对品牌价值评估的研究

宋春兰

一、品牌价值的含义

品牌是企业在其生产的产品上所使用的标记，是用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等构成。

与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册商标设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并非是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标为主，如宝洁公司，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢等基础行业企业。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。

关于品牌价值，法古哈（Farquhar，1989）曾定义，品牌资产是“品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。美国学者爱克（Aaker，1991）也曾给出一个类似的定义，即品牌资产是“能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的名字及符号相连的资产与负债”。又如，美国学者凯勒（Keller，1993）定义，品牌资产是由于消费者拥有相关品牌的知识而对该品牌的营销活动所产生的差异性反应。这个定义强调顾客拥有有关品牌的知识这个前提条件，并把品牌资产的作用过程描述为有关品牌的知识引起顾客在市场上产生差异性的采购行为。

概括地说，品牌价值是指“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于其扩大市场份额，提高竞争优势。

二、我国品牌价值评估存在的问题

对品牌的评估取向有两大类：第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。第二类则是基于公司购并、商标许可使用、商标侵权诉讼索赔等目的，侧重从财务角度赋予品牌一定的价值量。品牌是重要的无形资产。根据《资产评估准则—无形资产》的规定，在出现无形资产转让和投资、涉及无形资产的企业整体或部分资产收购和处置等经济活动时，注册资产评估师可以接受委托进行评估。该准则反对将无形资产评估作为一种变相的企业宣传手段。因此本文所说的品牌价值评估是指第二种情形。

自上世纪90年代起，我国上市公司股权设置以及非上市公司的设立、重组、收购等企业运作过程中，都发生过品牌资产评估行为。我国的品牌资产评估取得了很大的成绩，但存在一些问题，主要表现在：

1.企业对品牌资产化实施的迫切需求与社会对品牌价值评估结论信任危机的矛盾

现实中企业对品牌资产化有着大量需求，包括投资入股、质押贷款、许可使用等。比如企业急需资金，如想从银行贷款，银行偏好向有形资产高的企业放贷，这主要是由于有形资产容易拍卖实现，但程序繁琐而且相关费用较高。如果企业能够以商标质押取得贷款，既可解决企业的资金紧缺问题，又节省了相关费用，同时充分利用了品牌的资产价值。但是社会对品牌价值评估的结论存在信任危机。比如：银行担心贷款逾期后通过拍卖商标无法收回贷款本息；工商部门担心商标投资入股后其价值量的变化导致无形资产出资额不足。这些现象都说明社会对企业品牌价值评估报告结论的合理性存在疑虑，产生信任危机。危机的出现严重影响品牌价值评估行业的整体声誉，也严重制约企业对品牌资产的应用。

2.无形资产的资金投入、保护和管理与企业产业规模不成正比

商标权、专利权和专有技术等无形资产占总资产的比重已成为知识经济时代产业化的判断标准之一，也是评价企业发展潜力的重要指标。当前，发达国家的一些高科技企业，无形资产占总资产总额的50%～70%。而我国有很多中小企业和民营企业的无形资产在总资产中所占的比重很小。为了提高竞争能力和经济效益，许多企业都在采取各种措施扩大经营规模，但企业对商标的培育、科技开发等无形资产的投入较少，企业在长期的发展过程中形成的品牌效益也没有转化为无形资产。

3.由于品牌等无形资产的会计计量方法和资产评估方法的不同而使资本的价值出现较大的差异

在我国，多数企业的商标是自行开发设计并创造使用价值的。根据2006年以前的会计准则的规定，企业账面上所列出的只是商标的注册费、律师费等，不得再将原已计入费用的研究与开发费用予以资本化。新的会计准则对自行开发无形资产成本包括的项目做了调整，规定企业内部研究开发项目开发阶段的支出，满足一定的条件可以确认为无形资产，但仍然规定以前期间已经费用化的支出不再调整。

资产评估方法主要有成本法、市场法和收益法。由于品牌作为无形资产的成本与价值存在弱对应性，其价值并不与其研究开发费用产生某种既定关系，因此成本法在品牌价值评估中受到限制。一般来说，由于品牌资产具有个别化、差异化特征，确定类似有形资产用市场法评估时参考的调整差异事项难度较大，因此市场法在品牌价值评估时也受到限制。收益法是品牌价值评估最为合适的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值。用收益法确定的品牌价值与品牌的注册费、律师费等之间的差额往往是巨大的。因为尽管品牌设计、制作、注册和保护等都要花费一定的费用，广告宣传也是扩大品牌知名度的重要因素，但这些因素并不是决定因素。品牌的经济价值表现在市场和价格上。驰名品牌市场占有率高，价格也较高，可以给企业带来超额收益。

4.品牌评估业务的发展与高素质品牌价值评估人才匮乏的矛盾

根据财政部和国家知识产权局2006年联合下发的《关于加强知识产权资产评估管理工作若干问题的通知》，品牌要进行流通和交换，如企业改组、联营、股份经营、转让、清算时涉及到品牌，就必须要有品牌价值量化的过程，即将品牌的内在价值转化为价格，这就需要由社会公正的无形资产评估机构对品牌价值作出客观的评价。目前社会上的品牌价值评估机构业务水平参差不齐，评估人员的专业背景大多数是财务会计专业，缺乏对品牌等知识产权的深入研究，品牌评估能力不足，造成社会对品牌价值评估结论缺乏公信力，制约了品牌价值评估的发展。

三、完善品牌价值评估的建议

1.建立对品牌等无形资产评估机构、评估师和评估报告的考核审查机制

为有效提高品牌价值评估报告的水平和公信力，国家知识产权局可会同财政部、国家工商行政管理局、证监会等机构，对包括品牌资产评估在内的知识产权资产评估工作加强管理。

2.强化行业的自律管理

为了满足企业对品牌资产化实施的迫切需求，维护公众利益，提高全社会对品牌评估结论的信任度，中国资产评估协会应当加强行业自律和专业指导工作，组织出台相应的品牌评估指导意见、品牌评估指南等技术规范，对品牌资产评估行为和过程进行约束与规范。由于无形资产的无形性、专有性、地域性、时间性等特点，决定了无形资产评估技术上存在的难度，因此，应当充分发挥无形资产评估专业委员会的作用，加强对无形资产评估领域的研究，建设知识产权资产评估数据信息系统，为知识产权资产评估创建必要的平台，以提高无形资产评估的执业质量、行业公信力和影响力。

3.加强对无形资产相关理论和评估方法的研究

世界经济正在进入“知识重于资本、文化重于物质、品牌重于产品、无形重于有形”的时代。从我国来讲，重视优化配置无形资产，是提高经济增长的质量和效益、转变经济发展方式的重要途径。海尔集团CEO张瑞敏对资本和品牌有过“船”与“帆”的比喻。他说“资本只是用来打造一条船的，船造大了，如果品牌这个帆不行，资本这条船也走不动。如果品牌这个帆强大，就可以带动资本这条船走得更远、更快。”由此可见品牌在资本运营中的重要作用，可以通过品牌运营盘活有形资产，通过联合、控股等形式实现资本扩张，实现资产的规模效益。建议国家知识产权局和中国资产评估协会组织力量，加强对无形资产相关理论和评估方法的研究，为无形资产的评估、处置等提供理论支持。

4.加强企业品牌等无形资产评估的人才培养

和传统的资产评估相比，知识产权等无形资产评估相对难度大，风险也大，对注册资产评估师的专业能力要求高，在评估实践中遇到的专业技术问题较多。这就要求无形资产评估从业人员必须具有扎实的专业知识，严谨的科学态度，丰富的实践经验和较强的工作能力等。因此，应由财政部和国家知识产权局共同组织知识产权评估专业培训、考核并颁发培训证书，严格执行继续教育、培训考核制度，确保培训的质量，不断提高注册资产评估师及从业人员知识产权评估的专业能力和水平，为我国无形资产评估业的发展提供人才支撑。

[1]周晓冬.对品牌资产评估方法的理论基础分析[J].学术交流，2004（6）.

[2]李丽，俸芳.品牌评价方法的理论分析[J].中国资产评估，2005（5）.

[3]中国注册会计师协会.资产评估准则——无形资产释义.经济科学出版社，2002.3.