说在中国网民的数字在不断增长，不光是用电脑上网甚至用手机上网的人数都在增长，网民在网上购物的行为占比估计未来还要增高。同时，我们也发现用了这种手机以后大家获取信息就更加方便，我们的顾客对我们的商品可能比我们店员更了解，那么我们怎么应对呢？我们有不同的渠道，有门店的、有网络，网络现在也不只是官网，还有不同的渠道，有可能是百度，也有可能是不同的商城，那么都可以通过他们的渠道展示我们的品牌，通过他们的渠道，客户可以获得我们的信息以及完成购买。简单来说，中国在各方面的所谓的对网页的接受程度，对手机的接受程度等等，都高于一些已发达的国家。

总体来说，对电子商务来说IBM非常关注，在过去几年IBM并购了不同的软件，基本上都是基于网上商店的搭建、网上商店消费行为的分析，以及电子促销手段的角度，很多的工具可以帮助大家在这些领域获取更多的信息，把我们的网站搭建得更能够满足我们顾客的需要，以及我们本身对业务的需求。

2011年连锁百强和快消品零售百强开展网上零售排名(截至到2011年7月)序号 公司简称 网店名 网址1 苏宁电器 苏宁易购 http://www.suning.cn 2 国美电器 国美网上商城 http://www.gome.com.cn/3 银泰百货 银泰精品网上购物 http://www.yintai.com/4 百联集团 百联E城 http://www.blemall.com/5 家乐福 家乐福在线商城http://e-shop.carrefour.com.cn/cn/index.do 6 天虹商场 网上天虹 http://www.myrainbow.cn/7 沃尔玛 山姆会员网上商店http://www.samsclub.cn/sams/homepage.jsp 8 大商集团 大商网上商城 http://www.66buy.cn/9 宏图三胞 宏图三胞网上商城 http://www.pcarm.com/10 东莞美宜佳 美宜佳生活馆 http://www.myj.com.cn/11 海王星辰 星辰商城 http://www.star365.com/12 宁波三江 三江购物网www.sanjiang.com 13 百佳超市 百佳网上超级市场http://www1.parknshop.com/WebShop/LoginPage.do 14 王府井集团 劲购网 http://www.goonow.com 15 大中电器 大中电器网上商城 http://www.dazhongdianqi.com.cn/16 欧尚（中国）欧尚网购 http://www.auchan.com.cn/17 利群集团 利群商城 http://www.liqunshop.com/18 迪信通 迪信通商城http://www.dixintong.com/19 金鹰商贸集团http://www.goodee.cn/eshop/20 银座商城 银座小红帽时尚金鹰网www.yinzuo100.com 21 农工商 便利通商城http://www.chblt.com/22 山东潍坊百货http://zbbl.zhong100.com/23 浙江人本超市中百便利网上商城人本网上超市 http://www.rbcs.cn/24 徽商集团 徽之尚网上商城 http://www.hzsmall.com/25 易初莲花 卜蜂莲花购物网站 http://www.ourlotus.com/26 西单友谊集团 西单igo5 http://www.igo5.com/27 青岛维客 点点网 http://www.weeklydd.com 28 广百股份 网上广百 http://eshop.grandbuy.com.cn/index.jsp

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