破解报业新媒体运用的三大议题——山东报人的认识与实践

□ 本刊记者 周 瑜

议题一：衰退与增长的悖论——传统报业自我反思

前几年，受总体经济形势影响和新媒体冲击，全国报业出现一段时间的波动甚至衰减，报业“寒冬论”“拐点论”一度引起热议。此后几年，随着经济形势的向好和城市化进程推进，全国各地报业普遍仍处于增长和发展态势。对待报业的今天与明天，一味乐观和一味悲观都不是可取态度，山东报人更主张应对传统报业做自我反思。

半岛都市报社社长郑立波表示，他不同意所谓寒冬论。“这些理论都是定性分析，没有定量分析，缺乏具体数据支撑。寒冬论是说出现拐点，这些年来中国报业一直是上升态势，从广告到发行，不过其增长速度比新媒体慢而已，但不等于寒冬来临。由于资本市场未拓开，无法扩张，加上体制障碍，报业受行政、地域分割限制，无法扩张，如果障碍壁垒取消的话，这个问题可以解决。”

他认为，对报业本身，现在的问题是如何从单一规模扩张，向资本、品牌输出的多元扩张的转变，“单一规模扩张是循序渐进的过程，无法形成裂变，而资本和品牌输出可以形成裂变，如大众报业集团与潍坊报业集团的合作，即资本与品牌的输出，我们派出采编和经营团队，2009年《潍坊晚报》利润是四五百万，2010年利润近2000万”。

“打个比方，很多报业目前走的是土路，新媒体走的是高速路，主要是因为资本。传统媒体的资本通道没有打开，所以在发展中遇到资金瓶颈，而新媒体一开始就把资本通道打开，这是传统报业面临的最大障碍。下一步报业整体转企改制，就可用资本手段来进行发展，兼并扩张，到世界舞台上去。”

谈及当前中国报业现状，大众报业集团副总编辑郝克远认为，传统媒体仍有极大空间，“从报纸千人阅读率看，十二五期间的目标是由几十份增长到百十份。目前，报纸散乱问题未解决，存在资源浪费，未形成真正阅读。下一步的报业整合，要理顺资源，提升质量。有些报纸没有人看，有好多人想看报纸但看不上，这都是现实”。

郑立波注意到，中国报业发展到今天，一些基础分析性工作仍需完善。他表示，现在报业基础性数据缺乏或不实，包括发行量的真实程度等，行业尚无规范性准则去遵循，人们对规律处于原始认识阶段，对行业潜力认识尚未清晰。“如果文化体制改革到位的话，中国报业还会迎来一段好的发展时期。”

议题二：内容与渠道的价值比较——报业新媒体深层挖掘

业内人士认为，按阶段划分，报纸是Web 1.0的代表物，传播模式是我说你听；到了Web 2.0时，互联网博客与论坛兴起，互动性增强；现在已进入Web 3.0时代，云媒体、自媒体成为主流，信息来自读者，经专业机构整合后再播发给读者。

理清内容的独立价值与传播价值关系

在新媒体带来的变革中，很多地方报社主张精耕细作，做大做强主业，格外注重报纸内容；然而新媒体对渠道的掌控和对内容的低成本使用，又让传统媒体颇有微词。《山东商报》总经理孙超对记者讲起他的看法：新媒体对地方媒体的威胁，是地方媒体价值丧失过程。因为地方媒体的内容生产独立性差，以前更大的价值实际是渠道。“当遇到与新媒体的竞争时，我们发现，一旦把这个优势抽离后，地方媒体会变得失去独立价值，完全作为内容生产商面临的竞争非常残酷，面临跟新华社等大型内容生产商的竞争”。

然而另一个不争的事实是，传统媒体的报道是互联网等新媒体的重要信息内容，离开传统媒体的内容，互联网的传播优势和传播价值也将毫无意义。对此，山东商报社社长韩源泉提出问题：我们是否真的反对互联网转载内容呢？现实是很多传统媒体以几家大型门户网站转载内容为荣，在这一关系中，传统媒体没有谈价格的资格，不给钱也愿意这么做。换个角度看，传统媒体其实把互联网当作传播和广告平台。

大众网总经理林忠礼认为，目前内容缺乏获取价值的能力，但光有渠道，没有内容，也不行。网络资源向移动媒体的延伸，关键是内容，如亚马逊大量的图书资源。“我们要思考的是，重视终端后，除了大众报业集团的内容，还能放什么？”

不过，报人都表示，这种把互联网当作传播平台的做法也只是暂时性和阶段性的。半岛网总经理胡进宇就提出了他的担忧，“比如新浪微博，今天你会觉得利用微博这个平台宣传自己，跟上了时代的潮流，但你培养了他，你的信息无偿供给他，现在大家认为是互联网挑战传统媒体，我觉得真正发展到最后，是信息渠道和信源的竞争，新浪也能办报纸。腾讯与地方报纸合办大渝网、大秦网，以网站形式介入传统媒体，有朝一日，将渠道都掌握在新媒体手里，再办传统媒体与你竞争。”

“所以我们的对手不光是区域内其他报业集团，真正的对手是从市场来的新媒体，新浪、腾讯、优酷，上升到最后不是介质的竞争，而是资本与信息的竞争。”

对内容的再认识

经过几十年的积淀与培养，报社是新闻人才的主要基地，虽然互联网灵活的机制、诱人的薪酬和广阔的发展前景在近些年吸引大批优秀人才，传统纸媒仍拥有优势性的新闻信息采集和报道力量，为传统纸媒的内容生产提供强力保障。

孙超说，像《南方周末》重新提出内容为王，因为内容的独家性。“而地方媒体，你不提供，别人提供，这是对地方报纸的最大威胁”。

什么样的内容能有价值，怎样能把内容做到独家，这个问题值得思考。既要广泛整合各种信息资源，又必须坚持自采与原创，如何平衡其中关系？胡进宇认为，海量运作下，精细化内容是有市场的。越是海量信息，越是精细化运作。他推断，以后报纸有可能不再靠广告盈利而靠内容盈利，订报纸就是买内容。

作为传统纸媒创办的网站，在与新媒体的竞争中缺乏渠道的独特优势，发展面临挑战。采访中，报业网站负责人普遍认为，调动自采力量，增强自采和原创，与商业门户网站有所区隔，凸显特色是一个发展思路。大众网总经理林忠礼主张谨慎扩大原创，据介绍，当前原创、自采内容在大众网占到三分之一，主要是考虑成本因素，“加强原创虽能提升影响力，但原创一定能带来流量吗？现在的原创，主要是论坛上提供的新闻线索，以舆论监督、独立调查为主，日常报道不会专门自采”，林忠礼说。

对内容的再开掘

《山东商报》总编辑庞道锋指出，在新媒体冲击下，传统媒体面临修正与创新问题。他认为，新媒体带来了传播生态的变化，比如iPhone，实则是i传播手段，用户制造内容、传播内容，是交互式的，不只是读者感受，而是用户体验。如果把传播生态定位为i传播时，报纸互动性差，单向性传播，要对内容进行再开掘。他回忆说，“2007年济南大水，当时论坛上很多人在现场播报，我们以此做了一个整版‘人人都是记者’，引发出‘我报道’概念，这几年一直在做。后来我们又研发了‘自媒体’版面。”

“传统媒体要与自媒体展开双赢合作，而不是仅仅把它当成新闻线索和来源，深层合作上说，要找比较优势。微博上的信息铺天盖地，我们要发现新闻源，发现观点，然后进行整合。比如抢盐时，微博第一时间发出消息，我们第一时间在各个微博如何辟谣上做专题，将其作为事件呈现在报纸上。自媒体可一定程度解决传统媒体互动性不足的问题。”

议题三：激进与保守的态度选择——寻求报业新媒体的自我特色

不冒进的报业新媒体态度

由于报业经济本身仍处于增长态势，山东报业在涉足新媒体方面主张稳扎稳打，边观察边学习边推进，适应地区实情，适应发展大势，稳重中透着精明。大众报业集团副总编辑郝克远表示，应该高度重视新兴媒体，因为它代表未来。但新媒体发展也有过程，传统媒体目前未到高峰，何谈消亡。“我们重视而不盲目，顺势而为，依托传统报业资源发展手机报，将集团内资源整合进去，提供政策、资源、人才等各项支持，但不投入很大，不烧钱。”

郝克远坦言，对旗下大众网的要求是，先做好内容，然后再做增值，集团对其的盈利要求是，最开始全力扶持，不求利润；后以减亏作为利润，慢慢开始承担；到现在，已要求其上交利润。

媒体属性仍要坚持

业内达成的普遍共识是，传统媒体办新媒体，与商业化新媒体公司差异很大，也无法复制其运作与发展思路。传统报业新媒体的媒体属性是无法绕开和回避的。

《山东商报》孙超认为，站在媒体立场上讨论媒体未来，现有模式是以广告运作来完成逻辑链条的，这种模式是立身之本，也是核心竞争力。我们看新媒体，用新媒体也是从这方面着手，如果完全跳开，做交互式、做用户体验，它就不是媒体的东西，而我们要在媒体范围考虑问题。

“对我们而言，转型要从媒体出发，进入新媒体行业，从平面媒体做电子商务做其他项目，可能将来会转化为I T公司，到最后媒体的部分变小，这是渐进的过程。新的竞争形态会不一样，前提是现有规模和能力积累。一个观点是，地方媒体做此事，空间不大，难度很大”。

大多数媒体人表示，立足客观现实，从现实出发是传统报业创办新媒体的应有态度。半岛网胡进宇坦言，半岛网的首要目标是利用现有资源快速挣钱，以支持研究前沿情况。他主张，要回归到本质，传统媒体办的网，是媒体，不能走新浪、阿里巴巴的路，要回归媒体本质，用舆论带来市场。

传统媒体的运营价值当开掘尽

传统媒体开发新媒体的一个重要意图是使其盈利模式和运营能力多元化，为广告客户提供多元选择，从而提升整体运营能力。作为报社经营主管者，孙超观察认为，从读者角度看，在一定既有范围内，读者数量并无增加，增加的是城市化带来的范围扩大。报业渠道、平面媒体渠道在传播渠道占的比重仍在上升，整个传播渠道扩大了，但碎片化了，新的统治性渠道仍未出现。孙超说，“以促销广告投放为例，找不到平面媒体以外的更具有统治力的渠道，网络、户外、手机短信等，都是补充性质的，效果、权威性上无法与平面媒体比较。

他提到一个有趣的现象，今年五一长假期间，全国各地的传统媒体广告投放量都大，版数非常多。广告商在重大节点、仪式性节点上，仍会选择报纸作为主要投放对象。

“我们在转型之前先要转身，转身看看手里的东西还值多少钱，要把手里东西的价值开掘尽。因为传统媒体做新媒体，产生效益的例子极少。反而是目前手里的东西还在增长，红利期还会持续一段时间。因为报纸读者结构正处于中青年阶段，购买力、决策力最强，还要五到十年才会老去。而年轻人，尚未进入社会消费的主流阶段，未必是目前的理想人群。平面媒体的增长性趋势和实际效果仍会持续一段时间。”

孙超向记者介绍了工作中体会到的担忧，他说，新媒体，不论是网络，还是分众、框架、户外技术、触摸屏等广告运作成本低，日常运转成本小，易拉低广告市场价格，造成广告市场萎缩。“以前客户用100万能做成的事，现在，如果对媒介了解深入的话，合理搭配，用50万就能做成。对我们而言，规模萎缩的情况下如何维持目前运转，如何保持健康的生态模式，这值得研究”。