网购行为冲击下的实体零售业区位选择

重庆大学 姚纪

1 网络购物的销售模式与实体零售业的博弈

无店铺销售指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销模式[1]，与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。网上购物属于无店铺销售中的直复营销，不受空间限制，利用网络的普及与顾客直接进行双向信息交流，相对于等待顾客上门的销售方式而言更加直接，同时具备价格便宜的竞争优势和突破时空的销售优势。

网店不需要支付昂贵的店铺租金和装修费用，甚至可以采用“虚拟库存”的方法来经营商品，无需将大笔流动资金作为货物而沉淀在店里，加速商品周转，缩短资金周期。同时网购也将大大突破传统零售在销售方面的时间和空间限制，做到全球范围内的销售和全时间段(7 天*24 小时)销售[2]。

随着互联网迅速普及，网络购物蓬勃发展的过程，也是传统实体零售业的市场被蚕食的过程。

尽管单纯的网络购物无法从整体上替代和颠覆人们到实体店铺进行购买行为的模式，但其明显的价格优势和不出家门即可购物的方便特点，以其节约型、便捷型的销售方式将大批消费者引导至网上商店，使实体店铺零售业在承担着店铺租赁和人员配置等成本压力的基础上，增加了顾客被网络分流的担忧和困扰。

同一块蛋糕的分割，使网络销售模式与传统实体零售业展开博弈。实体店铺的生存空间受到挤压，面对网络零售高速发展所带来的对实体零售商销售份额分流的挑战，必须寻求合理的方式与出路来应对迅速膨胀的网购现象，维持自己的收益，确保正常的发展。

2 有关网络销售及实体零售业区位理论

《2009中国零售业发展报告》白皮书指出我国网上购物进入高速增长期，这也是我国零售业未来发展的新趋势。2010白皮书更指出我国零售业的发展趋势呈现“网店”“跑马圈地”热。艾瑞咨询集团对2010年中国网络零售业发展趋势的分析表明，近3年来网络市场渗透率稳步提升，交易规模连年翻番，2009年网络交易规模达2640亿元，网络购物用户人均消费支出超过2400元，网民的网购习惯已逐步形成[3]。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，预计未来两年将突破10000亿元。

在西方，零售业被称为“选址的产业”，认为零售业成功的关键就在于区位。“在零售业中有三个准则必须遵循，它们是：位置、位置、位置!”[4]。零售业投资区位的研究，实际是从投资方的角度研究其具体的投资环境以获得最优选址。区位选择成功与否既受经济因素的影响也受地理因子的影响，这种影响一直作用于经济行为的全过程。基本的理论基础有Christaller的中心地理理论，W.J.Reilly的零售引力模型、零售饱和指数理论以及商业设施选择模型。

与西方国家相比我国商业空间区位理论起步较晚。我国学者对零售商业区位与空间布局的研究大多从经济地理学的研究方向开始，对零售商业区位理论进行梳理。

传统的零售业区位选择因子主要有市场因子、空间的接近性和竞争等(张文忠，2000)。从事零售业商圈分析的学者对投资区位选择的影响因素则主要从供给和需求量来衡量(张己寰，2004)。国内学者对零售业区位影响因素的研究分析指出了地理区位条件、销售潜力因素、政府政策因素、商业潜在价值影响因素、不确定性、积聚经济以及分散效应等都是对零售业投资选择具有影响的因素[5]。

网络销售异军突起之后，国内外经济学家的研究主要集中在零售业自身业态创新和转型，传统零售业开始加速进军网络零售市场。“发展网络零售启动实体零售业增长的新引擎”是比较有代表性的观点，认为虚拟零售与实体零售是两类竞争的零售类型，一定条件下可以实现业务链的重组和配合。在初级阶段实体零售企业要明确以“实体门店为主，网络商店为辅”的整体战略，让网络零售成为实体零售的补充[6]。

综观国际国内文献，对网络销售持肯定态度并指导实体店铺也参与网络市场竞争的较多，从实体店铺提高自身经营竞争力合理选择区位减少网络销售冲击这一策略上分析的几乎尚为空白。本文正是从此角度出发，研讨网络购物行为对消费者的吸引力强度，建立实体零售业区位覆盖模型，为零售业的实体店铺选址提供一定的参考，减少零售业自身网络与实体两种模式左右手博弈造成的效益削弱，探索以合理的布局方式获得双赢局面的可能。

3 零售商业区位覆盖模型

3.1 理论前提

参照杜能孤立国农业区位论[7]中所采用的方法，排除其他因素干扰将距离问题孤立化讨论，对实体零售与网络销售的关系进行分析，假定条件如下：

(1)单一孤立城市，边缘为广大农村并与其他城市完全隔绝；

(2)网络覆盖率随城市中心的距离而衰减；

(3)网络销售货物全部选择相同的快递公司并从城市中心点发货配送；

(4)所有实体零售店单一商品价格恒定；

(5)所有网络销售商单一商品售价恒定；

(6)购买者到达实体零售店铺的来往费用受距离影响。

由此产生的问题为：第一，受地理因素(距离)的影响，网络购物节省的费用有着怎样的规律；第二，网络购物的吸引力和距离是否存在必然联系，亦即距离城市中心的远近将对购买者的选择趋向产生怎样的影响。

解决这两个问题，掌握顾客消费的选择规律，便可以合理地对实体零售业选址进行布局，在网络销售弱势位置布置相应的商品零售，减少网络销售造成的冲击，达到网络与实体合理共生的零售业销售格局。

3.2 形成机制

3.2.1 费用节省公式

考虑网购运费与距离及重量成比例而顾客前往实体店购物的交通费用只与距离成比例，建立公式如下：

式中：S为网购节省费用

P1为实体零售店商品价格

P2为网络销售该商品价格

K为距离城市中心距离

W为商品重量(等同于销售量)

C为顾客交通费率

T为快递运送费率

该式可变化为S=P1-P2-(T*W-C)*K。商品重量对顾客节省费用起重要影响，且单一城市T值远大于顾客到实体店铺自提货的C值，城市核心区域完全有可能出现S≯0，即网购并不能为消费者节省开支。

3.2.2 网购吸引力公式

在网络购物还是前往实体店铺采购之间作出选择并非单纯比较支出的过程，同时也在两种服务之间衡量比较，并极大程度受网络对顾客生活习惯的渗透率影响；从地理角度分析，网络渗透生活的程度受该地区网络覆盖率的影响，建立下述公式：

式中：X为网购吸引力

S为网购节省费用

R为网络覆盖率

F1为网络销售服务感受

F2为实体销售服务体验

因R＜1且随距离城市中心的远近而有明显衰减，可将R置换为(1-K%)，其中K为距离城市中心距离，则上式变换为X=S*(1-K%)+F1-F2。

网络销售商与实体零售商均重视自己的客源提供优质服务F1与F2难分伯仲时，S与K值将直接决定X值的大小。

分析上述两个公式，K值(距城市中心距离)对网购吸引力起相当大的作用，同样占据重要因素的S值(网购节省费用)在受K值影响的同时还一定程度受商品重量的影响。实体零售店选择网购吸引力相对小的位置，就能削弱日益壮大的网络销售模式带来的冲击，合理保存自身利益。

3.3 实体零售业区位覆盖模型

如图所示，零售业空间配置形成以城市中心为中心的同心圆结构。

(1)A——城市核心商圈(X＜0)

城市核心地带，实体购买者交通费用很少，S≤ 0，网购几乎不能节省任何费用，实体销售店的服务体验相对更完美，F2＞F1，综合考量网购并不能产生特别吸引力。

此圈层中实体零售业可根据自身的发展及其他需求进行选址，自由布置售卖的商品种类，无需考虑网络销售冲击力。

(2)B——城市近郊区域(X≥ 0)

网购活跃区，实体店服务质量与网络销售服务大致相当，自购与网购所花费的交通及运输费用也大致相当，购买单件商品的价格差距成为决定性因素。因网络销售在价格方面相较实体店具有绝对优势，此区域网络购物吸引力相当大。

实体零售业应谨慎选址，避免过度密集，分散布置大型超级市场或仓储式商场为宜。

(3)C——城市远郊边缘(X＞0)

网购活动依然具有一定的活跃度，由于距城市中心较远，商品重量对运费的作用逐渐显现，此范围网络比较有吸引力的是小型商品的购买，对于大型物品的网购热情并不高。

可以布置仓储式商场，并将大型商品作为销售重点。

(4)D——广大农村(X≤ 0)

城市外围乡村，距城市中心远，网络覆盖率极低，对生活习惯的渗透极小，网购运费相对自购交通费而言较为高昂，此区域网购吸引力为负值，几乎完全没有网购行为。

实体零售业布局基本无需考虑网络冲击，而应将考虑重点转投到地大人疏状态下单个购买者的生活需求上，一些小型的便民商店成为合适的选择。

3.4 考虑网络因素进行区位选择的意义

追求利润最大化，避免行业内部恶性竞争，选择合理的布局方式和销售形式，是零售业保证生存和良性发展的需要。网络购买行为成为趋势的状态下，对网购行为进行深入的分析研究，将有助于实体零售业找寻到自身合适的发展出路，构建和谐有序的市场环境。

[1]上海市工商行政管理学会课题组.对无固定地点销售的研究[J].中国工商管理研究,2003(11).

[2]上海申银万国证券研究所.2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会纪要及点评,2010.6.10.

[3]谢茂林.网络零售业发展及网购用户行为分析,2010.6.3.

[4]罗杰考克斯&保罗·布里泰因.零售管理[M].

[5]贾利娜.零售业投资区位评价理论与方法研究[D].浙江工商大学硕士学位论文,2006(1).

[6]顾国建.网络时代下零售产业的格局转变,2010.6.3.

[7]约翰·冯·杜能.孤立国同农业和国民经济的关系[M].商务印书馆,1986.