2011年主题宣传的特点、亮点与创新

□ 董瑞生

（作者是中宣部新闻协调小组组长）

在“十二五”开局之年，大力营造推动科学发展、促进社会和谐的浓厚氛围，庆祝中国共产党成立90周年的浓厚氛围，是新闻战线面临的一项重大政治任务。中央各主要媒体按照中宣部统一部署，坚持新闻事业的党性原则，深入贯彻“三贴近”，不断改进正面宣传、舆论引导和媒体管理，将突出群众观点，遵循新闻规律，不懈探索创新，努力适应、满足新形势下受众多样需求，贯穿于今年重大主题宣传的实践，从而实现了舆论引导和传播效果的有机统一。本刊本期继续刊发中宣部新闻协调小组组长董瑞生的分析、解读文章。

三、不懈探索创新，全力满足受众多样需求，成为今年主题宣传的生动实践

1.创新思维，找准结合点，实现最佳效果。

在今年重大主题宣传中，各主要媒体创新思维方式，认真研究正面宣传与人民群众根本利益之间的内在联系，找准党的主张、决策与人民的利益、意愿的结合点，努力增强宣传报道实效。如两会宣传报道，把提升国力与改善民生相结合、把成就宣传与热点引导相结合、把“怎么看”与“怎么办”相结合；汶川灾后恢复重建三周年宣传报道，把宏观视角与微观视角相结合、把物质重建与精神重建相结合、把个体刻划与群像素描相结合；建党90周年宣传报道，把历史进程回顾与现实关切回应相结合、把知识性与新闻性相结合、把主题把握与情感交流相结合，等等，从“结合”的视角切入，抓住人民群众的关注点、兴奋点，力使主题宣传报道既符合中央的意志，又符合人民的心声，从而收到了中央满意、实际部门满意、人民群众也满意的“三满意”效果。以建党90周年宣传报道为例：

⑴把历史进程回顾与现实关切回应相结合。各媒体围绕党史上的重要会议、重大事件，把历史与现实结合，新闻性与可读性结合，回应现实关切，展示党的光辉历程和丰功伟绩。各媒体转载由新华社统一播发的“伟大历程”专栏报道时，根据自身特色配发连接鲜活丰富的现实内容，让历史活起来、新起来，受到广泛欢迎。如《人民日报》推出中共一大等主题报道，配发名人声音、“追寻”以及相关历史油画、国画、图表等延伸报道，讲史又讲成就，形式新颖、特色鲜明、内容扎实，赢得读者好评。《经济日报》刊登《敢教日月换新天——向社会主义过渡和工业化建设起航》主题报道，配发《天津：高起点上再上新台阶》延伸报道，回顾介绍较早完成“一化三改”过渡任务的天津市，在新中国成立以后，迎来了经济社会的大发展。中央电视台报道《改革开放的启动与初见成效》，以历史资料整合、新闻当事人回溯等方式，梳理改革开放的历史进程，从新中国第一股、第一本家庭账本等经济民生细节延展至当今民众的多种收入渠道，体现了经济发展与民生改善的共同追求，富有时代性和启迪性，产生了良好的社会效果。

⑵把知识性与新闻性相结合。各媒体推出的特色栏目和重点报道,突出宣传普及群众希望了解的党史知识，充分报道基层开展的群众性宣传教育活动，努力提升报道实效。《人民日报》将“微博”首次引入“伟大历程”专栏报道，并亮相头版，富于时代感，增加了可读性和感染力。《光明日报》《经济日报》分别推出“庆祝中国共产党成立90周年”特刊、专栏，特派记者赴遵义、延安、西柏坡等圣地行，引领读者瞩望老区精神丰碑，讴歌老区天翻地覆的变化。新华社抓住建党90周年的时间节点，对外播发《中共推行竞职演说差额选举乡镇党委“一把手”》等一批中英文报道，向海外介绍中共执政历史、成就、理念、模式，视角独特、立意深远、特色鲜明，播发后被逾百家海内外媒体广泛转载。

⑶把主题把握与情感交流相结合。各媒体采用以小见大、以情感人的报道手法，让新闻动起来、活起来，实现情感共鸣。新华社“红旗飘飘”专栏稿件，挖掘新角度，以个人的“小历史”表现党的“大历史”，突出党性光辉和时代精神，做到了思想性和可读性兼备，媒体采用高达161家。《人民日报》刊登各界群众致信党中央祝贺建党90周年的综述《颂党情 谢党恩 跟党走》，一句句发自内心的话语，一声声发自肺腑的感恩，表达了跟党走的坚定决心。《光明日报》开辟“家国志”专栏，撷取每个省（市区）一个家庭，记录他们90年来的风雨历程，以昭示国家富强、民族复兴的历史必然。《经济日报》“说说我身边的共产党员”征文活动，通过对读者身边可亲可爱可敬共产党人优秀事迹的宣传，讴歌党的伟大精神，使读者在阅读中产生感动，在感动中提升境界。

2.创新形式，适应受众接受习惯，增强贴近性。

⑴互动传播。一是搭建参与互动平台，进行零距离交流沟通。比如，新华网“我向总理说愿望”、“两会网络日报”、“网上议政厅”等20多个新栏目，参与网民1000多万人次，问政议政渠道进一步拓宽，有效增强了宣传实效。二是开展多形式连线，增强报道真实感。比如，《光明日报》“连线基层·问答民生”专题报道，《经济日报》“亮点省区市连线”专栏，央视“外场连线”节目，将“草根民意”与“决策高层”生动对接，收到身临其境的效果。三是打通版面，强化规模效应。如《人民日报》打通两会特刊2版、3版推出《十一五，我们昂扬奋进》，打通特刊6版、7版推出《十二五，我们信心满怀》。让回眸与展望相呼应，让代表委员与人民群众相呼应，从不同侧面帮助读者深入理解两会文件。各媒体通过多样双向沟通、多向平等交流等方式，加深理解，消除疑虑，发挥了增信释疑的作用。

⑵体验感知。各媒体探索记者或受众亲身感知和直接体验式报道，扩大主题宣传参与度，提升关注度，获取叠加效果。如按统一部署推出的“重访灾区看重建”、“亲历·重生”、“重走进藏路”等专栏报道，以及建党90周年人民日报独家推出的大型主题活动“追寻”，记者和大学生逾百人，联合组成9路“追寻”小分队，沿着我党诞生、发展、壮大的红色足迹，重温90年的光辉历程。他们把自己第一时间所见所闻发送微博2万多条、图片2711张、原创博文370多篇，分别被新浪、搜狐、凤凰等网站转载，不仅有效放大了主题活动的社会效果，还使青年学生受到一次深刻的革命传统和理想信念教育。

□ 2011年8月18日，新华社贵州分社记者来到贵州旱情重灾区盘县，深入田间地头、老百姓家采访报道，札实开展“走转改”活动。新华社实习记者周远钢在贵州盘县保田镇下保田村因旱干涸的水稻田中进行拍摄。（欧东衢/摄）

⑶直观阐释。各媒体充分利用图片图表视觉冲击力强、表现直观、色彩鲜明等优势，阐释重大报道主题，增强可读性。枯燥的数字和单调的线条一经整合和发掘，就具有了“精确新闻”、“图表新闻”的意义。比如，人民日报、光明日报等媒体面对章节严谨、词句逻辑严密的两会重要文件，报道采用多幅图片、图表新闻将其中的结论、政策、数据、纲领等形象化、立体化地活脱出来，阐述民生建设大道理，成为简洁直观吸引人的艺术新闻，极富感染力。

3.创新手法，变抽象为具体，增强感染力。

⑴突出“情”字。各媒体注重开掘人物或人物群体爱党爱国爱人民的炽热情怀和崇高的精神境界，以“情”动人。如“红旗飘飘”、“‘双百人物’中的共产党员”、“雪域脊梁”等专栏报道，新闻性与思想性兼融，时代精神与人文视角相结合，一个个鲜活逼真的形象跃然纸上，几乎篇篇都是真情动人、催人泪下的佳作，充分展示了党的信念追求和人性光辉，引起了广泛共鸣。

⑵突出“小”字。各媒体注重从小切口、小情节、小故事切入，以“小”见大。比如，新华社播发的《一枝一叶总关情——胡锦涛总书记参加江苏代表团审议侧记》等稿件，抓住新闻事实中最具典型意义和新闻价值的小场景、小情节，用朴实的语言、纪实的笔法白描总书记问计于基层、问需于民的感人场景，以小见大，充分展现了党和国家领导人心系民生、心系百姓的情怀和求真务实的重大主题。有学者评价：新华社开始尝试多样化体裁和风格报道领导人的活动。

⑶突出“精”字。各媒体注重运用精彩的内容、精确的观点、精炼的语言表述新闻，以“精”改文风。如新华社播发的“伟大历程”专栏报道，记者以炽热的情怀、细腻的笔触、精练的语言和较短的篇幅，把历史与现实结合，新闻性与可读性结合，揭示党史上一个又一个重要会议、重大事件的历史意义和社会变迁，系统客观展示党的光辉历程和丰功伟绩，内容真切感人，赢得读者赞誉。

⑷突出“深”字。各媒体注重发挥观点新闻的优势，缘事说理，事理融合，鞭辟入里，以“深”启迪人。如《人民日报》发表两篇长篇评论《选择》，“迎接中国共产党建党90周年”系列评论员文章、“90年激荡历史的篇章”系列评论和“新时期共产党员的修养系列谈”，“光辉旗帜 伟大道路”系列理论文章;新华社“领航中国·新华系列时评”和社评等，思考深邃，论述透彻，揭示规律，启迪心灵，受到读者广泛关注。

4.创新手段，提高引导艺术，奏响最强音。

⑴融合,形成规模效应。大量实践表明，任何一种媒介都不可能处于绝对优势，媒体融合是一种必然趋势。顺应这个趋势，按照统一部署，各主要新闻单位将多媒体全面捆绑和充分融合，形成规模优势，最大限度地放大主题宣传效应。如新华社“中国网事”专栏，在今年重大主题宣传中，将新华社现有的九种媒体终端协调联动，从报道策划、采集制作到播发运行等各个环节全面融合形成全媒体报道平台，产生了良好的规模效应。各媒体通过融合相互借力、借势、借道，发挥比较优势，大大提升了报道覆盖面和影响力。

⑵统放,营造舆论强势。今年以来，中宣部成功运用规定动作和自选动作开展重大主题宣传，既充分调动了各级各类媒体的主动性和创造性，又保证了主题宣传的基调和效果。如建党90周年主题宣传，按照统一部署，各媒体统一开设“伟大历程”、“红旗飘飘”两大专栏、统一配发开栏的话，“伟大历程”专栏统一转载新华社稿件。同时各媒体根据自身特色与优势，推出自选专栏专题专版和特刊，与重点栏目相呼应,浑然一体。从启动、升温、高潮到深化，各级各类媒体共同参与，上下联动，综合运用消息、通讯、评论、理论、专稿、图片等形式进行全方位报道，形成规模声势。这种既有做深做实做大的主题统一、步调一致的规定动作，又有做精做细做活的各展其能、充分发挥自身特长优势的自选动作，共性与个性的结合、统一，形成巨大合力，发出宏亮、悦耳、和谐的主流声音，营造了浓厚的舆论氛围。

⑶协调,加强舆论调控。针对重大主题宣传活动牵涉媒体数量多，参与记者队伍庞大，国内外关注度高，影响广泛而深远的特点，中宣部探索建立全方位联动协调机制，加强对其导向、基调和声势的事前、事中和事后全程有效调控，准确把握舆论引导的时机、节奏、力度，积极营造团结奋进、昂扬向上的舆论基调，收效极佳。如两会期间，中宣部定时召开各省（区市）分管新闻宣传副部长协调会议，分析境内外舆情动态，点评各级各类媒体的报道情况，通报有关事宜，安排部署宣传报道任务。同时各省（区市）党委宣传部也建立相应的工作机制。通过协调，形成了上下贯通、部门协同、媒体合作、密切沟通与联系的舆论调控机制，各媒体遵循调控指令，围绕大会议程，紧扣主题主线，突出反映基层声音，充分报道两会民主、团结、求实、奋进的风貌，全面展示我国和平发展、民主进步、文明开放的国家形象，为确保两会期间社会稳定、确保两会圆满成功，提供了强有力的舆论支持。（完）