寻求全媒体运营的战略突破——写在烟台日报传媒集团实施全媒体战略三年之际

□ 郑 强

要顺利实施全媒体战略，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

三年前的7月1日，烟台日报传媒集团成立集团层面的全媒体新闻中心，以全媒体数字复合出版系统平台为轴心，横向打通，纵向整合，开始了以全媒体生产、全介质传播、全方位营销为特征的全媒体运营。可以说，在中国传媒界是第一个“吃螃蟹”的，我们那时的心情是：“战战兢兢”。

三年后的今天，我们依然“战战兢兢”。不过，上一次的“战战兢兢”是因为我们是第一个“吃螃蟹”的，心中有点后怕，但这一次的“战战兢兢”，却是担心“跟不上”全媒体的步伐。

三年间，中国传媒的全媒体化探索速度之快，令人意想不到。从新华社、《人民日报》、中央电视台到县市报，各个层面的传媒机构都在关注、介入、实践全媒体运营。三年时间，全媒体的探索与运营已从传媒发展的一种方向、一种探索演变成一种现实。而且，令人欣喜的是，以全媒体化为特征的媒体融合，已开始从最初的内容、方式、渠道等初级层面的探索，深入到组织、产权融合以及媒体产业融合。

反思、梳理烟台日报传媒集团三年多时间全媒体运营的过程，结合自己的观察与思考，我认为，要顺利实施全媒体战略，赢得传统媒体与新媒体的终极融合，聚合更多的信息消费终端客户，实现全媒体内容生产与价值增值的良性互动，需要构建“一个轴心”、力推“两个关键”、消除“三个误区”。

构建“一个轴心”——全媒体化数字信息平台

之所以将构建全媒体化的数字信息发布、互动、服务平台提升到全媒体战略的“轴心”地位，是因为没有平台作为纽带，就很难创新传媒集团的业务组合和组织形态，求得全媒体化的内容生产、传播、营销实效。

媒体集团化的加速，以及互联网引爆的媒体终端革命，迫切要求变革传统媒体业务流程，实现新老媒体间的融通，完成媒体集团对受众的全面覆盖和细分。原有的媒体集团新闻运作模式和经营管理模式基本上以单一媒介为单位平行、封闭进行，既不符合现代企业集团流程化、集约化的要求，又难以形成集团整合竞争力和品牌影响力。另外，随着互联网的迅速发展，终端在悄然无声中实现了所有媒体的融通，传统媒体的软肋暴露无遗。大量实践证明，要实现集团媒体之间的整合、融合，单靠行政命令是难以维持的；以报网互动、报网融合等技术层面的手段来推动，也犹如蚂蚁撼大树，难以实现目标。只有一个开放式的信息平台、一个市场化运作的独立法人、一个遵从市场经济规律的经营主体三者结合，才能完成这一使命。其中“开放式的信息平台”就是全媒体业务运营的“轴心”。

烟台日报传媒集团实施全媒体战略，首先做的就是构建这样一个“轴心”。2007年10月29日，烟台日报传媒集团启动“1029”项目组，历经五个月时间，成功研发出集团的信息发布、互动、服务平台——全媒体数字复合出版系统平台，实现了集团内部的用户、内容、线索、审核、策划、数据库、检索及新闻生命周期等八个管理的统一。

在此基础上，烟台日报传媒集团又开始了内部组织形态的变革。2008年7月1日，将集团所属报纸（《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等）和集团新闻网站（水母网）等新老媒体的所有记者整合在一起，成立了集团层面的全媒体新闻中心，开始了集团化的业务流程塑造，逐步实现了信息生产——信息发布——信息增值的功能布局。新的业务流程就是由全媒体新闻中心的记者将文字、图片、视频、音频、动漫、资料等采集回来，生产出“初级新闻产品”，上传至全媒体数字复合出版系统平台，《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》等传统纸媒和水母网等新媒体各取所需，然后进行“深加工”，24小时通过N个媒介滚动发布，全天候、全方位、立体化地互动传播内容。

三年的实践也告诉我们，这仅仅是全媒体运营的初级阶段，实现的是内容生产、发布的全媒体化，而全媒体化的结果应该是融合。就是以信息平台为轴心，前端信息内容生产链条“聚合”，后端传播链条“裂变”，将海量媒体产品分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群，形成新的内容营销态势。

——前端生产链条“聚合”，汇聚海量信息资讯。烟台日报传媒集团三年来围绕平台研发、扩展，逐渐聚合形成了专业化、社会化两大信息汇聚通道。专业化内容生产，除购买新华社等权威媒体机构的内容信息外，就是发挥集团全媒体新闻中心70余名记者的智慧，进行本土化新闻的专业制作，将平面媒体内容的“信度”“深度”和“高度”体现出来。社会化原创内容，是依托全媒体数字复合出版系统平台，构建96110民意通呼叫中心系统，将市民提供的线索、信息、资讯等在平台上呈现出来；依托水母网构建“烟台民意通”频道，将市民的民意呼声通过平台呈现出来；依托烟台新闻摄影学会，构建“华夏拍客QQ群”，融汇社会图片资源；招募公众记者、大学生校园记者，丰富媒体内容资源；开发iPhone银钮新闻客户端，鼓励iPhone手机用户通过客户端提供新闻快讯或线索，等等。媒体可借助这些社会化原创内容扩大与受众互动，也可将原创内容通过专业化的信息核实和配置，适时发布。

——后端传播链条“裂变”。则是将这些“聚合”到全媒体数字复合出版系统平台上的的海量媒体产品，再分流给N个终端，对应不同终端背后的受众群。烟台日报传媒集团业已形成一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点发布，开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律，集团所属的手机媒体，如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等；桌面媒体，如水母网、数字报、集团新浪微博（YMG广播网）、集团新浪博客（表情）等；集成媒体，如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等；平面媒体，如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志等，依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品，形成全介质传播。当然，要完成以信息平台为轴心的内容聚合与裂变，实现媒体的深度融合，是一个复杂而长期的过程，而且必须以技术为手段，不断创新传播模式。

□ 烟台日报传媒集团“最美烟台”采访组在海阳录制节目。

力推“两个关键”——整合传播力·全媒体营销

1．整合传播力

许多业界人士比较关心全媒体运营的实质转变和运作实效，我认为，全媒体运营最大的运作实效，就是大大提升媒体集团的整合传播力，形成舆论引导新格局。这是全媒体运营的一个关键，也是追求的结果之一。

全媒体运营的整合传播力，在重大新闻报道中表现得尤为突出。如前不久由烟台日报传媒集团率先发掘、连续报道、重点推出的扎根贵州山区、情动黔鲁两地的烟台籍选调生王媛媛的事迹，就体现出全媒体报道的优势。

3月底，烟台日报传媒集团全媒体新闻中心得知线索：在贵州省铜仁地区江口县闵孝镇工作的烟台籍选调生王媛媛在3月24日下乡途中遭遇车祸，不幸因公殉职。全媒体新闻中心记者在确认消息后，第一时间通过水母网、iPhone银钮新闻部落、集团新浪微博（YMG广播网）等新媒体发布，次日在《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》刊发消息，引起网民读者强烈共鸣。

次日，集团派出3名全媒体记者赶赴贵州，利用一周时间用滚动播报，在微博、网络、纸媒等各种媒介上进行专辑、专题、互动报道，层级开发、组合传播，将最鲜活的内容呈现给受众，在烟台、铜仁以及贵州各界引起强烈反响。在此基础上，4月11日，烟台日报传媒集团又在所属报纸和网络同步推出《海的女儿山的情》等长篇通讯，连续配发评论《绚烂的青春 壮丽的人生》《青春之花永不凋零》等，迅速被新华、新浪、搜狐、和讯等30余家大型门户网站全文转发。此后，多家中央级主要新闻媒体派出记者，对王媛媛先进事迹进行了深入采访，纷纷在重要版面和黄金时段推出重头报道。

为提升集团全媒体报道的整合传播力、影响力，烟台日报传媒集团还成立了重点新闻策划统筹组和新媒体互动组，推进媒体融合下的新闻报道策划和新老媒体的互动融合。重点新闻策划统筹组由各媒体和新闻中心新闻部主任组成，直接对各媒体总编辑负责。按照“动态策划随行赋形，静态策划构架为先，动静结合的策划运思为要”的原则，实施跨媒体策划，将本埠重要新闻做活做深做透，同时，实现国际国内重点新闻的本土化。通过重点新闻策划统筹组的带动，形成以多种载体为新闻发布平台的整体报道策划，逐步取代针对单一载体的新闻报道策划，并将媒介与公众的互动作为策划的重要一环。新媒体互动组则在重点新闻策划统筹的前提下，细化全媒体的融合报道，探索跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容的融合产品。

2.全媒体营销

前面已经提到，烟台日报传媒集团全媒体数字出版系统，最终实现了“八个统一”，其中一个“统一”就是数据库的统一。烟台日报传媒集团自启动全媒体数字复合出版系统以来，集团几乎所有的信息，如文字、图片、音视频、资料、服务资讯、线索等都从一个入口进入，从而形成一个完整的全媒体待编稿库。今年年初，集团又将全媒体待编稿库与集团66年的历史资料库、图片库以及客户数据库，整合成一个统一的以搜索引擎为前台的全媒体数据库——“星云搜索”，为内容的二次营销、三次营销奠定基础。数据库营销也是“全媒体营销”的重要组成部分。

“全媒体营销”的核心是构建一个能够与受众共同交换信息、创造信息，聚拢特定受众群，发现需求，提供对位服务的平台。

就当前全媒体运营来看，全媒体大多是在内容融合、渠道拓展、形式创新等方面进行探索，在全媒体营销上并没有大突破。烟台日报传媒集团也仅仅处于尝试阶段。如：利用黄海数字出版社、光速资讯网的数字出版平台，推出一些分众产品；整合全媒体数据库的图片资源，实现分类图片销售；依托建构以搜索引擎为前台的“星云搜索”，探索向个人用户、社区用户、机构用户提供不同的产品和服务；将原有读者热线扩展为呼叫中心，组建城市服务联盟，向市民提供生活化的服务；实行媒体大客户经理制，提供新闻、广告、发行、活动“四位一体”服务，等等。

消除“三个误区”——同质化·独版论·唯内容论

第一个误区：全媒体化难避同质化。

一些人认为全媒体构建一个统一的信息发布、互动、服务平台，由一个全媒体新闻中心供稿，将同一内容在集团所有报纸上发布，岂不是在制造报纸内容、特色的同质化？

烟台日报传媒集团三年的全媒体运营证明，同质化是完全可以克服的。烟台日报传媒集团的做法是：一是明确媒体定位。对同城报纸进行科学、清晰的定位，实施差异化经营，分别面向各自受众和市场。同时，将媒体定位及版面风格纳入日常考核中；二是在内容制作上，要求全媒体新闻中心记者适应媒体定位和特色，进行层级开发，差异化供稿；三是在技术上进行保障，在全媒体数字复合出版系统平台的待编稿库中，设置公共稿库和特供稿库。其中，公共稿库面向所有媒体开放，而特供稿库则仅对单一媒体开放，内容主要是各媒体的栏目和策划供稿，以及针对媒体特色开发的稿件。目的是通过特供稿件体现媒体特色。通过努力，报纸同质化现象不仅没有扩大，反而比以前少了，媒体的特色更加鲜明了。

第二个误区：独版论。

曾有人认为，烟台日报传媒集团的全媒体模式不可复制，是烟台上演的“独版”。应该说，烟台日报传媒集团的全媒体模式之所以能顺畅运转，得益于集团多年来集团化、市场化的积淀，和对未来传媒发展趋势的一种把握。今天传媒产业的全媒体化进程，应因地制宜，因“社”制宜，然后，再一步步规范，进入方向性轨道。据悉，四川日报报业集团、洛阳日报报业集团、威海日报报业集团等业已成立全媒体中心，开始了类似的全媒体运营。

第三个误区：唯内容论。

有人认为，全媒体化探索仅仅是媒体间的内容融合。其实，这也是一个误区。任何一种融合，都不会是独立的，都有其关联性。全媒体战略下的媒体融合，其初始阶段表现为内容、渠道、方式等的融合，但更进一步必然是组织、产权、产业的融合，谋求用户群体的扩张，谋求资本的收益、品牌的升值。烟台日报传媒集团在实施全媒体内容融合的基础上，已开始传媒深度融合。集团将属下华夏酒报、黄海数字出版社、光速资讯网、37°女人/优格等四家媒体公司溢价出资，与烟台蓝天控股投资公司共同组建华夏传媒有限公司。去年，先后入股新疆大晨报股份公司，参股华夏城视网络电视台，从体制上开始跨地域、跨媒体的深度探索，并且已于最近开始了新一轮融资。

“全媒体”，路正长。全媒体的探索者需要继续上下求索。