基于联名卡运作模式的商家利益研究

2011-07-23楚雄师范学院杨宏昌

中国商论 2011年28期

楚雄师范学院杨宏昌

联名卡一般是由银行发卡机构负责发行，企业合作机构负责提供特殊的服务或折扣优惠，卡面带有联名各方的名称和标志的银行卡。联名卡作为银行与盈利性机构合作发行的一种银行卡附属产品，通常以某类特定的消费群体为发行对象。它除了具有一般银行卡丰富多样的金融功能外，持卡人在持卡消费时还可以充分享受银行和商家提供的诸如打折积分、增值服务等各种优惠。近年来，随着人们对联名卡认知和接受程度的不断提高，联名卡已被广泛应用于航空、商场、旅游、酒店、汽车、电信等与人们日常生活息息相关的众多领域，并以其便利性好、适用度广而日受消费者青睐，亦开始成为商家实施市场促销的重要手段和有力工具。

1 联名卡是商家开展市场宣传、塑造品牌形象的重要工具

首先，单从联名卡的外观形象看，联名商家的名称和标识通常都会印在卡的醒目位置上，本就足以催生让人“过目难忘”的实际效果。而随着卡片设计和制作技术的飞速发展，联名卡的外观形象也日益精美，尤其是金卡、白金卡等卡种外观形象所透露出的典雅、大气、尊贵，更是让持卡人在使用时倍感尊崇和荣耀。这些外观精美、内涵丰富而让持卡人爱不释手的联名卡无疑将会在频繁的流通使用中担当起“商家名片”的重要角色，在一定的领域和范围内对商家的良好声誉和雄厚实力进行有效宣传。

其次，联名卡本身就是银行实施信用卡市场细分战略和拓展增值服务的重要手段，银行自然会在联名卡市场推广过程中倾尽全力，而其中就必然涉及对联名商家及其产品和服务的大力宣传。这种由银行依靠其自身优势品牌和自有推广渠道资源开展的联名卡市场推广活动，就其所产生的辐射效应而言，等于是替联名商家做了免费广告。

再次，联名卡一般都是由信誉良好的银行和社会知名度比较高、商业美誉度比较强、经济效益比较好的商家共同合作发行，这种将商业信用与金融信用绑定与整合的“强强联合”模式无疑将会发挥“放大器”作用，进一步增强商家的社会信用程度和提升商家社会形象。

最后，当前，信用卡作为一种方便、安全、快捷的支付手段，正以其内蕴的“健康、文明、时尚”现代支付理念而日益成为国内外消费者的日常消费必需品。联名卡更是凭借其市场占有率和使用频率相对较高的优势早已成为国内外众多商家提升服务品质、繁荣消费市场而广为采用的经营模式。因此是否开展联名卡业务已不仅仅成为衡量商家经营环境好坏与评定服务质量高低的一个重要标准，更是商家实施差异化竞争战略、确立竞争优势和培育经营特色的重要举措。

2 联名卡是商家拓展消费市场、获取客户资源的重要手段

首先，有利于促进产品销售。联名卡的划卡消费模式一反过去“一手交钱、一手交货”的传统做法，所附载的消费信贷功能又在某种程度上扩展了消费者的实际消费能力，消费者不再轻易遭遇手头现金数量不足的窘迫，出手也便显得更为阔绰和大方。这样一来，银行和商家利用刷卡作为噱头来实施的品牌联合和忠诚计划就能有效激发消费者的购买欲望并促成提前消费的行为。这些高附加值的联名卡不但会促使持卡人更多的消费联名商家的产品和服务，而且借由持卡人相互间信息传递所产生的“口碑效应”，更多的新客户也将会被吸引而主动自愿地加入到联名卡消费队伍中来，从而实现商家营业额的大幅增长。

其次，有利于实施精准营销。联名卡是市场细分的产物，因此银行在做出联名卡推广决策前，显然早已对特定目标客户群体的消费心理和行为进行了相当程度的研究。这些价值极高的市场信息资源同样可以为联名商家所借鉴和共享，不但免去了商家市场调研的辛劳和耗费，而且轻而易举就得到了特定客户的原始信息，就能做到对客户群体的有效细分和准确定位。同时，商家还可以借助银行先进的市场营销策略和发达的信息技术手段来对商品和服务进行适时调整，在提升市场营销活动针对性和实效性的基础上进一步稳固已有的市场地位和不断开辟新的市场领域。

再次，有利于共享优质客户。银行和商家之所以热衷联名发卡，其根本目的就在于要获取对方量大质优的客户资源。众所周知，银行有着数量庞大的信用卡客户，其中大多数持卡人又都是具有很强消费能力的黄金客户，而这些黄金客户恰恰又正是商家孜孜以求的消费群体。商家只要能够做到对其消费特点了然于胸，并在努力提升自身产品和服务质量的同时适当给予这些持卡客户一定的优惠，那么这部分优质客户群体在考虑购物和接受服务时，往往就会把这些能够提供优质服务和多种优惠的高品质商家作为首选，商家也就可以藉此扩大客户群体和增加销售量，进而提高市场占有率。

3 联名卡是商家提高客户满意、赢取顾客忠诚的重要途径

首先，IC卡推广所带来的技术革命有效解决了“一行多卡”问题，实现了一张卡承载多个联名计划和多种增值服务的梦想，进一步拓展了联名卡的发展空间，给商家和持卡人都带来了极大的便利。同时，联名卡提供的多种积分方式使积分奖励更具个性化，所开创的联盟积分模式更是克服了传统积分模式下商家需要自行开发软件、进行数据收集和分析而导致的成本过高、发卡门槛过高、积分卡泛滥等诸多弊端，有效解决了跨区域积分核算的技术瓶颈，极大的扩展了积分的内容和范围，使其对消费者更有效、更经济、更具有吸引力。这些特点使联名卡以其较高的附加价值赢得了固定人群的喜爱，并日益成为他们持卡消费的首要选择。消费者在畅享联名卡带来的前所未有的购物体验时，自然也就会对商家的商品和服务更为认可和接受。

其次，对商家而言，要建立顾客忠诚就必须立足消费者的差异性需求并为其提供附加值高、针对性强的个性化服务，因此建立基于现代信息技术的客户信息资料库，实施个性化的客户关系管理就成为商家开展会员制营销的核心所在。从目前很多商家消费数据库的建设现状来看，会员资料准确度不高一直是商家消费数据库建设过程中最感棘手的首要问题。通过商家会员系统与银行客户系统的融合对接，借助银行运行稳定、功能强大的客户管理体系，商家一方面可以在很大程度上保障会员资料的准确性，进一步提高优惠回馈兑现率和服务信息及时传达的能力，确保商家的良好市场形象和巩固已有市场地位。另一方面，商家可以从中获得海量的客户购买习惯、消费取向等重要信息，从而更有针对性的开展市场细分营销，提高市场促销的实效性，并可望通过为顾客提供个性化产品和服务来提升其满意度和忠诚度。

4 联名卡是商家降低经营成本、提高管理效能的重要方法

第一，从当前商家所开展的各种市场促销活动来看，不断推出各种内部优惠卡一直是商家乐此不疲的手段。各种优惠卡的泛滥不仅使之应有的特色和优势消失殆尽，而且给商家带来了不小的经济负担。通过联名发卡，卡片设计和制作、卡片申请、商业宣传、交易记录、消费累计等一系列繁琐的事项均由银行包揽，商家则只需要配合联名卡的使用制定配套的优惠政策即可。这不仅能促使商家将更多的时间和精力倾注在提高工作效率和服务质量上，商家还可以藉此节省一笔数量不菲的制卡费用和大量的人力物力耗费。

第二，银行在联名卡业务中有为商家进行宣传的义务和责任，比如将商家的名字列入《特约商户名录》，在会员手册上刊登有关商家的情况介绍，在联名卡的市场推广中宣传联名商家等。这些宣传对商家来说一般都是免费的，从而可以节省商家的市场促销费用。同时，商家还可以通过合作来享受银行提供的诸如免费安装刷卡机与POS设备、提供各种联名卡交易所需的凭证与单据、联名卡操作人员培训等优惠服务，从而有效降低商家的业务电子化成本，提高商家经营管理的信息化水平。

第三，联名卡以银行信用作保证，因此联名卡收款的保障性要优于其它结算方式。联名卡将商家和顾客间的资金关系转移到了银行与顾客之间，交易成功后商家可以直接从银行获得相应的款项，不但加快了商家的资金周转速度，还进一步简化了现金管理环节，大大降低了假币泛滥、错收错付等导致的资金管理风险，节约了资金管理成本。

第四，可以免费学习银行先进的市场营销策略。数据库营销作为市场营销的一种新兴模式，早已被众多国内外银行视作与竞争对手争夺市场的有效利器，并且经过多年的实践已经积累了一定的经验和取得了明显的成效。通过联名发卡，商家可以在共享银行客户信息资源的同时，吸收和借鉴银行数据库营销的成功经验和成果，通过实施数据库营销战略来增强营销活动的针对性和提高服务的个性化水平，不断拓展和丰富增值服务领域，以此来减少生产的盲目性，大大降低营销成本和市场风险。

5 联名卡是密切银商合作关系、实施联合促销的重要模式

第一，这种模式有利于整合资源。联名卡充分融合了银商双方的优势和精华资源，开创了金融界和商业界资源深层次整合的新模式，无论在金融功能还是增值服务上都为共同客户带来了更多实惠、优质的贴心服务。通过充分发挥优势互补所产生的“1+1＞2”效应，可以在巩固合作双方现有行业地位和品牌形象的基础上进一步提升合作双方的市场竞争力。

第二，这种模式有利于加强沟通。联名卡实现了银商双方经营理念的“相生相融”，形成了“共存共荣”的利益分享机制。借助联名卡这一纽带，双方可以在平等互利的基础上形成“你借我势，我借你声”的良性互动关系，携手营造“银商合作、共创未来”的良好氛围，共同协商解决事业发展中遇到的各种问题与困难，从而减少不必要的摩擦和争端。

第三，这种模式有利于提升服务。银行和商家必须要围绕持卡人持卡消费前、消费中、消费后的各种服务需求来建立健全持卡消费服务标准、服务规范和服务流程，要通过理清双方的职责和权利来共同营造“无障碍刷卡”的商业服务环境，齐心协力服务好消费者。在双方凭借强大的组织服务合力不断提升服务品质和能力的过程中，“你中有我，我中有你”的亲密关系无疑将得到进一步的巩固和加强。

第四，这种模式有利于深化合作。随着当代信息技术的发展，电子商务已成为众多商家增强市场竞争力的必经之途。一旦联名商家成为银行的网上商户之后，又必将对网上银行业务提出新的要求，这将为银行业务的可持续发展提供强大的动力支持。对银企双方而言，业务上的交叉与融合无异是增进了解、融洽关系和深化合作的又一剂“粘合剂”。