特步的品牌营销探析

河南理工大学体育学院 马孝志

1 品牌营销的概述和特步的品牌之旅

所谓品牌营销就是指企业通过利用消费者的品牌需求，充分创造并提升企业的品牌价值，进而最终形成品牌效益的营销策略和过程，其实质就是通过运用各种市场营销策略使目标客户形成对企业品牌、产品以及服务的认知过程。

自我国加入WTO以后，以前的国内市场竞争已经扩大为国际市场竞争，而在全球经济一体化建设的进程中，也带动了全球化生产的进程，而使产品趋于同质化，然而品牌作为一个企业的信誉、文化和质量的代表符号却烙印在消费者的心里形成了品牌形象，而使得企业间的竞争不是单纯的产品和服务的质量竞争，而是其企业品牌的竞争，可以说品牌竞争力已经成为了企业的核心竞争力。目前我国企业面临的很大的难题就是如何打造品牌的国际竞争力，如何进行品牌营销。

1.1 特步的品牌概述

特步可谓是我国体育用品行业中的一个后起之秀，其2001年创立，短短十年间汇集了中国名牌、国家免检、中国驰名商标、出口免验产品等殊荣为一身，并跻身国内体育用品行业前三甲的行列，可谓是中国增长最快的体育品牌之一。其“让运动与众不同”的品牌宣言在体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度的同时也充分诠释了特步时尚、前卫、自由与叛逆的品牌文化，也使得特步成为了塑造运动和青年时装潮流的市场领导者，成为了中国时尚运动第一品牌。

1.2 特步的品牌发展历程

特步是由丁水波先生于2001年创立的，短短十年其发展成为了国内知名时尚运动品牌，拥有门店5500个，营销网络遍及全球，然而这一切并不是一蹴而就，其也必然经历了一个发展历程，下表1就充分体现了特步品牌十年间的发展历程。

2 特步品牌营销的策略分析

随着我国国民体育休闲热情的高涨，体育产业也得以蓬勃发展，这也为我国众多体育用品企业的发展提供了一个很好的消费市场，然而国外的一些世界著名运动品牌的阻击，很大程度上制约了我国体育用品行业的发展，但同时也激发了我国体育用品企业打造品牌的决心。特步就是一个典型的自主体育用品品牌，历经二十载使其从OEM行家到品牌运营翘楚，直至今日已经成为国内时尚运动的第一品牌，这与其独特的品牌营销模式和策略是密不可分的。下面我们就结合特步的品牌营销实例，谈谈特步的品牌营销模式和策略。

2.1 娱乐营销

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而以提高产品销售量、树立企业品牌以及建立忠诚客户群为目的的一种营销方式。一般体育用品企业大多会用重金签约体育明星作为其代言人，希望借用其在体育领域的影响力来提升其品牌价值，然而特步在品牌创立初期就出其不意，作为一个体育用品品牌其毅然以每年470万元的天价签下当红的香港天皇巨星谢霆锋，这一举动震惊晋江商界，更是开创了体育运动品牌邀请娱乐明星代言的先河，并且2005年，特步又力邀如日中天的Twins演唱组合代言女鞋。2008年至2009年，其又相继签约蔡依林、潘玮柏、快女五强等国内炙手可热的娱乐巨星，组成一个堪比星光闪烁的“特步巨星团”。 同时特步还与《快乐大本营》、《天天向上》等电视媒体合作更为精准地定位特步的品牌形象并注重娱乐与运动的融合，在给消费者带来时尚体育的穿着感受的同时，起到了极大的品牌宣传和推广作用。

2.2 体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动和品牌推广手段。作为体育用品品牌，特步虽然借助娱乐营销起到了很大的效果，对于品牌建设和推广意义非凡，但是其毕竟是一个体育运动品牌，不可能完全脱离体育营销。特步2004年携巨资成为第十届运动会唯一合作伙伴，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面；2006年特步成为中国业余篮球公开赛(CBO)、中国大学生排球联赛(CUVA)、全国健康跑的行业独家合作伙伴；2007年，特步又冠名中国女子篮球甲级联赛(WCBA)和中国男子篮球联赛(NBL)、全国极限运动精英赛；2008年特步正式启动奥运战略，独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权；2010年特步更是签约伯明翰，开始为期五年的合作，为中国品牌走向国际市场奠定了基础，同时也成了国内首家进军英超联赛的体育用品赞助商。这些体育营销活动的展开，可以说把特步这个品牌不仅仅定义为时尚运动第一品牌，更是一种健康生活方式的传播者、推动者。

2.3 事件营销

所谓事件营销就是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。特步的娱乐和体育相结合的双轨制营销策略，效果令人瞩目，然而其在事件营销策略上也是游刃有余。2010年3月2日，上海世博会事务协调局和特步在上海世博局媒体服务中心签署了合作协议，特步将为上海世博会8万园区志愿者提供总价值3600万的专用服装，并因此被授予“2010上海世博会指定运动服装”、“2010上海世博会志愿者首席合作伙伴”等荣誉称号。世博会期间，特步的品牌形象随着这8万名最可爱的志愿者们，散布到世博会各个角落，呈现在每一位游览者的面前，为本次世博会又增添一道靓丽的风景，同时也为特步实现争做“全球时尚运动第一品牌”的愿景，从“中国时尚”走向“世界时尚”奠定了坚实的基础。同时也充分体现了事件受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，节约大量的宣传成本等特点。

2.4 网络营销

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。近年来，随着我国信息和网络技术的高速发展，互联网已经逐渐成为了一种新兴的媒介模式，同时对于现代网购消费模式的影响也不容小觑。尤其是特步定位的消费主体大多是13～25岁的年轻一代，也正是网络运用最为频繁的一代。特步充分意识到了网络营销的重要性，开始加大了在这方面的投入和建设力度。这方面的努力首先在其官方网站上就得到了很好地体现，网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯Flash制作，让消费者有耳目一新的体验。特步时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园；其次，特步和国内最大的网络分销平台淘宝网合作，于2010 年5 月14 日在上海签署了合作协议。借此特步将会加强电子商务分销平台，拓展营销管道，有利于特步对货源进行控制和管理，扩张销售网络，同时打破了地域和时间的限制，满足了顾客个性化的购物需求；第三，为了更好地寻求贴近年轻时尚人群的最佳接入点，2010年牵手搜狐网，联手打造了搜狐网娱乐频道，并在品牌共建、网络推广等方面展开深度合作，这不仅推动了特步品牌差异化战略的实施，还将引领双方迈入崭新的时代。

2.5 体验营销

所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。其也是一种有效的品牌营销模式，在传统的营销理念中，企业往往只注重突显产品的质量，而忽略消费者的体验和服务的满意度等的提升，导致好产品不一定有好的市场，叫好不叫座，而体验营销是从消费者的角度出发，注重消费者在整个消费过程中的体验，为消费者造就了难忘的品牌和购物体验，这样才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。特步作为一个时尚运动品牌，其品牌差异就在于时尚和运动的结合，而能否保障消费者在时尚元素体验的同时又能体验到运动的乐趣是特步的一个挑战。

3 结语

综上所述，品牌不仅是一个简单的标识，更是一种能客观反映企业综合实力和经营水平的无形资产，其在现代化的市场竞争中具有举足轻重的地位和作用。并且结合企业长期发展需要，建立品牌、开展品牌营销也是企业的必要途径，唯有充分运用品牌效应，在保障企业利益最大化的前提下，努力提高顾客的满意度、忠诚度，最终实现双赢才能充分赢得市场，提高市场占有率。本文通过以特步为例，深入地探讨了品牌营销的模式和策略，旨在通过这种理论结合实际的案例演绎，激起国内中小企业打造品牌、开展品牌营销的积极性，并为其提供一定的理论依据和参考。

[1]丁兴良.品牌战略与市场策略[M].吉林出版集团有限责任公司,2010.

[2]杨小辉.当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销.电子工业出版社,2010.