营销视角的批发企业角色分析及突破策略

重庆教育学院 邓美秋

从市场营销的角度来看，流通过程共有三个主体环节，第一是生产企业，也就是产品的原始供应企业，第二个是零售企业，或称零售商，它是产品销售的终端，而居于生产企业和零售企业两者之间的是一二三级批发企业，或称为中间商。这三个环节构成了完整的流通过程。在整个流通过程中，由于多种原因的影响，曾出现两端的产品生产与零售活跃，而批发企业一度出现发展困难甚至萎缩的现象。市场竞争虽然是严酷的，但任何流通环节都有其存在和发展的特殊价值，虽然批发企业的发展中出现过一定的困难，但其在流通发展中的作用不可小视。目前，应当从营销视角出发，深入分析批发企业在流通体系发展中的价值、角色，针对发展中的瓶颈问题，积极实施提升批发企业经营实力的突破发展策略，促进整个流通体系的完善和发展。

1 批发企业在流通发展中发挥着重要的作用

虽然批发企业的发展曾一度面临挑战，但随着我国流通体制的不断改革，批发企业的中转作用、蓄水作用、聚散作用以及桥梁和纽带作用依然明显，处于流通两端的生产企业和零售企业，对处于中间环节的依赖性非常强，批发企业的发展可以影响和带动一方供货企业和零售企业发展。同时，根据分销渠道构建的基本原则得知，流通中的各项职能应当由分销渠道中的各个成员分担，由批发企业担当的职能和作用，至少不可能在近期被生产企业和零售企业完全替代。

1.1 制造商对批发企业依存度较高

一般来说，制造企业虽然有雄厚的资金和实力，但发展直销业务不是其业务的优势，同时也要权衡其投入的成本。而批发企业一般具有发达的营销网络、零售渠道和信息通道，可以借助自己规模化的优势，以较低的成本来拓展零售渠道，有针对性地占据某些客户市场，并实现较高的产品批发、销售效率。同时，批发企业往往具有本土化的特点，他们深刻地了解当地客户的消费需求、消费习惯，更能在广度、深度上提高对客户售后服务的延展性。因此，生产商往往乐意借助批发企业的销售优势，进行产品代理营销活动，开展产品的区域推广，并借此降低自办营销体系而需要投入大量的人财物管理成本，以便集中精力用于产品制造。尤其对于小的制造企业，他们往往资金、人力和经验所限，也无法建立扁平化的营销渠道。另外，物流活动，尤其是末梢物流活动对生产商的制约很大，但若借助批发企业所占据的地理优势，发挥批发商的存货作用，就可以实现当地供货、送货的及时性，从而提高客户服务的满意度，这种优势在三四级批发市场尤其是偏远地带、农村市场表现得更为明显，是生产企业扩展市场的良好途径。

1.2 零售商对批发企业的依存度也较高

一般来说，零售企业需要采购的品种多，样数全，倘若从各个生产商那里分别购买，不但消耗的精力大，投入的时间多，采购的效率低，而且由于购买量的限制，采购价格并不一定比规模化采购的批发商价格低，因此，零售企业也愿意通过批发企业实现高效率进购，并获得相对廉价、齐全的产品。因此，批发企业所担负的流通职能，适应了社会化大生产的大市场、大流通发展的形势，是现代流通业实现规模化、高效化和现代化的必然选择。

2 批发企业在流通过程中的角色分析

批发企业作为流通过程中的重要环节，发挥着承上启下的作用，其所担负的角色也非常重要。

2.1 批发企业担当渠道整合角色

流通主要是以生产企业为起点，以零售企业为终点的物资流通及以物资为载体的信息流通。而作为中间环节的批发企业，则是承接物流和信息的中介。通过批发企业大宗采购、大量存货、大批出货，使批发企业在一购(购买)、一存(库存)、一出(批发)中，完成了物流、信息流由生产企业向零售企业的快速流转、高效率的流通，使松散、独立组织结构的生产企业与零售企业变成了产销的联合体，实现了物流、信息流渠道的连通，促进了供应链中的产品增值，这无疑使批发企业在流通的一体化发展和供应链的良好衔接中发挥着重要作用，担当了流通渠道的整合角色。

2.2 批发企业担当流转角色

目前，生产企业进行产品营销，拓展消费市场有两种策略，一是自上而下的向下推动策略，另一种是自下而上的吸式策略。推动策略就是生产企业将新开发的产品主动、直接交由批发商，由批发商进行宣传、推销，使产品经过批发商送达零售企业，进而传送到消费者手中。吸式策略就是生产厂商不直接将产品交由批发商销售，而先是通过媒体、广告平台向广大的直接消费者宣传产品的用途、品质、优势等产品相关信息，待终端消费者认可产品后会主动向零售商寻求购买这种商品，零售商就会主动向批发商购买，而批发商必然向生产企业提出主动进货需求，这种策略体现为自下而上的需求购买，最终实现生产商的产品推向市场。但无论哪种策略方式，批发企业都是将产品传递到终端消费者必不可少、不可逾越的重要环节，其产品的流转角色不可被忽略。

2.3 批发企业担当成本消减角色

成本消减，是指对生产企业的成本减低。从价值链的观点看，若企业生产的产品价值超过了其生产成本，企业就将盈利，若利润超过了竞争对手，则会在市场中处于竞争的优势地位。因此，追求产品的低成本是企业不变的目标。成本控制的路径较多，其中既包括提高生产技术，改造生产工艺，加强生产管理的路径，也包括减少流通成本消耗，降低流通费用的路径。流通企业所具有的在广度、深度和影响力方面的营销优势，可以为生产企业减低流通环节的费用支出，起到积极的作用。生产企业可以借助批发企业的营销渠道进行营销推介、市场拓展，不但可以节约专门从事营销业务的财力支出，降低产品的成本。同时于批发企业长期的、持续的市场影响，营销的稳定性强，生产企业借助批发企业的营销渠道可以降低营销风险，促进了生产企业营销效益的提升。

2.4 批发企业担当推进联盟缔结角色

由于批发企业具有较强的市场辐射能力，极具规模的产品进购、存储、调拨能力，尤其是其上下沟通、彼此连接的粘合力，将供应链中的上游生产企业与下游零售企业紧密地连结起来，构成了上下连通流通的联盟，促进了生产企业、批发企业、流通企业的利益共沾、彼此合作契约关系的形成，推进了产品供应、产品批发、产品零售过程的顺畅，促进了流通一体化发展。因此，批发企业在市场流通担当的联盟缔结角色，应当得到重视。

3 实施角色转变，突破批发企业发展的瓶颈问题

尽管批发企业在流通中发挥着重要的作用，担当着重要的角色，对推动流通的发展具有重要的价值，但是在市场发展中，批发企业往往是“坐商”，即做的是等待上门的生意，批发企业面对生产商的送货，存在送什么货就拿什么货的状况，产品选择、产品比较存在限制，而面对零售商则可能存在不能满足需求的问题，造成热门货进不来，冷门货卖不出去，并且在储存产品中造成大量的资金占有，批发企业在市场中竞争压力大。批发企业这种经营状况，呈现出一种“收获”被动、“卖货”被动的状态，使批发企业存在“夹心饼”式被动发展问题。要改变批发企业的这种被动状态，应当积极寻求突破发展瓶颈的策略，积极进行经营角色的转变。

3.1 批发企业应实现由“发货商”向“购进代理商”的角色转变

传统的批发商由于是“坐商”，仅限于上门的买卖，使自己采购的商品由于生产厂商的限制，存在采购不全，不能满足零售商需求的问题，仅仅担当“发货商”的角色。因此，要满足零售商的需求，必须变被动进购为主动出击，扩大与生产厂家联系的数量，扩大采购厂家范围、商品品种范围，以满足零售商的多种需要。在批发企业采购中，对于某些没有利润甚至是亏本的商品，也要适度采购。因为零售商之所以到批发企业这里来采购，而不分散去厂家采购，原因就在于批发企业这里的商品相对齐全，省去了分散采购的诸多奔波，以及付出的相应的时间成本、经济成本等。因此，批发企业要转变原来“发货商”的角色，就要增加商品批发的经营品种范围，尽最大限度地使零售商从这里实现一站式采购，都能满足零售商的各种商品需求，哪怕即使自己赔本的商品，也要尽量满足供给，为他们采购，为他们储存。若坚持这种经营理念，持续发展下去，就会使自己转变为零售企业“购进代理商”的角色，从而使自己稳定和扩展更大的分销市场，推进经营规模效益的提升。

3.2 批发企业应实现由坐等的“销售商”向主动出击“营销商”的角色转变

批发企业不是生产厂商的配送中心，更不是生产商的仓库。传统的批发企业对库存和产品积压都没有给予足够的关注，很多批发企业由此造成产品积压，不但使自己很大部分资金被占用，经营活力受限，同时由于产品积压导致的给生产厂商的“退货”，也使生产厂商呈现非常被动的经营局面，影响了生产厂商对批发企业的销售能力信任，不利于与生产企业的稳定合作。商品积压的原因一方面是由于进购的商品存在问题，另一方面是批发企业的营销力度不够。因此，作为批发企业，要打破传统坐等的“销售商”的角色，主动出击向“营销商”角色转变，改变坐等厂商供货为主动出击采购，扩大与合作生产厂商的数量，增加进货的品种，改变坐等分销商上门购买的自然销售的习惯，积极开展产品推销，发展分销客户，疏通分销渠道，建立发达的营销网络，提高分销客户的售后服务质量，不断提高批发企业的营销能力。

3.3 批发企业应实现由“独立经营商”向“联盟经营商”的角色转变

市场需求是不断变化的，批发企业在复杂的市场供求中，应当建立风险意识，扩大对零售商的供应能力，可尝试与其他批发企业建立联盟关系，实现资源、技术和信息的共享。任何最卓越的批发企业，也不能完全适应形势万变的市场，比如突然而来的大宗的订单，不但对批发企业的库存是一个挑战，也对物流配送是一个不小的考验，另外批发企业是否能够满足订单中所列商品的需求，也是一个关键问题。因此，现代批发企业应当抛开单打独斗的经营方式，变“独立经营商”为与其他批发企业建立联盟关系的“联盟经营商”，一旦出现大的市场需求或变故，可共同对待，不但减少了市场风险，还可以提高客户的满意度，扩大企业的经营能力，比如面对这样一个大的订单，若出现库存不足、缺货问题，完全可以由联盟企业解决。这种批发企业横向联合体的形成，有利于实现批发企业的共赢发展。

3.4 批发企业应实现由“无品牌商”向“自我品牌商”的角色转变

批发企业为了树立自己的服务形象，可以规范自己的服务行为，打造自己的服务标准，在此基础上建立自己的服务品牌。实现“无品牌商”向“自我品牌商”的角色转变。品牌角色的转变不但是对零售商一种服务的承诺，还可以增强零售商的信任度，树立自己的商业信誉度，有利于批发企业在市场竞争中取得优势。自有品牌的建立可以通过向厂商订购无品牌商品，按照自己的品牌标准经营，但有一定市场风险和需要投入较多的品牌建设成本。也可以同时使用厂商的品牌，将自己的品牌附着于厂商品牌之上，这种品牌建立和推广方式风险小，经营稳定，有利于取得市场的认可。

[1]郑传均，罗云松.民营成品油批发企业竞争策略研究[J].企业技术开发，2005(8).

[2]李蔚，牛永革.副食批发企业获取战略影响力的途径[J].中国流通经济，2004(3).

[3]苗采烈，李野，段文超.对医药批发企业发展物流的探讨[J].中国药房，2004(4).

[4]孙兆虎.浅析批发企业的名牌代理战略[J].上海大学学报(社会科学版)，2002(5).

[5]刘琦.商业批发企业管理信息系统的建设[J].广西工学院学报，2001(3).