提升游客满意度与忠诚度的策略研究①

湖南信息职业技术学院 谭谊 王翔湖南商学院 欧阳资生

在注重服务的今天，旅游景点要想做出好的成绩，就必须把游客的想法与感受放在第一位，掌握有效服务营销策略，增加游客满意度，使游客成为今后发展的主力军。

1 游客满意是旅游景点服务营销的中心

1.1 游客满意是服务利润链的重要组成部分

旅游是服务业的重要营销项目，旅游业要想获利，服务就必须做好，做到客户满意。服务利润链在盈利能力、客户对服务项目是不是满意、客户是不是愿意下次光顾、客户获得服务的价值和员工忠诚度、满意度、生产力之间相互关联。客户的忠诚激发和推动了其主要利润及增长速度。客户满意的直接结果就是客户的忠诚度，供给客户的服务价值的影响是不是能影响到客户的忠诚度呢?我们知道满意、忠诚是服务价值的重要组成部分,同时也是员工的内在积极的潜意识所爆发出的因果关系，而一个高质量并有效服务于顾客的服务支持体系以及配套政策是员工的满意度的来源。

1.2 旅游景点竞争力的最有效的保证就是游客满意

旅游景点的主要竞争大致分为以下几点：自己资源优势的竞争,自己产品优势的竞争,自己营销能力的竞争，而这些的最终目的都是为了客户的满意。旅游景点(产品)的最后评价也是来源于客户的，换种说法，游客的最终态度决定了旅游企业是不是能够生存下去。

1.3 旅游景点最好的广告就是游客的满意

对旅游景点来说，游客之间的传播是最重要的。广告最便宜的做法就是服务好每一个游客，这样游客的推荐会使你不用花一分钱却为你带来更多的游客。一个简单的数据就可说明游客满意的好处：一个满意的客户会对自己的朋友下次的旅游行程起到50%的决定作用，如果一个旅途愉快的客户将他的快乐行程告诉了他的朋友，那么旅游企业又得到了一个潜在客户；相互之间产生影响，同时也带动了景区其他的产品营销的成果；达到企业的最终目标，每年以12个点的速度持续增长，市场占有率增长每年增长6个百分点。相反一个对服务不满意的游客会带来相应的负面作用,给企业的宣传带来一定的负面影响，影响企业的持续发展。

2 满意的内涵和服务质量的差距

满意是来自游客内心的一种活动，是满足游客的需求之后游客得到的一种快乐轻松的感觉。游客期望与实际感知效果之间的关系决定最后游客的满意度。换种说法，我们可以这样来阐述二者之间的联系：游客满意=实际效果/游客期望。游客满意策略的基本指导思想是景区企业的整个经营活动要以游客满意度为目标，以游客为中心、站在游客的角度去考虑企业未来的发展方向，坚持遵守客户是上帝的第一准则。这里的需求是指“现实状况”与游客的“预期想象”所存在的内别。换种说法也就是，游客满意程度是由游客预期与游客消费后的感觉联系起来最后得出的结论。在这里我们的结论预想为三种：也就是感知效果低于期望，为不满意；感知效果与客户想象的是一样的，就代表游客满意；感知效果超过期望，会非常的愉悦。从理论上我们可以有三种途径使游客保持满意的状态：(1)大力提升企业的服务水平，争取超出游客的预期想象。(2)大力提升自己的管理水平，从而降低游客期望水平，达到企业的最终服务目的。(3)将前两方面融会贯通，不但可以不断改善游客服务的水平，还可以降低游客对它们的期望，使得游客为自己的企业带来下一批潜在客户。

3 游客满意度的策略分析

3.1 对游客满意经营的认识

旅游企业是不是能取得成功的关键因素就是游客满意度。只有让客户满意,才可以使企业可持续发展。游客满意不是可以一气呵成的,一定要有坚定的游客满意理念的支撑，调查问卷统计的只是一个抽象的数字,并不是未来企业发展至关重要的因素,更不可能成为旅游企业的竞争力发展的重要因素。

3.2 自己的客户

第一，把握服务至上的原则。游客去旅游景点游玩的目的就是为了回归自然。企业只有真正了解游客需求的全部，才能有计划地提出自己的服务理念，并有效地开展服务营销。第二，将市场细分出来，将有客户的层次区分出来。根据不同的需求做出不同的抉择，认真进行客户选择，不要把太多的精力及人力花在没有实际效果的事情上面。所以，应认真研究景区的市场范围和市场层次，将客户的层次区分出来，并根据景区的大小、服务类别和区位，确定目标市场。第三，针对有价值的游客，进行全面的营销策略：(1)设计开发客户满意需求的产品放在第一位，也就是把游客的需求与资源完美地进行整合，开发景区和设计服务都要以游客的需求为第一考虑因素，把游客的要求作为景区的设计理念。(2)选择有实力的旅游中介组织，一起进行设计好的营销策略。

3.3 游客的满意值

游客到某一景区旅游是为了满足内心的需求的，因此他们也会愿意付出一定的成本。企业想令游客满意，景区企业就必须以游客的思维方式来准确计算出服务提供的价值收益和成本付出，才可以安排景区的活动，将游客价值提成的同时,最小化了自己的成本。

3.4 对里面的营销进行合理规划

在我们所说的满意度营销的过程中，满意度主要是由自己员工对工作的态度与外部客户的想象所决定的。外部客户满意的前提是自己里面的员工是不是满意，而后者满意的重要途径是建立全体员工认同的企业文化，也就是将自己里面的营销做好。景区产品是服务过程的经历，是由自己的员工向游客进行销售的，他们对自己工作的热情行为会直接影响客户喜欢不喜欢,接不接受公司的产品。所以员工在企业的营销管理中也是非常重要的一部分，也是景区营销取得成功的关键因素。游客是不是对服务满意完全来自于企业职员的服务水平与方法，而不是几个管理人员，但管理人员对于里面的全体员工的服务水准和态度是非常重要的。所以，内部培训在企业管理中非常受到重视，并且是等级制的培训。员工是企业里面的客户，景区里面的营销和服务文化的建设是十分重要的，不但可促进员工满意和忠诚，使得自己的企业不断的得到潜在的客户,并且在里面的营销中，管理人员是服务最终提供者，应关心、尊重、信任，帮助员工解决问题，与员工保持融洽的关系，采取各种方法，提高员工士气。同时，在服务过程的管理中，给予员工解决问题的权力和方法，使得游客在游玩过程中的问题得到有效的解决。于是，就出现了游客满意与员工满意的双向互动强化，也就是“满意镜”(苏勤(2004))。保护好游客—员工“满意镜”，是实现员工与游客的双满意，促使景区持续发展的关键。

3.5 服务质量，提供超值服务

当前，有些景区为了眼前的利益，运用一些传销手段,借助于所谓个别专业人员的指点，搞所谓CI、广告、推广阶段式的增强等招数，失去了使景区长远持续发展的源泉—— 游客满意。其实，景区营销是建立在里面的各个环节的效率和服务水平上。景区的服务质量包括景点规划质量和服务水平两方面。根据国外有关权威机构研究，专业度、有形度、信赖度、同理度、反应度是衡量客户服务质量好坏的五大要素。而客户对于企业的满意程度直接取决于这五大要素指数的高低。企业需要以游客的思维方式去考虑自己的服务质量的问题,怎么才能做到最好,怎么才能最快达到自己的期望值,也是企业需要真正思考的问题，只有企业所提供的服务超出游客的期望值时，企业才能在同行中获得绝对的优势。

3.6 标准化与差异化

景区企业程序层面和个人程序层面是标准化分为互为联系的两个方面。前面的涵盖了工作如何做的所有程序，涉及服务的递送系统设计，提供了满足游客需要的各种机制和途径，包括日程安排的及时性与合理性,活动的是否精彩,场地的安全措施是否做得很到位,员工是否专业培训的课程已经结束；后面的是指服务中人性的一面，涉及人与人的接触，覆盖了在服务时每一次人员接触中所表现的态度、行为和语言技巧，包括接待客人的态度、指导、肢体语言、问候时候的语调、站姿、关注程度、礼节礼貌、游览服务、接待服务、讲解服务、投诉处理等。服务的差异化包括景区特色和员工服务的个性化，前面的需要专业人员根据资源状况和市场需求创新开发，后面的需要搞好里面的营销。

3.7 客户素质专门研究，关注游客对旅游各要素的在意程度

游客素质是指游客在旅游观光过程中对旅游区各旅游要素评价好坏的能力，具体包括旅游对旅游区“吃、住、行、游、购、娱”的评价能力和在意程度。我们在调查中发现，由于受教育程度和不同消费水平的影响，不同学历和不同消费层次的客户，旅游观光过程中对产品及服务的评价能力有很大差异。只有在掌握景点游客的产品与服务“在意面”的基础上才能够设计出具有客观应用价值的旅游产品。

3.8 管理工作

在推行全方位、全过程、全员的全面质量管理体系的基础上,使员工自己主动的去关心顾客的需要,做好企业产品营销,由每一个细节出发最大程度的满足顾客的所有需求。旅游企业应以游客为中心构筑完整的服务质量监控和管理系统。在推行精细化,全面的服务方针,形成一套自己内部的以游客为中心的企业管理制度,旅游景点员工，作为景区运营活动的主要力量，就要当成企业的重点来培养。此外,旅游企业还应在时刻关注游客需求的基础上,不断地更新自己的服务,给自己的顾客带来一些想象以外的小惊喜,最终超出游客期望,达到自己企业营销发展的最终目的。

3.9 发挥主导作用

旅游景点要获得良好的游客满意度和忠诚度，应该得到领导的充分肯定、高度重视、热情支持和积极参与，让领导的主导作用得到完全发挥。也就是说，旅游景点在采取各种增强游客满意度和忠诚度的措施和活动中，应要求领导全过程参与、全方面重视，踏踏实实。

3.10 主力军作用

旅游景点员工，作为景区运营活动的主要力量，是打造满意度与忠诚度的主力军，员工承担着旅游景点游客满意度与忠诚度的重担。同时，员工对旅游企业的满意度与忠诚度，又会影响到游客对景点的满意度与忠诚度。因此，旅游企业应该努力以人为本，积极发挥员工的主观能动性和创造性，不断增强员工对企业的满意度与忠诚度，进而推进提升游客对景点满意度与忠诚度的各项工作的有效开展。

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