餐饮老字号产品名称英语翻译策略

杨群艳/文

5.生产环节多，管理难度大。任何一个环节出错，都会影响餐饮产品的质量及企业的效益。

（作者系商丘师范学院讲师，硕士，研究方向：英语语言学、英汉翻译）

在国际品牌进入中国的同时,中国品牌也在走向世界。中国品牌在走向国际市场的过程中,必定会遇到品牌名称翻译的问题, 我国有很多餐饮老字号产品，如何准确、规范地翻译成不同国家的语言确实是一个重要的工作。本文就这一话题展开了讨论。

餐饮老字号产品的特点

（一）产品信息反馈快

随着酒店业市场竞争的需要，服务以优质取胜，烹调技术以特、新争取客源的做法，使餐饮业频出奇招，并且加快产品的信息反馈，及时了解客人的需求。为及时、准确掌握客人意见，有些餐馆产品制作责任到人，厨师编号挂牌上岗。对制作的每一道菜呈上客人餐桌时都标上厨师的编号，客人对产品有什么褒贬，通过服务员的传递即可反馈到产品制作人耳边，有时客人和产品制作人直接见面，对产品质量互相交换意见，起到了立竿见影的效果。也使客人了解某某厨烹饪技术的好差，选择适合自己的口味的厨师制作产品，并在下次再来就餐时，可指定某某厨师为自己做菜，这种做法无形中提高了客人身份，同时也提高了厨师的责任感。

（二）产品生产环节特点

1.产品规格多，批量小。可提供的产品的品种多，但客人在购买时选择的品种较少，数量较小，而绝大多数产品不能批量生产，给餐饮的质量控制和成本控制带来很大的难度。

2.产品的生产时间很短。客人从点菜到消费的时间相当短，一般来说，仅需一两个小时，对厨师要求很高。

3.生产量难以预测。客人需求很难准确预估，生产的随机性很强，产量难以预测。

4.原材料及产品容易变质。原料有很强的时间性和季节性，若处理不当极易腐烂变质。

5.生产环节多，管理难度大。任何一个环节出错，都会影响餐饮产品的质量及企业的效益。

餐饮老字号产品名称英语翻译的翻译原则

1.科学性

老字号产品名称英语翻译不仅是一门艺术，更重要的是一门科学。严复认为“信”、“达”“雅”是翻译的最高标准，傅雷先生则提出了文学翻译的“传神”论，认为神比形更重要，当翻译遇到神、形不能兼顾时，要先顾神。钱钟书先生提出了翻译的“化境”说，即原作向译文投胎转世。在西方，更是有符号翻译法，功能翻译法等翻译方法。然而，无论哪一种翻译方法，都应为正确传达原作意义、使译作获得译入国人们所理解是翻译的根本。翻译的实质，是双语间意义的对等转换。翻译要充分考虑接受者因素，在商务翻译中，只有尽量采用归化翻译，才能正确传达原作意蕴，便于产品受到销售地人们理解。老字号产品名称英语作为指示用语，与文学翻译侧重点有所不同。与文学翻译侧重“雅”相比，包装用语翻译更侧重于翻译的科学精确性。其功能传达是翻译过程中追求的首要因素，因而对其的翻译中要使原作与译作“意义相符，功能相近、形式相似”。在老字号产品名称的翻译中，如果不注重翻译的科学性，则会闹出笑话来。因此老字号产品名称英语翻译不是表象文字上的吻合，而是信息和语言内涵上的紧密结合，要注重翻译转化的科学性。

2. 餐饮产品文化的包装

目前，国内餐饮品牌的文化包装，开始走向成熟，但发展水平还是参差不齐，一方面许多城市餐饮文化包装经典不断涌现，另一方面一些地方餐饮酒楼的餐饮文化，搞得不伦不类，低俗的、绑架的、让人麻木的文化垃圾到处泛滥。餐饮企业在市场竞争中常用营销策略之一就是餐饮产品文化包装。在开展企业营销策略时要充分考虑目标顾客的文化背景，这样产品的包装才能体现出民族性、地域性等文化特色，才能巧妙地利用文化的差异性来体现产品的与众不同，进而增强产品的亲合力，在提高顾客的满意度时，也同时带来极大的心理满足和精神的愉快感受。在运用餐饮产品文化的包装策略时要注意创造出一种全方位、高品位的文化氛围，无论是从选料、造型，甚至烹调及器皿的选择都要充分考订营销文化因素的渗透。

产品名称翻译的转化策略

1.餐饮老字号产品的借路战略

餐饮老字号产品的借路战略，不是处方不是执行文本更不是行走的原动力，它只是众多中国餐饮营销进步的一种思考。所谓借路战略就是在餐饮老字号产品久未找到属于自己的出路之前，借用其他行业已经成熟的市场营销模式和经验为餐饮发展所用。这也许是餐饮老字号产品企业在非常时期的策略路径。向保健品学习概念规划，我们知道任何一个保健品在包装上市之前，企业自己或依托的策划公司都会对产品的“说法”进行重新整合、提炼，规划出具有爆炸性的“语不惊人死不休”的核心概念来征服市场，来区隔于同类产品。以概念来细分市场的营销策略为众多保健品披上了金光闪闪的外衣，成就了一批又一批的保健品。一个响亮的产品名称，一个让人一看就信服的产品概念和作用机理，成了保健品长盛不衰的营销法宝。下面以“迎奥运——传神诠释老字号”公益翻译活动为例谈谈餐饮老字号产品名称的转化。 在奥运进入一年倒计时之际，全聚德、同仁堂、吴裕泰等北京的老字号品牌巨头齐聚一堂，商定从2007年8月6日起，正式启动“迎奥运——传神诠释老字号”公益翻译活动，他们表示，优秀的翻译作品不仅能获得活动奖励，还将作为老字号无形资产创造价值。部分北京老字号需要翻译的招牌及宣传语企业名称及宣传语：吴裕泰——跨越三个世纪，好茶始终如一。稻香村——承中华智慧，融现代精神，弘扬中国食品文化。六必居——酱菜虽小人缘好，美味独有六必居。同仁堂——神州国药香，北京同仁堂。王致和——酿人间美味，造百姓口福。全聚德——全聚时刻当然在全聚德。瑞蚨祥——至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺。东来顺——紫气东来顺百年 清真一品冠中华。桂香村——桂花飘香、誉满京城；家喻户晓、老幼皆知。鸿宾楼——楼一处名天下，妙艺八方飨鸿宾

2.老字号译名需要专业的长期推广

在老字号产品翻译过程中，音译是一种不可忽视的手段，具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”其优点是简单易行，译文有异国情调，可使产品具有一定吸引力。字号、品牌的命名与翻译是“集科学、艺术和‘炼金术’于一体的学问。”老字号的翻译转换是他们走向世界的第一步。中国的百年老字号到了国际市场仍需要像新品牌一样循规蹈矩，循序渐进地推广。历史已经证明“酒好不怕巷子深”的坐地经商和“王婆卖瓜自卖自夸”的叫卖推销都不能使中国老字号成为国际品牌。老字号实现国际化需要战略谋划，需要整合营销传播，需要翻译人员的专业深度和持续参与。老字号有其个性，也有共性。企业单独进行全球化推广，即便个性彰显也因势单力薄而很难形成声势。麦当劳和肯德基之所以成为世界服务名牌，这与他们的国际化市场营销策略相关。在麦当劳和肯德基进入中国市场时，选取了音译策略。中国老字号是中国传统文化的象征性符号，老字号命名无不显示文化特点（六必居、东来顺、又一顺、萃华楼和仿膳）、地域特点（稻香村、烤肉宛和绿波廊）、行业特点（九芝堂、达仁堂和桐君阁）和经营理念（全聚德、吴裕泰、同仁堂、瑞蚨祥和荣宝斋）。字号所表示的意义与读音的关系越来越疏远。比如全聚德是中华老字号，京味烤鸭驰名海内外。了解其字号文化内涵的食客然而就知之寥寥。“狗不理”为耳熟能详的老字号，其名称甚至比全聚德还引人入胜。字号的命名与翻译是集科学、艺术于一体的学问。老字号的翻译转换则是面向世界推广的第一步。中国百年老字号的“百年”只能说明在国内知名度时期很长，但是到了国际市场其知名度的影响和国内相比相差甚远，需要像新品牌一样循序渐进地加强推广。老字号实现国际化需要企业统筹考虑各种因素，包括需要有专业深度翻译人员，需要整合营销策略，老字号其个性化的彰现也需要单独进行全球化推广，否则也会因势单力薄而很难形成声势。只有将整体推广和个性张扬相结合，才有可能实现企业名利双收，事半功倍的营销效果。

餐饮老字号商业企业，是中国经济实体中最具有商业文化内涵、最具备品牌竞争力的杰出代表。随着全球经济一体化的不断深入，老字号企业在全世界的影响力不断提升。只有科学合理的对老字号的品牌进行翻译，才能为老字号企业走向国际化进一步铺平语言沟通的道路；在深化改革开放的政策方针指引下，让广大海内外华人更加深入了解中国老字号商业文化的深厚历史和特色文化，并唤起国内外媒体的广泛和持续关注。