不同类型旅游地竞合关系研究——基于旅游者忠诚差异分析<br/>

不同类型旅游地竞合关系研究——基于旅游者忠诚差异分析

2011-07-06粟路军

旅游科学 2011年5期

粟路军

(中南大学商学院，湖南长沙410083)

1 问题的提出

旅游地是旅游业发展的载体与基础。旅游地的发展，有竞争，也有合作。旅游地之间的竞争或合作一直是旅游学术研究的重点与热点之一。从现有的研究成果来看，竞争方面的研究成果多于合作方面的研究成果。对旅游地竞争的研究，主要从空间视角以案例与定性研究对其进行探讨。如Pellinen(2003)提出:一定区域内部往往存在着某个或某些处于领先地位的旅游地，其余大部分旅游地处于跟随者的地位，形成等级层次鲜明的网络结构;同等级或近似级别的旅游地之间，或不同等级的旅游地之间存在竞争关系。Senstein(2001)认为跨边界地区竞争比较激烈，竞争态势很容易导致边界地区利益主体之间陷入囚徒困境，出现零和博弈状态;而Huybers和Bennett(2003)则认为同一区域依靠共同自然资源的旅游竞争比较激烈。保继刚(1995)、保继刚和侯灵梅(2007)以案例研究为主要形式，对喀斯特洞穴旅游竞争进行了研究，取得了相应的研究成果。相对于旅游地竞争的研究，旅游地合作的研究成果要少许多，主要从宏观的视角，分析区域内旅游地之间的合作基础、合作条件、合作机制和合作措施等(明庆忠，白延斌，1997;郑荣富，1997)。与此形成鲜明对照的是，业界对旅游地合作更感兴趣，政府牵头成立了许多区域旅游合作组织，如环巢湖合肥旅游圈合作组织、环渤海港口城市旅游合作组织、长江三角洲旅游城市合作组织、泛珠三角区域旅游合作组织等。除了旅游地竞争与合作的研究外，还有学者根据相关学科理论构建了旅游的竞合模式或对旅游地竞合关系进行了理论分析(陶伟，戴光全，2002;尹贻梅，2003;许春晓，等，2010)。毋庸置疑，这些研究成果对指导旅游地发展起到了一定的作用。但这些研究大多从旅游地本身出发，从旅游地的空间结构关系、自身特征等方面研究旅游地竞争或合作，研究视角较为单一。笔者认为，旅游地无论是竞争还是合作，都是针对客源市场而言的:竞争体现为争夺客源，合作则体现为共享客源;其目的都是争取客源市场，通过客源市场的竞合来达到盈利的目的。因此，我们可以从客源市场入手进行旅游地竞合研究。Aaker(1984)指出，顾客忠诚是企业的一项重要资产和提升竞争力的重要决定因素，也是企业获得长期利润的重要来源。根据市场营销的“二八法则”，20%的顾客创造了企业80%的利润，而这20%的顾客主要是“忠诚”顾客。因此，旅游地尤其是那些成熟型旅游地，旅游者忠诚对其发展有着非常重要的意义，最重要的客源市场是“忠诚”的那一部分市场，因此从旅游者忠诚视角探讨旅游地之间的竞合关系就显得十分重要。

事实上，在业界常见这样几种现象:一是一些旅游地经营管理者凭借主观感觉认定一些“竞争对手”，随后制订相应的竞争战略与对手争夺客源，但实际结果往往收效甚微;二是通过政府部门牵头成立旅游合作组织，签订合作框架协议，以期通过旅游地之间的合作实现客源互送与共享，达到双赢、多赢的目的，但实际结果往往是合作组织如同虚设，框架协议仅仅停留在纸上，并没有因此而实现互送与共享客源;三是许多旅游地通过各种途径力求实现旅游者忠诚，而现实情况是各种方式和手段往往失灵，绝大部分旅游者仍旧“流失”。笔者认为，以上现象产生的原因在于，人们对旅游地竞合的本质还缺乏深入的探讨，尤其是对旅游竞合产生的根源——旅游者忠诚的特征缺乏深入分析，对在什么条件下采取合作战略或竞争战略、不同类型旅游地的竞合关系是否存在差异这些基础性理论问题还缺乏细致的研究。鉴于此，笔者从产生旅游地竞合问题的重要根源之一——旅游者忠诚出发，构建旅游者满意与旅游者忠诚结构方程模型(SEM)，以观光旅游者、乡村旅游者与城市旅游者为研究对象，通过问卷调查获取基础数据，分析3类旅游地的游客忠诚行为，比较其差异，并分析忠诚差异产生的原因，在此基础上全面探讨了影响旅游地竞合关系的因素。希望通过本研究，为旅游地竞合关系的研究提供新的视角与思路。

2 理论模型构建

2.1 相关概念界定

2.1.1 旅游者忠诚

旅游者忠诚的概念由顾客忠诚的概念延伸而来。营销学对顾客忠诚的研究已有九十余年的历史，但学术界对顾客忠诚的定义还存在较大的分歧(Oliver，1999)。Guest(1944)是最早对品牌忠诚进行界定的学者，他将品牌忠诚定义为消费者在一段时间内对同一品牌持久不变的偏好。Jones和Sasser(1995)认为顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归宿感或情感”。Oliver(1999)认为忠诚就是“尽管存在情境因素和营销等诸多方面的影响，消费者仍表现出持续偏好于同一产品或服务，从而导致对同一品牌/服务或同一品牌大类产品的重复购买现象”。粟路军和黄福才(2010)认为，旅游者忠诚是旅游者在一段时间内重游同一旅游地的行为及意愿或对同一旅游地有种特殊偏好的情感现象，本文认同这一观点。

除了对忠诚的定义未取得一致外，在忠诚的构成及忠诚度的测量方面存在的分歧更为明显。根据范秀成等(2009)的观点，在服务营销领域，忠诚的构成及测量的发展经历了行为忠诚、态度忠诚、复合忠诚3个阶段。Dick和Basu(1994)将态度忠诚和行为忠诚作为两个坐标轴，并根据态度忠诚和行为忠诚在不同程度上的组合，将忠诚程度由低到高划分为4种类型:非忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和真实忠诚。非忠诚是指消费者很少有重购行为，对品牌的选择主要受情境因素而非对品牌认知的影响。虚假忠诚是指消费者虽然经常购买同一品牌，但其对该品牌并没有特别的偏好，购买行为的产生可能是由于特定的情境因素所决定的，如空间距离、便捷程度等。潜在忠诚是指消费者由于受到特定情境因素的影响，对企业品牌没有表现出高频率的购买行为，但相对于其他品牌，他们对该企业品牌有更强的偏好或态度。真实忠诚是最高程度的忠诚，指消费者不但对企业品牌有特殊的偏好，而且表现出重复购买行为，即具有高重复惠顾行为和高关系态度。Oliver(1999)则认为忠诚行为的产生是一个过程而不是一个结果或现象，她根据忠诚行为的产生过程，将忠诚划分为认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚4个阶段，并通过实证研究发现它们之间存在着递进关系。

在有关旅游者忠诚研究的文献中，重游倾向与口碑宣传是用于测量旅游者忠诚最常用的两个指标(粟路军，黄福才，2011a)。笔者认为这存在一定的局限，在反映旅游者真实情况上可能存在一定的偏差。因为根据Dick和Basu(1994)的观点，顾客忠诚存在着显著差异和不同类型;Jacoby和Chestnut(1978)更是发现了顾客的多品牌忠诚现象。然而，无论是重游倾向还是口碑宣传，都只针对本旅游地，而没有考虑到与其他旅游地之间的关系，所以无法全面反映出旅游者的多品牌忠诚或虚假忠诚等忠诚行为特征。相对于其他类型顾客，寻求新奇是旅游者一种重要的需求动机(Kozak，2002;Park，Yoon，2009)。Petrick(2002)指出新奇感是影响旅游者对旅游地评价的重要因素之一，有可能在寻求新奇动机的驱动下去寻找替代旅游地。因此，如果仅采用重游倾向或口碑宣传维度来测量旅游者忠诚，研究结论难以反映旅游者忠诚行为的真实情况。为此，在上述研究成果的基础上，考虑到旅游者在寻求新奇动机的作用下可能会不断寻找替代旅游地，从而表现出多旅游地忠诚现象，在本研究中增加了“寻找替代旅游地”作为旅游者忠诚的一个新维度(粟路军，黄福才，2010)。增加该维度后，可以同时反映出旅游者对本旅游地与其他旅游地的态度，从而使得研究结论更加符合旅游者忠诚的真实情况，并很好地解释旅游地与其他替代旅游地之间的竞合关系，为旅游地竞合关系建立理论基础(粟路军，黄福才，2011a)。

2.1.2 旅游者满意

旅游者满意的概念由顾客满意的概念延伸而来。对顾客满意的界定，学术界普遍认同Oliver(1999)的期望不一致理论:顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断。Gustafsson等(2005)认为顾客满意是顾客的消费体验与原来预期进行纵向比较得出的结果，是顾客在“回顾(backward looking)”的基础上形成的分析判断和感觉。期望不一致理论成为当前顾客满意的基础理论。本文将旅游者满意界定为旅游者在旅游地的实际旅游体验与原来预期相比较后的满足程度。

2.2 理论模型构建

在以往有关顾客忠诚驱动因素的模型中，大多数研究通过顾客满意来探测顾客忠诚程度。顾客满意被认为是顾客忠诚最直接、最重要的前置变量，顾客满意决定顾客忠诚。Heskett等(1997)的“服务利润链”模型提出顾客忠诚源于顾客满意，范秀成等(2009)通过元分析方法，研究了有关顾客满意和顾客忠诚关系的191篇中外文献后发现，顾客满意与复合忠诚存在着较为稳定的相关关系。有关的旅游研究文献也表明旅游者满意是旅游者忠诚最重要、最直接的前置变量(Christina，Qu，2008;Yuksel，et al.，2010;Rodriguez，et al.，2008;韩小芸，等，2003;粟路军，等，2010，2011a，2011b;汪纯孝，等，2003)。由此可见，提高旅游者满意度和实现旅游者忠诚都是旅游地的战略目标。因此，本文选用旅游者满意作为旅游者忠诚的前置变量，通过考察旅游者满意与旅游者忠诚3个维度的具体关系来探究旅游者忠诚的特征及其细分，在此基础上得出相应的旅游地竞合关系。

根据刺激—反应模式、认知—情感—行为理论和相关实证研究成果，旅游者满意与旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传维度可能存在正相关或不相关的关系(Hutchinson，2009;Petrick，2002;Yuksel et al.，2010);而与寻找替代旅游地维度除了负相关和不相关的关系外(Hutchinson，2009)，还可能存在正相关的关系(粟路军，黄福才，2010)，这种正相关的关系并不是说旅游者对该旅游地越满意，越会去寻找替代旅游地，而是指在寻求新奇动机的驱动下，旅游者可能存在着多旅游地忠诚的现象，类似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠诚，即旅游者对本旅游地满意，同时也不排斥寻找其他替代旅游地。因此，同时考察旅游者满意与旅游者忠诚的重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地这3个维度之间的关系，根据排列组合原理，共有12种可能情况(参见表1)。根据各种情况的特征，理论上可将旅游者忠诚分成3种基本类型。

2.2.1 绝对忠诚旅游者

绝对忠诚旅游者对本旅游地具有一种特殊偏好，并对替代旅游地有抵制情绪。从旅游者满意和旅游者忠诚3个维度的具体关系看:绝对忠诚旅游者的满意度对重游倾向或口碑宣传维度有显著的正向影响，对寻找替代旅游地维度有显著的负向影响，即对本旅游地有重游倾向或会进行口碑宣传，同时不会寻找替代旅游地，表现出在众多替代旅游地当中只忠于一个旅游地的特征，类似于Dick和Basu(1994)提出的真实忠诚。具体包括表1中的第1～3三种情况。

表1 旅游者满意与旅游者忠诚三维度的可能关系

2.2.2 相对忠诚旅游者

相对忠诚旅游者除对本旅游地具有一种特殊偏好外，并不排斥对替代旅游地的寻求。从旅游者满意与旅游者忠诚3个维度的具体关系看，相对忠诚旅游者的满意度对重游倾向或口碑宣传维度有显著的正向影响，且对寻找替代旅游地维度无影响或具有显著的正向影响，即对本旅游地有重游倾向或会进行口碑宣传，同时也会寻找其他的替代旅游地，表现出在众多替代旅游地当中同时忠于多个旅游地的特征，即多旅游地忠诚，类似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠诚和Dick和Basu(1994)提出的虚假忠诚。具体包括表1中的第4～9六种情况。

2.2.3 非忠诚旅游者

非忠诚旅游者指对本旅游地没有特殊偏好的旅游者类型，同时可能不断地寻找替代旅游地。从旅游者满意与旅游者忠诚3个维度的具体关系看，非忠诚旅游者的满意度对重游倾向或口碑宣传维度均无显著的影响，与替代旅游地维度可以是正向影响、无影响或负向影响，即对本旅游地不会有重游倾向，也不会进行口碑宣传，表现出在未来与本旅游地不再有联系的特征，类似于Dick和Basu(1994)提出的非忠诚。具体包括表1中的第10～12三种情况。

根据以上3种类型的旅游者忠诚，可演绎出旅游地之间的相应的竞合关系，进而制订相关竞合战略。对于绝对忠诚旅游者，旅游地将会独享客源市场，旅游地之间的竞争将十分激烈，表现为一种替代性竞争。对于相对忠诚旅游者，旅游地共享客源市场成为可能，旅游地之间的竞争将十分有限，表现为一种合作关系而不是竞争关系。对于非忠诚旅游者，旅游地采取竞争战略或合作战略均无显著影响，原因是该类旅游者本次旅游活动是偶然现象，以后很少会选择该类型的旅游地进行旅游活动。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

笔者选择了武夷山观光旅游者、长沙市乡村旅游者和厦门市城市旅游者作为本研究的调查对象。本研究主要涉及4个潜变量:旅游者满意以及测量旅游者忠诚的3个维度:重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地。其中旅游者满意测量题项来自Hutchinson等(2009)的量表，旅游者忠诚各维度变量参考了Hutchinson等(2009)和粟路军、黄福才(2010，2011a，2011b)的题项。问项采用李克特5点量表形式，用“1”到“5”表示从“完全不同意”到“完全同意”。

表2 样本人口学特征

3.2 数据收集

数据收集分别在武夷山的主要景区(天游峰、虎啸岩、武夷宫)、长沙市周边的重要乡村旅游地(百果园、千龙湖、浩博农庄等)和厦门市内主要景区(鼓浪屿、南普陀、环岛南路)进行。根据旅游地的具体特征及旅游者动机的差异，将武夷山调查获取的数据视为观光旅游者样本、长沙市乡村旅游地调查数据视为乡村旅游者样本、厦门市调查的数据视为城市旅游者样本。具体考察调查样本的人口学特征，发现调查获得的数据在各人口学特征上具有较好分布(见表2)，能较真实地反映3类旅游者的实际情况，符合相关统计软件分析对数据的要求。

4 实证分析

4.1 验证性因子分析

在进行结构方程模型对理论模型进行验证前，一般通过验证性因子分析对调查数据进行质量评估。为此，使用Amos7.0软件分别构建观光旅游者、乡村旅游者、城市旅游者测量模型A1、A2、A3，各项拟合指标见表3中A1、A2、A3的拟合指数。

表3 模型拟合指数

(1)模型拟合优度检验

从表3中模型A1、A2、A3的拟合指数可知:χ2/df的值均小于3，RMSEA的值小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.95，AGFI均在 0.90 以上。以上指标均达到或超过了测量模型分析对于各指标的标准(侯杰泰，等，2004)，说明模型A1、A2和A3拟合很好，都是非常优秀的模型。

(2)信度检验

信度一般通过Cronbach’s alpha值和组合信度进行检验。采用SPSS 15.0进行量表总体信度分析显示:观光旅游者样本量表的Cronbach’s alpha值为0.903，乡村旅游者样本为0.750，城市旅游者样本为0.887，均高于Cronbach’s alpha值大于0.7的标准。如表4所示，观光旅游者样本各潜变量测量题项的Cronbach’s alpha值在0.885～0.941 之间，乡村旅游者样本在0.772～0.820 之间，城市旅游者样本在0.862～0.925之间，说明问卷测量题项具有较强的一致性，可靠性很高，问卷量表具有良好而稳定的同质信度。根据Fornell和Larcker(1981)的观点，当组合信度大于0.7时，说明各题项较准确地测量其构念。从表4可知，3种类型的旅游者样本各潜变量的组合信度均大于0.7的标准。以上结果表明3个样本的数据均有较高的信度。

表4 验证性因子分析结果(CFA)

(3)聚合效度检验

根据Anderson和Gerbing(1988)的观点，当测量题项因子载荷大于0.4、p值为0.01的水平下显著，且平均提取方差(AVE)大于0.5时，则说明各潜变量的测量题项具有较好的聚合效度。从表4可知，各测量题项的标准化载荷范围:观光旅游者在0.819 ～0.951 之间，乡村旅游者在0.665 ～0.873 之间，城市旅游者在0.773 ～0.956之间，均远大于0.4的标准;各题项载荷对应的T值范围:观光旅游者在17.218～22.332之间，乡村旅游者在12.613 ～18.400 之间，城市旅游者在20.336 ～29.564 之间，在p＜0.01的水平下均显著;各潜变量的AVE范围:观光旅游者在0.718～0.845之间，乡村旅游者在0.532 ～0.630 之间，城市旅游者在0.677 ～0.0.815 之间，均大于0.5的标准。由此说明3个样本的各潜变量数据具有充分的聚合效度。

(4)区分效度检验

根据Chin(1998)提出的标准，当潜变量的AVE大于0.5，它们之间的相关系数的平方小于其AVE时，则说明不同构念之间具有显著差异，区分效度满足。从表5可知，在观光旅游者样本中，各潜变量之间的相关系数在0.170～0.795之间，AVE在0.718～0.845之间，相关系数的平方均小于各潜变量的AVE，说明在观光旅游者样本中，各潜变量之间具有充分的区分效度。

表5 相关系数及平均提取方差

同理，在城市旅游者样本中，各相关系数的平方也均小于各潜变量的AVE，说明在城市旅游者样本中，各潜变量之间也具有充分的区分效度。但在乡村旅游者样本中，大部分相关系数的平方小于各潜变量的AVE，但也存在大于的情况，说明乡村旅游者样本潜变量之间具有较好的区分效度，但不是特别理想。

以上验证性因子分析说明3个样本的数据均具有较好的质量，它们的4个潜变量具有较好的信度和效度，满足了进行结构模型分析对于数据质量的基本要求。

图1 观光旅游者满意与其忠诚关系的模型

图2 乡村旅游者满意与其忠诚关系的模型

图3 城市旅游者满意与其忠诚关系的模型

4.2 结构模型分析

使用结构方程模型对构建的理论模型进行检验。将观光旅游者、乡村旅游者与城市旅游者3个样本数据分别导入理论模型，采用极大似然法进行估计。3个样本结构模型的各项拟合指数见表3中模型B1、B2和B3所示。从模型B1、B2和B3的拟合指数可知:χ2/df均小于 3，RMSEA 小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI均大于或等于 0.950，AGFI均大于0.900，说明各项指标都达到了优秀水平，B1、B2和B3均是拟合较好的模型(侯杰泰，等，2004)。

3个样本结构模型的最终检验结果如图1～3所示，3个样本的理论模型均有很好的预测能力，反映了理论模型中各变量之间的关系稳定。其中，在模型B1、B2和B3的各个变量中:口碑宣传的解释能力最强，对重游倾向解释能力次之，对寻找替代旅游地的解释能力相对较弱。

通过前面的实证分析，得到以下结论:

(1)旅游者满意对旅游者忠诚的重游倾向维度具有显著的正向影响，该结论与 Hutchinson等(2009)、粟路军和黄福才(2011a，2011b)、汪纯孝等(2003)的研究结论一致。从图1～3可知，满意度对3种类型旅游者的重游倾向均具有显著的正向影响，其中:观光旅游者满意对重游倾向的影响最小，影响系数为0.551;乡村旅游者满意对重游倾向影响最大，影响系数为0.884;城市旅游者满意对重游倾向的影响居于中间，影响系数为0.697。由此证实旅游者满意是重游倾向的重要前因变量。在不同类型的旅游者中，旅游者满意对重游倾向影响的一致性充分反映了它们之间关系的稳定性，也反映了不同类型旅游者的忠诚行为具有一定的共性。

(2)旅游者满意对旅游者忠诚的口碑宣传维度具有显著的正向影响，该结论与 Hutchinson等(2009)、Petrick(2002)、粟路军和黄福才(2011a，2011b)的研究结论一致。从图1～3可知，满意度对3种类型旅游者的口碑宣传均具有显著的正向影响，其中:乡村旅游者满意对口碑宣传的影响最大，影响系数为0.928;观光旅游者次之，影响系数为0.810;城市旅游者最小，影响系数为0.780。由此证实了旅游者满意是口碑宣传的重要前因变量。在不同类型的旅游者中，旅游者满意对口碑宣传影响的一致性充分反映了它们稳定的关系，以及不同类型旅游者忠诚行为的共性。

(3)旅游者满意对旅游者忠诚的寻找替代旅游地的影响较复杂，在不同类型旅游者之间表现出显著差异性，该结论与Agustin和Singh(2005)、Bowen和Chen(2001)、范秀成等(2009)的研究结果——满意度与忠诚是非线性关系——相一致。从图1可知，观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著的正向影响，回归系数为0.435;从图2可知，乡村旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著的负向影响，回归系数为－0.401，该研究结论与Kozak和Remington(2000)的研究结果一致;从图3可知，城市旅游者满意对寻找替代旅游地没有显著影响，该结论与Hutchinson等(2009)对高尔夫旅游者的实证研究结果一致。在不同类型的旅游者中，旅游者满意对寻找替代旅游地影响的差异反映出不同旅游者忠诚行为除了共性之外，还有一定的差异性。

(4)不同类型的旅游者忠诚行为存在显著的差异。综合考虑旅游者满意与旅游者忠诚3个维度之间的关系，对照表1可知:观光旅游者和城市旅游者对旅游地的忠诚是一种相对忠诚，并不排斥其继续寻找替代旅游地，这种忠诚类似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠诚;乡村旅游者对旅游地的忠诚是一种绝对忠诚，排斥继续寻找替代旅游地，类似于Dick和Basu(1994)提出的真实忠诚类型。不同类型旅游者忠诚的差异性反映了旅游者忠诚行为的情境性、敏感性和复杂性。

(5)不同类型的旅游者忠诚之间既有共性，也有差异。旅游者忠诚的共性说明旅游消费行为有自己的内核，存在一定的内在规定性;旅游者忠诚的差异则说明旅游消费行为会受情境因素的影响。

5 旅游者忠诚差异的原因分析

结合观光旅游者、乡村旅游者和城市旅游者的具体特征和相关研究成果，本文认为3类旅游者忠诚行为之所以存在差异主要有3个方面的原因。

5.1 出游动机的差异——旅游者忠诚差异的内在原因

动机是引起个体行为，维持并促使其行为朝向某一目标前进的内部动力。根据“动机—行为”理论，动机是行为产生的重要前提，行为是动机的结果，不同的动机促生不同的行为。观光旅游者外出旅游的主要动机是求新、求异，对于非惯常环境，即旅游地的一些自然风景等最为感兴趣，自然风景是观光旅游者产生情感依赖的主要因素(唐文跃，等，2007)。不同的观光旅游地往往具有特色各异的自然风景与环境，这就驱使旅游者不断地寻找新观光旅游地来满足这些动机(Petrick，2002)，结果是旅游者不断寻找替代旅游地的行为产生，从而表现出相对忠诚。城市旅游者主要是进行城市观光和城市生活体验，而不同的城市具有不同的城市风光和城市生活，从而促使旅游者不断寻找新的城市旅游地来满足这些动机。乡村旅游者外出旅游的动机主要是休闲、放松(粟路军，王亮，2007)，而大多数的乡村旅游地均能满足这一需求，故其不需要寻找新的乡村旅游地就能满足这些动机，结果是旅游者重复前往同一乡村旅游地的行为产生，从而表现出绝对忠诚。由此可见，出游动机的差异是旅游者忠诚差异的内在原因。

5.2 旅游者需求多样化——旅游者忠诚差异的重要原因

需求是人对某种目标的渴求或欲望，是人的行为的动力基础和源泉。观光旅游者外出旅游是为了满足其对于非惯常环境的好奇，希望对观光旅游地有全方位的了解与认识，其需求具有多样化的特点。这种多样化需求，将促使其不断寻找替代性观光旅游地(Petrick，2002)，从而表现出相对忠诚。与此类似，城市旅游者期望对城市旅游地的风光、文化、生活方式等各方面有所了解，其需求也有多样化的特点，从而不断寻找替代性城市旅游地。而乡村旅游者外出旅游需求较为单一，主要是摆脱城市快节奏的生活方式，寻找一个环境良好的乡村旅游地，使自己的身心得到放松即可(粟路军，王亮，2007)。这种需求不需要寻找替代旅游地便可满足，因此乡村旅游者表现出绝对忠诚。由此可见，旅游者需求多样化是旅游者忠诚差异的重要原因。

5.3 旅游产品的同质化程度——旅游者忠诚差异的外在诱因

出游动机、需求多样化所导致的旅游者忠诚的差异是出于旅游者自身的原因，是内在原因。而旅游产品的同质化程度也会导致旅游者忠诚产生差异，是外在诱因，这与有关旅游地竞争研究的观点一致。观光旅游地一般由自然山水构成，可复制成分少，复制难度大，即使是相类似的旅游地，旅游产品的差异性也较大(唐文跃，等，2007)。这种差异性会诱使旅游者不断寻找新的观光旅游地，以获得不同的旅游体验，从而表现出相对忠诚。一般而言，不同的城市具有不同的城市风貌和风土人情，相应的旅游产品也存在较大差异，从而导致旅游者不断寻找替代性城市旅游地来体验不同城市的风貌和风土人情，从而表现出相对忠诚。乡村旅游地主要是为城市居民提供休闲、放松的场所，靠良好的自然生态环境吸引旅游者，而在一定区域范围内，环境差异较小，加上目前我国乡村旅游还处于初级阶段，产品种类较少，同质化程度很高(粟路军，王亮，2007)。这种高同质化产品诱使旅游者忠于熟悉的旅游地，因为即使寻找不同的旅游地，消费的是类似的旅游产品和旅游体验，还不如在熟悉的乡村旅游地消费，面临的风险较小。因而乡村旅游者表现出绝对忠诚。由此可见，旅游产品的同质化程度是旅游者忠诚差异的外在诱因。

6 旅游地竞合关系及其影响因素

如前所述，不同类型的旅游者对旅游地的忠诚存在着显著的差异。这种忠诚上的差异，决定了不同类型旅游地在制定竞合战略时，也应存在相应的显著差异。对于旅游地而言，不能简单地将其他同类旅游地认定为竞争对手或合作伙伴，而应根据自身所面临的旅游者忠诚的特征进行判断。简单地将同类旅游地之间定性为竞争关系或合作关系，没有从旅游地类型及其旅游者忠诚差异视角进行深入分析，研究可能存在一定的局限性。

通过前文的理论模型构建、实证分析与旅游者忠诚差异原因的分析，形成旅游地竞合关系的几点结论:

6.1 旅游者忠诚差异是旅游地竞合关系的直接影响因素

从前面的理论模型和实证分析结果可知，旅游者忠诚存在不同类型。相对忠诚旅游者会不断寻找替代性旅游地。故若旅游地面临的是相对忠诚旅游者，其与替代性旅游地不存在完全的正面竞争，因此应保持一种合作关系。绝对忠诚旅游者不会寻找替代性旅游地。如果旅游地面临的是绝对忠诚旅游者，旅游地之间是正面竞争，表现为替代性竞争。

6.2 旅游者动机差异是旅游地竞合关系的核心影响因素

如前所述，对于观光旅游者而言，其出游动机主要是求新、求异，他们通过寻找替代旅游地而使求新求异动机得到满足，观光旅游地之间表现出合作关系，城市旅游地与观光旅游地相类似，应以合作为主;对于乡村旅游者而言，其出游动机主要是休闲、放松，而这种动机一般的乡村旅游地均能满足，因此，他们表现出绝对忠诚，乡村旅游地之间表现为竞争关系。由于出游动机的差异是旅游者忠诚差异的内在原因，而旅游者忠诚差异是旅游地竞合关系的直接影响因素，因此，旅游者动机差异是旅游地竞合关系的核心影响因素。

6.3 旅游者需求多样化是旅游地竞合关系的重要影响因素

如前所述，对于观光旅游者而言，其旅游需求表现出的多样化需求更强烈，他们需要通过不断寻找新的观光旅游地来满足这种多样化需求，从而表现出相对忠诚特点，城市旅游者类似于观光旅游者，也表现出相对忠诚。但对于乡村旅游者，其外出旅游主要是满足休闲、放松的单一需求，不需要寻找替代乡村旅游地其出游动机即可得到满足，因而表现出绝对忠诚。因此，旅游者需求多样化是旅游地竞合关系的重要影响因素。

6.4 旅游产品同质化程度是旅游地竞合关系的诱导影响因素

如前所述，对于观光旅游地和城市旅游地来说，同质化程度较低，其旅游者表现为相对忠诚，因此观光旅游地和城市旅游地之间应以合作关系为主。而对于乡村旅游地，由于我国乡村旅游发展还处于初级阶段，产品同质化程度高，替代性强，其旅游者表现为绝对忠诚，因此乡村旅游地之间应以竞争为主。由于旅游产品同质化程度是旅游者忠诚差异的外在诱因，而旅游者忠诚差异是旅游地竞合关系的直接影响因素，因此，旅游产品同质化程度是旅游地竞合关系的诱导影响因素。

7 研究启示、贡献及未来研究方向

7.1 研究启示

通过理论模型构建、实证分析等，得到如下研究启示:

观光旅游地和城市旅游地应以合作战略为主，乡村旅游地应以竞争战略为主。本文研究表明，观光旅游地和城市旅游地面临的旅游者是相对忠诚旅游者，共享客源市场成为可能，因而观光旅游地、城市旅游地之间竞争程度比我们平时想象的要低得多，即使有竞争，也表现为一种时序竞争而非替代性竞争。尤其是当旅游活动成为人们的经常性活动后，时序竞争也将变得相当微弱。因此，观光旅游地和城市旅游地经营管理者一定要跳出传统的竞争思维，强化合作意愿，加强与其他旅游地之间的合作力度，形成经典旅游线路，共同构建区域旅游合力，增强对客源市场的吸引力，共享客源市场，实现双赢、多赢。在合作情况下，吸引力不够强的观光旅游地和城市旅游地可“寄生”其他知名旅游地，实现“依附式”发展(粟路军，黄福才，2011b)。相反，乡村旅游地面临的旅游者是绝对忠诚旅游者，可以独享客源市场，因而乡村旅游地之间的竞争程度很高，表现为替代性竞争。近年来乡村旅游地(点)开发出现“井喷”现象，加剧了竞争态势。因此，乡村旅游地应以竞争为主，通过开发具有本旅游地特色的产品，打造自己的核心竞争力;同时，开发多样化旅游产品，以此来减弱与其他乡村旅游地之间的竞争程度，也增强了自己的竞争优势。

7.2 研究贡献

本研究在以下几个方面有所贡献:

第一，对旅游者忠诚进行了全新的诠释与测量，尤其是将寻找替代旅游地维度引入，有利于全面认识旅游者忠诚内涵，发现旅游者忠诚现象的本质，并能有效地对其类型进行细分。

第二，区分了旅游者忠诚的差异性。根据旅游者满意与旅游者忠诚的关系，将旅游者忠诚划分为相对忠诚和绝对忠诚、非忠诚3种基本类型，并证实了绝对忠诚与相对忠诚两种类型旅游者的存在。在以往的研究中，大多只讨论了旅游者满意与旅游者忠诚的行为倾向变量之间的关系，没有对旅游者忠诚加以细分。

第三，分析了不同类型旅游者忠诚差异的原因，探讨了有关旅游地的竞合关系及其影响因素，为旅游地竞合关系建立了一定的理论基础，为旅游地的竞合研究提供了新的视角。

第四，为观光旅游地、乡村旅游地和城市旅游地竞合战略的制定提供了实证依据。观光旅游者和城市旅游者是相对忠诚，这反映了观光旅游地、城市旅游地之间应采取合作战略。而乡村旅游者是绝对忠诚，这说明了乡村旅游地之间应采取竞争战略。其他类型的旅游地可对比观光旅游地、乡村旅游地和城市旅游地特征，确定与其他旅游地应采取合作战略还是竞争战略。

7.3 未来研究方向

本文作为一项探索性研究，虽然从旅游者视角，根据旅游者忠诚差异对不同类型的旅游地竞合关系进行了系统分析，得到了有价值的结论，但由于多方面的原因，仍存在一些局限需在未来研究中重点解决。

在研究样本方面，本文选取了观光旅游者、乡村旅游者和城市旅游者作为研究对象，发现了相对忠诚与绝对忠诚两种类型的旅游者忠诚行为，但并未发现非忠诚类型。今后应在更多其他不同类型旅游地展开调查研究，如温泉旅游者、高尔夫旅游者、探险旅游者等等，探求非忠诚这种类型是否存在，从而提高研究结论的外部效度。

在研究时点上，由于旅游者的流动性，采取非随机抽样方式进行调查，没有进行长期动态跟踪调查，而建立变量之间的稳定因果关系，最好能收集纵列数据进行分析。动态追踪调查将成为未来调查的重要形式，以提高研究结论的内部效度。

基于以上研究局限，在今后研究中将着手对其他类型旅游者进行追踪调查，探求非忠诚旅游者的存在与否，得到全面的旅游者忠诚差异比较模型，系统探讨旅游地面对相对忠诚旅游者、绝对忠诚旅游者、非忠诚旅游者的竞合关系，提高研究结论的普适性。

［1］ Aaker D A.Strategic market management［M］.New York:John Wiley ＆ Sons Inc，1984:5-6.

［2］ Agustin C，Singh J.Curvilinear effects of consumer loyalty determinants in relational exchanges［J］.Journal of Marketing Research，2005，42(1):96-108.

［3］ Anderson J C，Gerbing D W.Structural equation modeling in practice:a review and recommend two-step approach［J］.Psychological Bulletin，1988，103(3):411-423.

［4］ Bowen JT，Chen S.The relationship between customer loyalty and customer satisfaction［J］.International Journal of Contemporary Hospitality Management，2001，13(5):213-217.

［5］ Chin W.The partial least squares approach to structural equation modeling.In:Modern Methods for Business Research［A］.G.A.Marcoulides，Ed.Mahwah-NJ:Lawrence Erlbaum Associates，Inc.1998，295-336.

［6］ Christina G C，Qu H.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyalty:an integrated approach［J］.Tourism Management，2008，29(4):624-636.

［7］ Dick A S，Basu K.Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22(2):99-113.

［8］ Fornell C，Larcker D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error［J］.Journal of Marketing Research，1981，18(1):39-50.

［9］ Guest L.A study of brand loyalty［J］.Journal of Applied Psychology，1944，28(1):16-27.

［10］ Gustafsson A，Johnson M D，Roos I.The effects of customer satisfaction，relationship commitment dimensions，and triggers on customer retention［J］.Journal of Marketing，2005，69(1):210-218.

［11］ Heskett J L，Saaer W E Jr，Schlesinger L A.The service profit chain［M］.New York:The Free Press，1997.

［12］ Hutchinson J，Fujun L，Youcheng W.Understanding the relationship of quality，value，equity，satisfaction，and behavioral intentions among golf travelers［J］.Tourism Management，2009，30(2):298-308.

［13］ Huybers T J，Bennett.Inner-firm cooperation at nature-based tourism destinations［J］.The Journal of Socil-Economics，2003，32(5):571-587.

［14］ Jacoby J，Chestnut R W.Brand loyalty:measurement and management［M］.New York:John Wiley，1978.

［15］ Jones T O，Sasser W E Jr.Why satisfied customers defect［J］.Harvard Business Review，1995，73(6):88-101.

［16］ Kozak M，Remington M.Tourist satisfaction with Mallorca，Spain，as an off-season holiday destination［J］.Journal of Travel Research，2000，38(1):260-269.

［17］ Kozak M.Comparative analysis tourist motivations by nationality and destinations［J］.Tourism Management，2002，23(3):221-232.

［18］ Oliver R L.Whence consumer loyalty? ［J］.Journal of Marketing，1999，63(special issue):33-44.

［19］ Park D B，Yoon Y S.Segmentation by motivation in rural tourism:a Korean case study［J］.Tourism Management，2009，30(1):99-108.

［20］ Pellinen J.Making price decisions in tourism enterprises［J］.International Journal of Hospitality Management，2003，22(2):217-235.

［21］ Petrick JF.An examination of golf vacationers’novelty［J］.Annals of Tourism Research，2002，29(2):384-400.

［22］ Rodriguez I，del Bosque，Martin H S.Tourist satisfaction a cognitive-affective model［J］.Annals of Tourism Research，2008，35(2):551-573.

［23］ Senstein F D.Estimating the impacts of cross-border competition:the case of gambling in Israel and Egypt［J］.Tourism Management，2001，22(4):511-521.

［24］ Yuksel A，Yuksel F，Bilim Y.Destination attachment:Effects on customer satisfaction and cognitive，affective and conative loyalty［J］.Tourism Management，2010，31(2):274-284.

［25］保继刚.喀斯特洞穴旅游开发［J］.地理学报，1995(4):353-360.

［26］保继刚，侯灵梅.非市场竞争条件下喀斯特洞穴旅游竞争研究［J］.旅游科学，2007(3):52-58.

［27］范秀成，郑秋莹，姚唐，等.顾客满意带来什么忠诚?［J］.管理世界，2009(2):83-91.

［28］韩小芸，杨立新，汪纯孝.住院病人满意感与忠诚感关系的实证研究［J］.中山大学学报(社会科学版)，2003(2):108-113.

［29］侯杰泰，温忠麟，成子娟.结构方程模型及其应用［M］.教育科学出版社，2004.

［30］明庆忠，白延斌.澜沧江—湄公河次区域旅游合作的基本设想［J］.旅游学刊，1997(6):25-27.

［31］潘丽丽，保继刚.长江三角洲城市旅游地竞争关系［J］.经济地理，2008(1):152-157.

［32］粟路军，黄福才.服务公平性、消费情感与旅游者忠诚关系——以乡村旅游者为例［J］.地理研究，2011a(3):463-476.

［33］粟路军，黄福才.旅游者参与、服务质量、消费情感对旅游忠诚影响［J］.商业经济与管理，2011b(7):77-86.

［34］粟路军，黄福才.服务公平性对旅游者忠诚的作用机理研究——以武夷山观光旅游者为例［J］.旅游科学，2010(4):26-39.

［35］粟路军，王亮.城市周边乡村旅游市场特征研究——以长沙市周边乡村旅游为例［J］.旅游学刊，2007(2):67-71.

［36］唐文跃，张捷，罗浩，等.九寨沟自然观光地旅游者地方感特征分析［J］.地理学报，2007(6):599-608﹒