新闻网站品牌建设“五步”——“胶东在线现象”的思考

□ 邓兆安

8月15日，由中共山东省委宣传部、山东省网络文化办公室主办，中共烟台市委宣传部、烟台市网络文化办公室承办的“胶东在线现象暨新闻网站品牌建设研讨会”在烟台举行。本次研讨会的主题是总结和推广胶东在线关注民生、服务民众，打造系列品牌栏目的经验，探讨地方网络媒体如何从人民需要出发，在党委政府和人民群众间搭建起服务、沟通的桥梁和纽带，打造更多品牌栏目，提升网站影响力，推动网络文化建设发展。

在胶东在线的发展历程中，本刊曾多次报道过其经验与思考，本期再次选发胶东在线总编辑邓兆安的文章，希望对业界网站品牌建设有所启发。

胶东在线的“三桥”品牌

1.“网上民声”：搭建起政府与群众网上沟通交流的“连心桥”。

“网上民声”是胶东在线联动全市政府部门、窗口单位于2003年在全国首创的，目前，参与交流的部门已由初创时的28家发展到127家。通过这一平台，网民可以自由地向各个部门提出建议、意见，反映和投诉问题，部门收到问题后进行处理答复，到目前为止网民留言已累计达40余万条，回复率始终保持在97%以上，大量民众诉求得到妥善解决，社会矛盾得到有效化解，开创了中国网络问政的先河。

2009年10月，“网上民声”荣获第19届中国新闻奖一等奖，开创了山东网络作品大奖零的突破，填补了烟台新闻史上的空白。

2.“爱心无限”：搭建起全社会帮扶救助弱势群体的“爱心桥”。

2008年11月，胶东在线策划推出了“爱心无限”栏目，整合了本地希望工程、春蕾计划、慈善总会、红十字会等公益资源，通过组织各类活动实现了对弱势和困难群体的帮扶。栏目开办两年来，先后组织开展了“陪独居老人过年”“圆女孩小小心愿”等系列活动，受到社会各界的广泛关注和赞扬。栏目还发起成立了“爱心无限”公益金，目前已注入善款近50万，救助了一大批品学兼优的孩子，去年还捐赠支援了云南旱灾地区、青海玉树地震灾区。2010年2月份，“爱心无限”荣获2009年度中国互联网站品牌栏目。

□ 8月15日，胶东在线现象暨新闻网站品牌建设研讨会在烟台召开。

3.“网上问法”：搭建起了为网民提供法律服务的“舒心桥”。

2010年4月又开通了“网上问法”栏目。该栏目整合了烟台市70余家律师事务所、300余名律师，为有法律需求的群众每天在线提供免费法律咨询服务。截至目前，已经为网民解决了3000余起法律疑难问题，被网民亲切地称为网上法律的“舒心桥”。这一栏目的开通实现了四赢：网民有了自己的私人免费律师；实现了律师、律所社会价值最大化；司法部门普法宣传有了新窗口；胶东在线打造了服务民生的新品牌。这一栏目开通才一年就获得了“2010年度中国互联网站品牌栏目”。

增强民生情怀，立足需求构架平台

胶东在线搭建的这三个品牌栏目，其共同宗旨是“服务民生，共建和谐”，用心体察群众的需要，全力为群众办实事、办好事是开办这些栏目的初衷。“网上民声”面对的是群众对于工作和生活中遇到的各类困难的需求，“爱心无限”关注的是处于社会转型时期的弱势群体亟待社会关怀的需求，“网上问法”满足的是在社会快速发展时期人们对于法律援助的迫切需要，这几个方面涉及的都是与群众生活息息相关或重要的社会问题。通过传统方式表达诉求，解决问题受到很多制约，而充分发挥网络的聚合优势，可以使更多人方便、快捷地从中受益，这也正是栏目开办的价值所在。

在品牌创建过程中胶东在线始终把社会效益放在第一位。胶东在线自2007年开始实行自收自支，面临很大创收压力。而建设服务民生类的栏目，短期内并不会为网站带来多大经济回报，甚至需要投入相当大的人力物力。面对这种情况，胶东在线抵制住各种利益的诱惑，始终坚持服务民生的信念。以媒体高度的社会责任感和强烈的事业心，时刻把握正确的导向，关注民生，心系大局，去挖掘、培植大众需求的品牌栏目。

在这种责任意识、民生意识的驱动下，特别是“网上民声”栏目获得中国新闻奖一等奖后，自2009年以来又连续推出了网上问法、网上问诊、快乐健身三个品牌栏目。其中“网上问诊”是今年3月胶东在线联合本地最大的公立医院共同打造的，是全国首家为百姓提供免费咨询、就医的大型网上医疗服务平台。以打造全民健身运动服务平台的快乐健身栏目目前正处于试运行状态，9月中旬正式开通。

整合社会资源，携手部门共建平台

只有依靠政府部门强有力的支持才能有效推进品牌栏目建设，达到惠民和利民的目的。胶东在线从搭建第一个品牌“网上民声”起就对栏目发展进行了准确定位，确立了网站和部门联手合作共同为民排忧解难的发展思路。“网上民声”是胶东在线联合烟台市直机关工委共同创办的，127个部门每天通过“网上民声”栏目查看、回复问题已经形成了工作惯例，现在许多政府部门都尝到了甜头，已经离不开这一平台。爱心无限是联合烟台市文明办、市慈善总会等二十余个部门共同推出的，每项公益活动的开展都会得到他们的扶持和参与。“网上问法”是与烟台市委政法委、烟台市司法局、烟台市律师协会等单位合作创办的。

建立工作体系，完善制度巩固平台

“网上民声”栏目，通过8年不懈探索和完善，已形成了一套完善的组织架构与运作方法。在具体运作过程中，着力抓好了“提”“审”“办”“回”四个环节，实现了工作有制度，年终有考核。在各政府部门实行了“三张单子”的管理制度，确保了网民的问题得到及时的解决和落实。“网上民声”还纳入了年度机关岗位目标责任制考核，作为“万人评机关、评窗口”活动的重要依据，充分保证了这一平台有效运转和健康发展。自去年以来，胶东在线还和市纪委优化办合作，每月定期将“网上民声”运作情况上报优化办，市民反映的热点、难点问题部门解决不力的由他们具体督导落实，充分保证了问题得到解决。“网上问法”仅通过一年的探索就建立起了“一套体系、二头并进、三方联动”的工作模式，实现了政府职能部门、媒体和网民三方有机结合，取得了良好的运作效果。

不断创新、深化内容丰富平台

“网上民声”搭建之日起，胶东在线就在不断地丰富完善，开通8年来历经6次升级改版，先后增加设置了“热点话题”“市长关注”“记者追踪”“一管到底”等十余个栏目，在功能上增加了个人中心、满意度、回复率排行，并且由以往单纯追求回复率向满意度、回复时效、问题处结三条线全方位转变，使问题的解决力度更大、处结质量更高。还定期邀请有关部门领导在网上与网民进行即时交流，现场为网民解答问题，到目前共解答了问题2500余条。还将网民的意见和建议作为“网上热点”上报市委、市政府。使网民反映的一些热点、难点问题得到及时有效解决。为了着力解决外拖不决的问题，开通了“民声记者热线”，加大了记者追踪报道的力度，一年来，记者共采写民声稿件250余篇，为网民落实解决问题190余个。

研究理论成果，积累经验提升平台

为进一步总结“网上民声”的经验和做法，胶东在线于2010年撰写完成了中国第一本网络问政理论书籍《中国式网络问政》，2010年12月24日，中国记协、山东省网络文化办公室、中共烟台市委宣传部联合在烟台为该书举办了首发式。在栏目建设过程中，胶东在线注意吸收和发挥社会各方面的智慧和力量，精心打造品牌栏目。先后三次邀请国内知名专家学者、全国各地的业界同仁对“网上民声”进行了理论研讨，多次组织“网上民声”“爱心无限”“网上问法”栏目不同形式的座谈会、联谊会，听取高校、业界专家和广大网民的意见，对栏目不断改进和完善，大大提升了栏目的内涵品质。品牌的打造十分艰辛，胶东在线这些品牌都是在国内具有开创性的，没有现成经验可以借鉴，需要不断摸索、刻意求新。