大学生体育消费行为新特征①—— 以南京市七所高校学生为例

南京师范大学体育科学学院 韩方廷 唐明 陈家起 夏俊彪

体育消费是大学生课余休闲消费的重要内容之一。从发展的角度看，大学生的体育消费行为、消费模式、消费观念以及由此形成的校园消费文化，不仅关系到大学生自身的发展，还将引领整个社会消费时尚与生活方式的转变，甚至关系到我国未来体育经济、竞技体育、全民健身事业的发展。随着消费领域的嬗变，被誉为“朝阳产业”的体育产业发展迅猛，体育消费越来越受到人们的关注。那么，在这样的社会背景下，大学生的体育消费行为发生了哪些变化？新的变化对他们未来发展将会产生什么样的影响？就此而言，大学生体育消费行为的研究便具有了重要的社会意义。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

在南京市七所高校体育馆、健身房随机抽取，参加健身锻炼的大学生1422人作为本次研究的对象。

1.2 研究方法

研读与本研究相关的文献资料，对专家、健身教练、管理员以及大学生进行访谈，结合笔者的观察总结，设计了大学生体育消费行为的调查问卷，并通过两轮次派生德尔菲法确定问卷。

本次研究采用了样本数量基本相等的思路，对七所高校的学生进行调查。在1422人的总样本中，七所高校的调查对象数量均控制在各200人左右，分别是：南京医科大学203人，占总样本的14.3%；理工大学201，占总样本的14.1%；航空航天大学200人，占总样本的14.1%；东南大学200人，占总样本的14.1%；南京大学203，占总样本的14.3%；农业大学205人；占总样本的14.4%；师范大学210人，占总样本的14.8%。从表1所显示的基本情况来看，调查样本在年级分布和性别比例分布上基本合理。

表1 调查对象各年级阶段及其性别的分布情况

2 结果与分析

2.1 南京市大学生体育消费的内容

本文借鉴于振峰(1999)、张岩(1993)、陈善平(2010)等人对体育消费内容的分类标准，结合大学生体育消费特征，问卷从实物需要、资料需要、观赏需要和参与需要出发，设计了11个消费内容(见表2)。结果显示，南京市大学生体育消费内容，按照主要性排序依次为：运动鞋(78.0%)；自组织的健身活动(58.4%)；运动服装(43.7%)；有组织的健身活动(21.1%)；参加健身学习班(13.2%)；观看体育比赛(12.5%)；运动器材(11.7%)；体育书籍报刊(8.4%)；体育纪念品(8.4%)；体育音像(6.0%)；其他(1.5%)。

表2 下列消费项目中，哪些是您体育消费中比较重要的(最多选三项)

对结果分析认为，其一，“运动衣着”(主要指运动服装和鞋子，以下同)在大学校园里拥有广泛的消费人群。宽松舒适的运动衣着是大学生体育锻炼时的必要装备，也是他们日常生活中的“正装”。但在运动衣着上的消费比例，男生明显高于女生，这可能与女生平时喜欢穿时装有关。其次，有越来越多的大学生接受“有偿体育锻炼”，这是大学生有较强的健身意识的反映，也是他们追求高标准生活质量的反映。其三，随着大学体育场馆建设标准的不断提高，很多高校开始承办一些国内、国际大型体育赛事，为大学生现场观看比赛提供了机会。对学生访谈得知，他们观看比赛的消费除了门票(有些比赛是免门票的)费用外，还会在购买零食、饮料、纪念品等方面花钱。第四，购买“体育书籍报刊”、“音像资料”的同学越来越少，这与电视、互联网等传媒日趋发达有关。第五，跟“健身班学习”的同学主要是女生，占总体女生的30.1%；男生较少，仅占所有男生的3.5%。其中女生主要参加跆拳道、瑜伽、普拉提、游泳等项目的技能学习，男生参加跆拳道和游泳等项目的学习。最后，购买“运动器材”所占的比例变小，是大学生体育消费趋于多元化的反映。

2.2 南京市大学生体育消费的选择取向

2.2.1 南京市大学生体育用品消费场所的选择

南京市大学生体育用品消费选择场所由多到少依次为：大型百货商场(42.6%)；超市(28.3%)；一般商店(13.4%)；品牌专卖店(13.3%)；没有特别爱好(2.3%)。

大型百货商场是大学生购买体育用品的首选场所，而女生对其更是情有独钟(53.9%)。究其原因，笔者认为除了与大型百货商场的环境、质量、价格等因素有关外，还与学生休闲、购物有关。

2.2.2 南京市大学生体育消费过程中最看重的内容

南京市大学生体育消费过程中看重的内容(见表3)，按照重要性排序依次为：价格适中(63.4%)；方便(50.4%)；产品质量(35.0%)；品牌(28.4%)；时尚(27.9%)；服务态度(27.0%)；环境优雅(22.9%)；其他(4.1%)。

表3 您在平日里体育消费时最看重的是什么(最多选三项)

2.3 南京市大学生体育消费的消费动机

体育消费是指物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的行为和过程，分为物质的和精神的两部分内容。当前大学生体育消费的物质产品主要表现在衣着类消费，精神产品主要表现在健身性消费方面，其消费动机各异。调查结果显示，对运动衣着类的消费主要动机是穿着休闲(87.0%)和舒适(72.9%)；大学生健身性消费的主要动机是舒缓心情(75.6%)和强身健体(57.7%)。可见，大学生体育消费的动机单纯，没有太多讲究。

2.4 南京市大学生体育消费的消费水平

体育消费水平的高低受到体育价值观的直接影响。而大学生体育价值观念形成的客观因素可能是多层次、多元的，但物质生活水平的提高，余暇时间的产生和体育宣传的社会效益则是主要的因素。在对大学生每月家庭提供的生活费用的调查中发现，约有65.4%的人的生活费用在801～1000元之间。可见，现在的大学生已经具有一定的经济基础，有较多的零花钱供自主支出。

在对大学生体育消费的消费水平研究中，本文同样分衣着类消费和健身性消费两部分进行。衣着类消费主要指购买运动衣、帽、鞋、袜的消费；健身性消费的内容概括为租赁场地、健身指导、运动饮料和器械耗材等消费。由于运动衣着属于耐用性物品消费，在对衣着类消费水平研究的过程中，本文设计的问题是“您本学期运动衣着的消费数额是多少”，并备有以“100元”为单位的9个选项。统计结果显示，大学生衣着消费的费用集中在201～500元之间，选择人数占总人数的67.2%。其次，对大学生每月平均健身性消费进行调查结果发现，男生消费集中在51～100元之间(53.5%)，女生消费集中在50元以下(51.9%)，男生消费水平高于女生。从总体上看，大学生每月平均健身性消费水平集中在100元以下(76.2%)，消费额度相当于其生活费用的10%左右。

3 结语

3.1 体育消费是大学生日常消费的主要内容之一

由南京七所高校学生的调查结果可知，在高校校园内，大学生穿着运动服装，进行有偿健身已经十分普遍，体育消费现象逐渐成为校园文化的一个重要组成部分。

3.2 大学生体育消费内容由必需型消费向休闲型消费转变，消费结构发生较大转变

十几年前大学生的体育消费主要是购买如球拍、球、哑铃等健身器材，而当前调查发现，虽然器材方面的消费在体育消费中还有一定的位置，但其重要性正在不断下降。其他消费如运动衣着、自组织健身活动、观看现场体育比赛等消费内容不断增加，大学生体育消费正由原来简单的必需性向“非必需性”消费扩张。

3.3 大学生体育消费中的发展性消费初显端倪

从大学生生活费用和体育消费支出分布情况看，他们有更多的剩余资金来满足发展性需求的消费，其体育消费已经不断具有未来取向的性质。部分同学选择参加“健身班学习”是个不错的例子，尽管占总体的人数比例较少，但是他们为了达到更好的锻炼效果和追求更高更远的收益，进行投资的行为值得赞赏。就其自身发展而言，大学生是高等教育受益者，他们绝大多数人对通过自身能力的不断提高以增加日后竞争力，往往具有强烈的要求。

3.4 大学生体育消费是在有限的选择与节制下的理性消费

就表象而言，当今大学生是传统节俭消费文化的背叛者，是消费中的享乐主义至上者。运动衣着的购买、参与各种有偿健身活动和观看现场比赛等，都是享乐消费的表现，属于“享受性消费”。但是从当前大学生所面临的学业和就业等方面的压力来看，这种娱乐、休闲性质的体育消费在一定程度上，与其说是一种享受，还不如说是对单调与紧张生活的调节。正如大学生们所渴望的——“穿着”是为了休闲、舒适；“健身”是为了舒缓心情、强身健体一样，他们花费约十分之一的生活费用，追求简单而快乐的生活方式是能够让人理解的。换句话说，大学生这种带有“享受性”的体育消费是有限的且有节制的，属于理性消费。

3.5 部分大学生体育消费取向延伸到著名品牌消费阶段

大学生体育消费与家庭经济水平直接相关，不少学生家庭经济富裕，他们的生活追求正由丰富的物质生活向多彩的精神生活过度。这部分学生为了突出强调自己的个性和喜好，可以在现有的运动衣着和健身品牌中自由地选择“产品”。这种追求高标准生活品质的行为本无可厚非，但在消费过程中，也难免会出现个别同学相互攀比的现象，衣食住行都要向著名品牌看齐，结果造成过度消费，成为家庭的负担。因此，家长和教师应当理性看待大学生体育消费的负面影响，建议对大学生进行理性消费观的指导，尽量避免这种带有“夸示性”、“炫耀性”的盲目消费和超支消费现象的出现。

[1]于振峰,叶伟,许高航.对我国体育消费现状的研究[J].体育科学,1999 (2).

[2]张岩.略论体育消费[J].成都体育学院学报,1993(4).