道可道 品牌建设秘籍之道

■ 本刊记者 朱 勇

中国要做到信守品牌三个道——诚信、创新和责任，必须降服三个“魔鬼”，一个叫做不知感恩、一个叫急功近利、一个叫片面业绩。这样的话，我们的品牌才能够做实，做强，走的路才会更长。著名经济学家、经济日报原总编辑、品牌中国产业联盟主席艾丰在“中国工业企业品牌发展之路”研讨会发出关于品牌建设的“降魔秘籍”。

7月22日，工业和信息化部等国家七部委联合颁布《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号文）。《意见》指出，加快我国工业企业品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；是坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；是树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。

回应七部委指导意见的嘹亮先声，中国企业是品牌建设的主体，浙江世友木业有限公司发起、品牌中国产业联盟、中国林产工业协会、中国建筑装饰协会共同支持参与的“中国工业企业品牌发展之路”研讨会于9月10日在北京隆重召开。

摄影/朱勇

艾丰讲故事般的“降魔秘籍”吸引着所有的听众，品牌之道是三个概念，一个诚信，诚信第一在法律上要守信用，第二就是职业道德上的诚信，对于企业来说，即不利用信息不对称，欺骗消费者。因为你做的地板检验只有你知道，消费者怎么知道？别说地板，再简单的产品，很多的信息消费者都不掌握。所以，在企业和消费者之间，信息是不对称的，就是说企业骗人是有资本的，因为你掌握底牌，别人不掌握，这种情况下，你骗人不骗人？第三个是风格层次上的诚信。比如说到饭馆去，有的饭馆很好，一两个人点菜到一定程度了，服务员说别点了，你们两个人吃不了。服务员为您着想，因为你点得越多，饭馆赚钱就越多，但是服务员首先为你着想，也避免了浪费，消费者一定会很感动，这就是风格上的诚信。真正的好企业一定要做到这三个方面的诚信，法律、道德和风格上的。所以，诚信是一个生命线，没有诚信这个品牌基本上就没有生命。

第二个就是创新，创新我叫做能力线，你的人倒挺好、挺老实，但是你没能力，没创新，做的都是老一套，这个品牌也发展不起来。你是好人就一定能办好事？不一定，你还得有办好事的能力，这个能力就集中体现在创新上。现在我们不能把创新理解的很玄，创新不一定是搞尖端，搞电脑机芯的就是英特尔，全世界还没有人超过他。我们要把创新理解的更广泛一点。创新最重要的东西就是要创特色，我认为我们现在把创新理解得太难、太复杂、太高端，于是乎就停留在嘴上，反而不能创新了。要把思路打开，关键是你创新的思路要对，你提出一个自己做不到的目标，天天光在嘴上喊是没用的，创新围绕着特色去研究，可能会创出许多新的天地。

第三个要点就是责任。我们的宣传有一个毛病，往往宣传起反作用，说某个企业搞得好，今年的利润是去年的多少倍，宣传出去了。消费者一看，这企业怎么赚那么多钱？大概他的产品价格偏高，下回别买他的了，你赚钱你得利，我消费者干吗要买你的产品呢？所以，很重要的要体现社会责任。我最近老说国产品牌，有人批评海尔，说海尔利润率太低，我说也可以批评、也可以表扬。为什么利润率低还可以表扬呢？因为他要跟洋牌子竞争，它的价格就要低，价格低了，利润率就要低，然后服务还要好，庞大的服务体系还有那么多开支，所以它的利润率一低，最后是谁得实惠？是中国老百姓得到实惠，你花了低价格买了维修各方面有保证的产品，不是得实惠了吗？他给你做了实际贡献，你还天天批评他，那还有好人走的道吗？这是糊涂，这就是我们中国人糊涂，不爱护自己的品牌，自己的品牌天天给你做好事，你还说他这个不行那个不行，一大堆毛病，你把他批评的不干这个事了你就舒服了？假如说中国自主的品牌统统没有，家用电器全部是日本东芝、松下的，请问大家可以花这么低的钱买到家用电器吗？不可能，因为国内品牌在这里主导，国外品牌价格高也高不上去。假如国内品牌没有了，只有国外品牌在卖，你买的就只是他们的了，要多少钱就得给多少钱，要不然你就没的用。

有一篇千字文章写得特别好，叫《乐凯给了我们什么》，乐凯胶卷在中国卖12块钱一卷，柯达在中国卖18块钱一卷，在美国卖40块钱一卷，为什么飘洋过海在中国卖18块？脑子进水了？因为乐凯卖12块，柯达如果价格高大家就不买它的，这就是乐凯做的贡献。爱国者的相机只要做到一千元一台，日本的索尼相机就不敢卖太高。我认为这就是企业的一种责任，为什么我不赞成随随便便把中国的自主品牌卖掉？可口可乐收购汇源，我写了文章，后来这个事给搅黄了。因为你作为中国的品牌，你代表在这个市场的话语权、主导权和定价权，如果话语权和主导权都没有了，定价权就更谈不上了。我很痛心疾首，很多好牌子，咱们中国的消费者把它培育起来了，老板为了高价钱卖给国外，外国买去就冷藏起来了，把它灭了，这就是我们做品牌没有责任意识，做品牌不光是为了赚钱。你发财我们也高兴，但是不能光你发财，为老百姓、为国家做贡献，这个品牌才能持续下去。不然的话，你做到一定程度，遇到一定的利益诱惑，你会做不下去。所以，我认为做品牌，品牌文化是根本，上述三点是品牌之道。以道育术，这个术才对。用这个道去降三个魔，是现在我们中国人要做的事。

诚信提倡这么多年，为什么还有不诚信？我认为，在企业界的头脑里有三个“魔鬼”，“魔鬼”正在那推磨。第一个“魔鬼”叫不知感恩，政府对我管得太多了，消费者对我不太好，周围的竞争等等，看的都是该他的。既然你们都该我的，我坑你们也是应该的。中国目前的社会，不光是企业，包括老百姓，最大的一个问题就叫做不知感恩，每个人都一肚子牢骚，看什么都不顺眼，从来不研究自己怎么样。

第二个“魔鬼”叫急功近利，这跟新闻界有关，新闻界的宣传往往都宣传少数的、发展最快的、几何基数增长的，那都是少数企业在某一个特定时期可以做到的，我们天天宣传就以为是绝大部分企业在所有时期都可以做到的，这完全是两个概念。这就跟跳高一样，你越往后越难。所以，从政府到企业、到老百姓，包括我们新闻界给煽风点火，就把急功近利这个思维在中国煽得非常流行，发财要快、成本要低，哪那么便宜？我们做事一定不能图便宜，一定要货真价实，扎扎实实，基本上这是一个定律。

第三个“魔鬼”叫做片面业绩思想。现在我们有些很有名的大企业，像三鹿、双汇等等也出了问题，品牌已经做出来了，怎么还出问题？就是片面业绩思考闹的。从上往下压业绩，要不断地增长，今年5%、明年一定6%，后年一定还是再往上，要求直线快速增长。但是，下面执行的人做不到，做不到怎么办？做不到你不发他奖金，他怎么办？为了奖金他就弄虚作假，歪门邪道就做出来了，不一定你直接让他做歪门邪道，是因为你片面业绩这样一个思想逼着他去走歪门邪道。过去我们批评过数字出干部，干部出数字，这是考核干部的标准不对，现在，哪里的GDP升的快，哪里的干部就升的快，当然大家就去争GDP了。片面业绩思想在中国很流行，美国的安然倒在这个上面，美国安然是很好的公司，但是他就是片面业绩思想，老让职工去创业绩、创奇迹，怎么办？就逼得他说假话，用正确的话让他做错误的事。（根据艾丰讲话整理，略有删改）