求新动机、满意度对重游间隔意愿的影响——以凤凰古城旅游者为例

许春晓 朱 茜

(1.湖南师范大学旅游学院，湖南长沙410081;2.长沙商贸旅游职业技术学院旅游系，湖南长沙410081)

1 引言

重复购买是消费领域一个很常见的现象，重游是旅游活动中一个值得关注的现象。相关研究成果显示，旅游者的旅游目的与其寻求新奇的动机有着重要联系(Crompton，1979;Scott，1996)，求新动机为旅游目的地选择行为提供了很强的理论解释(Babu，Bibin，2004)。陈钢华等(2008)对旅游者重游动机的研究发现，有55.3%的重游者属于猎奇求新型。同时，满意度是重游发生的一个非常重要的影响因素。Bloemer和Kasper(1995)发现满意度对重复购买意愿会产生积极影响;在旅游目的地选择的研究中也发现满意度和重游意愿之间存在积极的影响关系(Baker，Crompton，2000;Kozak，2001;Petrick，2001)。在过去的 30 年中，中国旅游业快速发展。面向快速发展的旅游目的地，深入探讨求新动机、满意度、重游意愿三者之间的关系，研究快速发展的旅游目的地的游客重游间隔意愿的形成机制，可以为旅游目的地的科学管理提供依据，是一项有意义的工作。

2 研究假设

2.1 重游间隔意愿

重游意愿会随着时间的推移而发生变化。旅游者当次旅游时点与意向于故地重游时点之间的间隔叫做重游间隔意愿。

Gyte和Phelps(1989)发现，一些完成了西班牙旅游活动后的英国旅游者，在经过一段时间之后才产生重游西班牙的意愿。这个成果首次真正地发现了重游间隔意愿，成为了重游间隔意愿开创性研究的标志。此后，相关研究成果不断增加，RFM模型(R-近期购买行为、F-购买总体频率、M-消费额度)成为多数学者研究影响重游间隔意愿的核心因素及其内在联系的重要分析工具。RFM模型揭示了这样的规律:个人购买一种产品的行为在时间上越接近当前、在频率上越频繁、在消费额度上所花费的金钱越多，就越可能重复购买或者说越倾向于重复购买(Hughes，1995)。在RFM模型中，特别是“R”这个“近期购买行为”概念，表明了最近有购买行为的消费者更倾向于重复购买，并且这种重复购买意向的强烈程度将随着时间推移而逐渐减弱。Hughes(1995)基于RFM理论提出了重游意愿会随着时间推移而渐渐消失的假设。

进一步的研究发现，不同旅游者的重游间隔意愿的时间长短差距较大。Feng和Jang(2004)用5年的时间框架将重游间隔意愿划分为短期、中期和远期三个时段，以旅游者重游意愿的时段差异对旅游者进行细分，划分出了持续型重游者、延缓型重游者和持续转换型旅游者3个类型。在后续研究中，他们将旅游者重游间隔意愿依据间隔时段的长短分为短期意愿、中期意愿和远期意愿3个时段进行研究，发现短期重游意愿对中期重游意愿、中期重游意愿对长期重游意愿均有着显著的影响(Feng，Jang，2007)。

已有研究表明旅游者重游意愿随着时间的变化而变化，旅游者重游间隔意愿依据间隔时段长短分为短期意愿、中期意愿和远期意愿3个时段。基于上述文献，本文提出以下研究假设:

H1a:短期重游意愿对中期重游意愿有显著的正向影响;

H1b:中期重游意愿对长期重游意愿有显著的正向影响。

2.2 求新动机

多数学者都认同寻求新奇是一个十分重要的旅游动机因素。Faison(1977)认为以寻求新奇为动机的旅游是指，旅游者前往与自己先前生活环境不同的目的地旅游，或是完成从来没有经历过的旅游活动的过程。求新动机是旅游者天生的一种特质(Lee，1992)。一些研究发现了“新奇”的各种来源的类型，包括目的地呈现的独特性、良好声誉及他人的关注程度(McIntosh，et al.，1995)。求新动机在旅游决策过程中起着重要的作用得到了广泛公认(Petrick，2002)。Assaker等(2011)的研究发现求新动机对游客的满意度有着显著影响。Feng和Jang(2007)通过细致的研究进一步发现，求新动机对中期重游意愿有显著的正向影响。同时，他们的研究还发现了求新动机的一个新功能，那就是可以增强或者恢复重游意愿。基于上述文献，本文提出以下研究假设:

H2a:求新动机对短期重游意愿有显著的正向影响;

H2b:求新动机对中期重游意愿有显著的正向影响;

H2c:求新动机对长期重游意愿有显著的正向影响;

H2d:求新动机对满意度有显著的正向影响。

2.3 满意度

满意度是消费者行为研究中非常重要的方面，学界对满意度的解释通常基于期望失验理论和公平理论。Oliver(1997)将满意度定义为消费者对产品和服务实现程度的评判。Engel等(1990)基于期望失验理论得出，满意度是消费者对产品和服务是否符合或者超出预期的主观判断的结果。也就是说，满意度是期望和实际感受之间比较产生的结果。这是到目前为止被引用最多的定义。

在有关各种产品和服务方面的满意度与重复购买之间关系的探索中，学者们通过顾客直接表现出来的显现的满意度和潜在的满意度来深入考究。Bloemer和Kasper(1995)发现:由于顾客的购买动机、评估所购产品及服务的能力存在差别，顾客满意度和重复购买意愿之间并不是单调的线性关系;他们的实证研究结果表明，满意度对重复购买意愿会产生积极影响;而且，在积极影响重复购买意愿方面，显现的满意度要大于潜在的满意度。基于上述文献，本文提出以下研究假设:

H3a:满意度对短期重游意愿有显著的正向影响;

H3b:满意度对中期重游意愿有显著的正向影响;

H3c:满意度对长期重游意愿有显著的正向影响。

2.4 理论模型

基于以上假设，建立理论模型如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 案例选取

凤凰古城隶属湘西土家族苗族自治州凤凰县，2001年获国务院批准成为国家历史文化名城。凤凰县依托凤凰古城自2000年开始大力发展旅游业，以悠久的历史文化、独特的建筑风格、优美的自然风景为基础，通过成功的事件营销快速提升品牌影响力，迅速成为国内著名的旅游地，2009年的旅游接待人数达到了485.95万人，旅游总收入达到26.09亿元。旅游业快速的发展势头使得凤凰县成为“十二五”期间湖南省旅游业转型升级的重点。

3.2 量表设计

求新动机的测量量表来自Feng和Jang(2007)以及Assaker等(2011)的研究成果，本文采用李克特5点量表测量。参考相关研究，满意度的测量选取了两个变量:一是旅游者对旅游目的地的总体满意度(Chen，Tsai，2007)，二是基于公平理论的顾客对所花费用是否“值得”的感知(Olive，Swan，1989)，均采用李克特5点量表测量。对重游间隔意愿的测量，首先采用五年时间框架，将重游间隔意愿划分为短期重游意愿、中期重游意愿和长期重游意愿，然后基于以往的研究成果(Ajzen，Fishbein，1974;Jaccard，King，1977;Anderson，1983;feng，Jang，2007)，以“兴趣大小”为尺度来衡量行为意愿(behavioral intention)，以“可能性大小”为尺度来衡量行为期望(behavioral expectation)。这样，对短期、中期、长期重游意愿的测量通过以下6个问题来实现:(1)在一年内您重游凤凰的兴趣有多大?(2)在一年内您重游凤凰的可能性有多大?(3)在三年内您重游凤凰的兴趣有多大?(4)在三年内您重游凤凰的可能性有多大?(5)在五年内您重游凤凰的兴趣有多大?(6)在五年内您重游凤凰的可能性有多大?这6个问题均采用4点量表测定。

在问卷中，各题项的得分越高表示被调查者越赞同该题项的表述。

3.3 数据收集

本研究从2010年7月到10月间以问卷调查方式收集基础数据，采取网络调查和实地发放两种方式，共发放问卷500份。网络调查共发放问卷200份。调查方法是，我们在网络上加入到一些关于“凤凰旅游”话题的QQ群中，随机单独询问群成员是否去过凤凰旅游，请刚完成凤凰旅游的群成员填写问卷。实地调查主要是在2010年“十一黄金周”期间在凤凰古城的城北汽车站进行，共发放问卷300份。这里是大部分散客从凤凰县通往外界的必经之地，而且游客在候车时有闲暇时间，易于配合问卷调查。两种方式共发放问卷500份，回收423份，回收率为84.6%;剔除信息填写不完整的无效问卷，得到有效问卷395份，有效率93.38%;整理有效问卷形成数据库。

3.4 样本特征

样本中:男(49.6%)女(50.4%)比例均衡;以15 ～24 岁(44.1%)以及24 ～44岁(47.68%)的中青年为主;受教育水平较高，以本科(51.9%)和大专(23.8%)为多;职业覆盖全面，以专业技术人员(26.3%)和学生(22%)居多;以中低收入人群为主，高收入人群也占到了一定比例，其中2000元以下的占到30.1%，2001～3500元的占到29.9%，6500元以上的占到了14.7%。

4 数据分析与模型检验

4.1 量表信度检验

量表的信度一般通过Cronbach’s alpha值来反映。本研究采用SPSS 17.0进行信度检验，结果显示问卷的总体信度为0.913，远高于a＞0.6的标准，各个潜变量的 Cronbach’s alpha值在0.823 ～0.938 之间，均大于0.7(见表1)，说明整个量表的内部一致性较强，可靠性较高。

表1 验证性因子分析结果

4.2 效度检验

通过验证性因子分析对各个潜变量之间的测量效度以及区分效度进行检验。采用AMOS7.0进行分析，所得的数据如下。

(1)模型拟合优度

从表 1 可以看到:χ2/df值为 1.947，小于 2;RMSEA 值为 0.049，小于 0.05;GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI值均大于 0.9，接近 1;说明模型拟合很好。

(2)组合信度检验

一般认为，组合信度大于0.7时，说明各题项对其构念测量的信度较高(Fornell，Larcker，1981)。该研究中各个潜变量的组合信度在0.823～0.940之间，均大于0.7，说明模型的内在质量理想。

(3)效度检验

一个良好的问卷结构一般要求项目总体的相关系数在0.3～0.8之间、各维度之间的相关系数在0.1～0.6之间，并达到显著性水平。在本研究中各维度之间的相关系数除了有两个为0.786和0.659外，其他均在0.369～0.514之间(见表2)，且p值小于0.001，说明问卷结构效度良好。

一般认为，各计量题项的载荷大于0.4、T检验值较大且在p值在0.01的水平下显著、平均提取方差(AVE)大于0.5时，模型的聚合效度较好(Anderson，Gerbing，1988)。从表1可知:题项的载荷在0.571～0.990之间，远大于0.4的标准;T值在8.146～28.435之间，在 p＜0.001的水平下均显著;平均提取方差(AVE)除个别项目外均在0.700～0.887之间(见表2)，大于0.5的标准;说明本研究的各变量具有良好的聚合效度。

一般认为，当平均提取方差大于0.5、潜变量之间的相关系数的平方小于提取方差时，区分效度即满足(Chin，1998)。从表2可知:平均提取方差(AVE)除个别项目外均大于0.5，且各潜变量相关系数的平方均小于平均提取方差，证明潜变量之间具有一定的区分效度。

表2 相关系数及平均提取方差

验证性因子分析说明本研究中的潜变量具有良好的效度，可以进行下一步的假设检验。

4.3 假设检验

在对测量模型进行信度和效度检验后，通过路径分析来进一步检验本研究的假设。通过模型修正后，所得结果如表3和图2。

表3 假设检验结果(采用极大似然法)

图2 结构模型检验结果

模型的拟合指数 χ2/df值为1.907，小于2;RMSEA 值为 0.048，小于 0.05;GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，接近 1;说明模型适配度很好。

从表3假设检验的结果来看:各个阶段的重游意愿之间会产生相互的影响，即假设H1a、H1b被接受;求新动机对短期重游意愿的影响显著，而对中期、长期重游意愿的影响不显著，即接受了假设H2a，拒绝了H2b、H2c;满意度对各个阶段重游意愿的影响都非常显著，即假设H3a、H3b、H3c被接受。

5 结论

5.1 研究结论与讨论

本研究着眼于快速发展旅游地，以凤凰古城为案例地，构建旅游者求新动机、满意度以及重游间隔意愿三者之间的关系模型，研究发现:

第一，重游意愿一旦产生会长期存在，短期重游意愿对中期重游意愿会产生显著的正向影响，中期重游意愿对长期重游意愿会产生显著的正向影响，但是各个阶段之间的影响程度存在差异。这与国外已有的研究(Feng，Jang，2007)的结论一致。

第二，求新动机直接影响短期重游意愿，对中期、长期重游意愿则没有显著的影响。在国外的相关研究中，有研究表明求新动机与近期重游意愿之间是负相关的关系(Assaker，et al.，2011);也有研究结果显示，求新动机越强烈的旅游者的中期重游意愿越强烈，但是求新动机对短期、长期重游意愿没有显著的影响(Feng，Jang，2007);还有研究发现，求新动机强烈的旅游者不管是在紧接着的下一次旅游决策中，还是在以后的所有旅游决策中，都表现出很弱的重游意愿(Bigné，et al.，2009)。显然，本研究的结果与上述国外研究文献的结论存在差异。笔者认为这是由于国内旅游业发展阶段的特殊性所致。与国外相比，国内旅游业发展的时间较短，现阶段正处于旅游发展的高峰期，快速发展的旅游业使得中国的重游发生频率和促成机制带有特殊性。尤其是在快速发展的旅游目的地，尽管目的地总体风格和形象没有出现突变，但旅游产品在不断丰富、旅游服务水平在不断提高、旅游开发主体在不断增加、旅游设施在不断完善，旅游影响力在不断提升，因而旅游者总能获得新奇感。本研究的案例地凤凰古城就是一个具有上述特点的旅游业快速发展的目的地。

第三，求新动机会对满意度产生积极的影响。求新动机不仅会直接影响短期重游意愿，而且会通过满意度对各个阶段的重游意愿产生影响。满意度对短、中、长期重游意愿的直接影响的标准化路径系数分别为0.290、0.166、0.116，说明满意度对重游意愿的影响强度会随着时间的推移而减弱。满意度是重游意愿的一个重要的前因(Petrick，Backman，2002)。满意度对重游意愿的直接影响效果是不具有持久的保持力的，除非游客的满意度能够不断地得到补给(Feng，Jang，2007)。

5.2 研究局限及未来研究方向

本研究存在以下的局限:第一，假设检验只是采用了凤凰古城调查所获得的基础数据完成，研究结论的普适性还需要其他目的地的数据来进行验证;第二，对采用5年时间框架来划分重游间隔意愿的合理性尚未进行探究;第三，使用Feng等人设计的求新动机量表来探讨国内旅游者的求新动机对重游间隔意愿的影响也存在一定的缺陷。由于文化差异，中外旅游者的求新动机不可能完全相同，充分考虑我国文化背景，编制具有中国特色的求新动机量表，是今后需要开展的一项工作。

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