纸媒广告经营模式创新路径探析

□ 魏荣彪

互联网尤其是智能手机等自媒体的日益普及，严重挤压着报纸的生存空间。面对咄咄逼人的互联网和移动终端，纸媒是束手就擒还是主动突围？从何下手？把握报纸的经济命脉，创新广告经营模式，便是突围的重要策略。

创新策划纸媒经济活动

媒体经济是影响力经济。而影响力来自于创造力。一张报纸如果没有强大的创新能力就不可能有良好的影响力。没有影响力就不能很好地吸附广告；报纸就失去了经济支撑力。

今天报纸在信息传播中的权威性和引导力，依然有独特的地位和作用。正是从这一认知出发去思考、定位、创新报纸的广告经营策略。

进入21世纪，我国大多数报纸从“媒体经营”走上了“经营媒体”的道路；进入“十二五”，我国报纸尤其是非时政类报纸必须直面两个市场的竞争与挑战。一是市场经济优胜劣汰的竞争与挑战，一是报业市场的兼并与重组。

因此，报纸创新策划经济活动，既是为大局服务的需要，也是为自身谋发展的需要。

2009年，《嘉兴日报》借国家重大项目杭州湾跨海大桥开通之际，联合长三角主流报媒策划了一个经济论坛，并出版两个广告特刊，对大桥通车后给区域经济发展带来的影响作了全方位报道，不仅取得良好新闻宣传效果，而且创造了不菲的广告收益。

2010年，乘沪杭高铁通车东风，《嘉兴日报》围绕“与沪杭同城”主题，提前半年酝酿策划，以高铁经过的开发区、县市区、乡镇、企业为经，以区域经济如何借势转型升级、科学发展为纬，策划了多层次论坛活动，连续出版了几个特刊，不仅报纸获得了广告收入，而且对高铁带来的潜在影响作了一次梳理，拓宽了地方政府和经济主体的认识视野。

报媒策划经济活动，不仅能凭借其与生俱来的天然影响力，粘合、唤醒市场主体的竞争意识，而且能进一步提高、扩大报纸的影响力和影响面，拉长报纸版面广告维度，有效增加经济收入。可谓一举多得！

创新策划纸媒社会活动

在开放的信息环境中，实际上存在着两个舆论平台，一是以传统媒体为依托的政策性新闻宣传舆论场；一是以新媒体为依托的网络社区舆论场。当前，无论从理论还是现实层面，报纸都将是沟通与融合两个舆论场、构建我国社会舆论新格局的重要力量。

新媒体的应用给人们同气相求、形成“圈子”提供了可能，但这种世界的重新“部落化”也会造成一种圈子与圈子、“部落”与“部落”之间的隔阂与偏见。而这种偏见如果没有一个公共平台加以疏导，极有可能酿成巨大的社会冲突和公共危机，作为传统媒体的报纸在构建信息沟通、彼此认知的公共平台方面应该当仁不让。

进入新世纪后，走新型城市化发展道路成为我国消弭城乡二元结构、统筹城乡发展的重大战略。嘉兴既是党的诞生地，又是全国城乡统筹发展的先行地，《嘉兴日报》作为嘉兴主流媒体如何发挥应有作用？

2009年，新中国成立60周年之际，《嘉兴日报》创意策划了“60年科学发展嘉兴样本”社会活动，联合社会各界，召开推荐恳谈会，将最具全国典型意义的嘉兴经验提炼升华，用图文并茂的彩版形式，连续三个月不间断推出特刊，在取得巨大社会效益的同时，获得了可观的经济收益。

再譬如，《嘉兴日报》曾联合新浪网，举办了嘉兴市城市营运商创新策划峰会，邀请有关专家就嘉兴城市定位、城市个性及城镇化建设与城市房地产开发中应注意的问题等话题进行探讨，为嘉兴的城市及城镇化建设贡献了智慧。

针对嘉兴经济社会事业建设急需资金、读者理财意识普遍增强和中小企业融资难的实际，《嘉兴日报》发起、联合市人民银行与市银监局，已举办了两届嘉兴金融投资（理财）博览会。

博览会期间，不仅有各类金融机构的企业形象展示展览、中小企业与银行类金融机构签订银企合作协议专场，而且有由报社掏钱邀请著名投资理财专家为市民讲解投资理财常识、技巧与理念。博览会期间，讲座、论坛、会展，丰富多彩，参加讲座、观看展览的市民摩肩接踵。

鉴于当前家庭教育中普遍存在的问题，2007年起，《嘉兴日报》配合教育行政主管部门，每年在教师节出版特刊、举办校长论坛和记者进学校活动，邀请知名校长或全国教育名家，或在特刊上、或在讲座现场为社会市民、学生家长、读者讲解正确教育理念和科学成才观念，树立名校引领示范作用，为推进素质教育鼓与呼。

地市级区域性报纸一年能组织、实施若干次社会活动，有利于扩大品牌引导力，形成品牌与地方效益的双赢。

□ 高铁特刊封面。（《嘉兴日报》视觉中心制作）

创新策划纸媒政府活动

党报要积极介入政治生活，为政府工作分忧解愁。

国家取消福利分房后，《嘉兴日报》在浙江省地市报中第一个策划举办了嘉兴市首届房交会。此后，报社与建设行政主管部门合作，每年都举办春秋两届房交会。现在，房交会已成为报纸广告收入最多的报媒政府活动。

2009年是嘉兴市创建全国知识产权示范试点城市的关键年，眼看2010年验收期迫近，政府正为缺乏有特色的载体而发愁。《嘉兴日报》从自主知识产权对经济转型升级的重要性出发，立即组织人员撰写策划方案，并联合市科技局、工商局，决定举办嘉兴市首届品牌与商标专利博览会。策划方案成熟后，报社牵头向市政府分管副市长做了汇报。市领导认为这个创意独特有新意，最终博览会由嘉兴市人民政府主办。

2010年6月，品牌博览会成功举办。嘉兴近200家驰名商标、著名商标企业参加了展会，《嘉兴日报》也获得近150万元的报纸版面广告收入。同年7月，嘉兴市一举通过了知识产权示范城市验收，其中品牌博览会功不可没。

回顾近三年实践，《嘉兴日报》策划的经济、社会、政府活动及其副产品活动特刊的广告收入，占到整个报纸广告收入的40%左右。可见，没有报纸与读者与社会与政府的多层面多角度互动，报纸的广告收入及发展会大打折扣，其生命力也会变得十分脆弱。

从一定意义上说，抓好了报纸的创新策划活动，就等于抓住了报纸的生存发展权，也等于抓住了报纸的生命线。