广东农产品地理品牌发展制约因素分析

□文/梁天宝 邓保国

国内对地理品牌的研究主要是从法律角度，将地理品牌等同于地理标志或产地标志名称进行界定。我们将农产品地理品牌界定为标示农产品来源于特定地域，并以地域名称加产品名称冠名的，由一个地区内一群农业生产经营者所有且一定消费群体对其标示的农产品的特定价值有着明确功能认知和情感认知的公共品牌。该公共品牌标示的农产品品质和相关特征主要依赖于自然地理位置和气候。

一、地理品牌发展制约因素综述

（一）地理品牌知晓度。品牌的知晓度往往由品牌的知名度和认知度来衡量。地理品牌农产品的知名度，就是在某个特定地区域中，人们知晓该品牌农产品所占的比例。而认知度是指大众对产品相关信息知晓的深度，它是在知晓产品名称的基础上对产品各方面信息的了解程度，它深深地影响着消费者的购买决策。Keller认为消费者对品牌的不同程度的了解（即品牌知识）会引起对该品牌营销的不同反应。当消费者对品牌熟悉和对品牌持有喜爱的、强烈的和独特的联想记忆时，其购买该品牌产品或服务这一行为的发生概率就会很大，即品牌认知（包括品牌知识和品牌形象）直接影响消费者的当前购买意愿。故我们假设：

S1：农产品地理品牌知晓度对消费者购买意愿产生显著正向影响。

（二）农产品企业品牌认知差异程度。牛永革和李蔚（2005）在调查居住在山西省以外的受访者对山西老陈醋众多的企业品牌的认知结果发现，100%的受访者知晓山西老陈醋这一地理品牌，其中有80%以上的消费者无法感受不同企业品牌之间的鲜明差异，企业品牌呈现趋同化认知。我们认为，“地理品牌+企业品牌”的形式是母子品牌模式，消费者对母品牌根深蒂固的认知必然会淡化对子品牌的关注，从而导致无法感受子品牌的差异。

消费者对地理品牌农产品企业品牌认知差异不大导致的结果是地理品牌作为公共物品的负外部性暴露无遗，外部企业或个别农户的投机行为，掺杂使假，以假乱真，造成的外部株连，严重损害了地理品牌的形象和声誉，进而削弱了消费者购买意愿，减少购买行为的发生概率。因此，我们假设：

S2：地理品牌农产品企业品牌认知差异与地理品牌知晓度显著正相关。

S3：地理品牌农产品企业品牌认知差异对消费者购买意愿产生显著正向影响。

（三）地理品牌溢价。消费者普遍认为较高的价格表示投入的生产要素成本较高，所以价格昂贵代表优良的质量。品牌溢价是指消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。有学者也认为价格既是消费者购买产品需要支出货币多少的标志，又是产品质量的标志，高价格导致更高的产品质量知觉，产生更强的购买意愿和行为。地理品牌农产品的价格较同类普通农产品价格高，这种溢价被认为是独有的历史传承和特有的产地生态优势所带来的稀有和优良品质的货币体现，消费者愿意积极接受并付诸行动。因此，我们假设：

S4：农产品地理品牌溢价对消费者购买意愿产生显著正向影响。

（四）地理品牌农产品购买环境。消费者的购买决策会随着外部购买环境的变化而变化。Sharma认为商店的设计、周围环境、商店氛围和对售货员的感觉会直接影响顾客的购买意愿；Kotler（1974）认为商店氛围是一种通过对购买环境的设计，以期望使消费者产生某些特定的情绪，来提高消费者购物的机会。Spangenberg、Crowley 和 Henderson（1996）等研究指出友好愉悦的环境特性和顾客对环境所营造出的产品评价和购买意愿有直接关系。可见，购物的环境是购物者体验的一部分，会影响顾客的评估与相关购物意愿。故有假设：

S5：地理品牌农产品购买环境对消费者购买意愿产生显著正向影响。

二、数据收集

本研究以广东获国家地理标志认证的砂糖橘为调查目标。按消费习惯归类，砂糖橘属于便利品，消费者分布广泛，因此本次调查采用便利抽样，抽样单位为砂糖橘消费者个体。考虑到研究条件限制和砂糖橘消费的区域性因素，地理范围界定在广州市区。问卷是经过对国内外文献收集与汇整整理而得。根据Gorsuch（1983）的观点，因子分析时经济而有效的样本量要求是样本量与变量数的比例应在5∶1以上，理想的样本量为变量数的10～25倍。本研究所涉及的变量有14个，理想样本量应在140～350之间。本研究发放问卷200份，回收筛选有效问卷158份，有效问卷率为79%。有效问卷来自于广州市区超市、农贸市场随机拦截填写。

表1 四维度模型拟合度指标

三、数据处理与分析

（一）潜变量初步验证。我们假设影响消费购买意愿的潜在变量有四个，为检验观测变量X1～X13的合理性，同时为证实四维假设模型的合理性，我们运用LISREL8.7进行探索性因子分析，结果发现X3、X6的因子载荷都小于0.4，分别为0.04 和 0.33， 按 Aaker、Fournier 和Brasel2001提出的标准，我们删掉这两个观测变量。接下来我们检验这四维模型与数据之间是否拟合，用拟合度来对模型进行评价。运用LISREL8.7，我们得到四维度模型拟合度指标如表1。（表1）从表1中指标数据看，x2/df值小于3，近似误差的均方根RMSEA值0.044，在0.05以下，且其 90%的置信区间上限为（0.00；0.091），CFI、GFI和 AGFI都符合理想值条件，而NFI也接近于理想值，说明拟合情况是比较理想的。

表2 潜变量因子负载及合成信度

此外，我们还要对量表的效度和信度进行评价。按照Anderson and Gerbing（1988）的建议，为了测定潜在变量的信度，对每个因子的合成信度系数ρ进行计算，大于0.6即可接受。（表2）从表2我们可以看到值都大于0.6，表明量表的信度是合理的。

（二）概念模型验证。本研究旨在建构制约因素及购买意向的因果模式，利用结构方程模式对假设概念模型进行验证。表3表明，ξ1和ξ4这三个制约因素与消费者购买意愿的路径系数γ在0.05的水平上都显著，ξ3的路径系数在0.01水平上显著，且都大于0，说明这三个制约因素对消费者购买意愿具有显著的正向影响，即S1、S4、S5 均成立；ξ2标准化系数不显著，S3不成立。通过相关分析我们可以得知，地理品牌农产品企业品牌认知差异与地理品牌知晓度在0.05水平上存在显著正相关，相关系数为0.28，假设S2得到验证。因此有一种可能，地理品牌农产品企业品牌认知差异可能通过直接影响地理品牌知晓度从而间接作用于消费者购买意愿，这一假设有待后续研究证实。（表3）

四、结论和建议

从数据分析可见，对消费购买意愿有直接作用的有地理品牌知晓度、品牌溢价和消费场所环境。知名度与购买场所环境对消费意愿的影响程度最大；企业品牌认知差异对消费购买意愿无显著影响；品牌溢价虽然对消费购买意愿有显著正向影响，但影响程度不明显，这与消费者可接受的最高溢价有关。在以往的研究中，同作为高附加值的农产品，绿色农产品平均意愿溢价在20%～30%之间。可见，在一定范围内的溢价能够起到促进消费意愿的作用，但当市场实际溢价超过30%后，溢价将会对消费意愿产生负向影响。

表3 四个制约因素对消费者购买意愿影响的标准化路径系数

综上所述，我们可以从以下几个方面入手突破制约。第一，应打造较高的品牌知名度。塑造品牌知名度首先应明确塑造主体。由于地理品牌的公共属性，品牌拥有者和使用者不统一，因此塑造品牌知名度这一职能应由当地政府或农协承担，具体做法是“取用于民”。此外，塑造品牌知名度还应注重方式，较有效的塑造方式是整合营销传播。传播手段以公关宣传为主，辅以广告。如，借助地理品牌农产品的生态资源禀赋和悠久的历史传承，相关企业或地区农协可以将产地地域与旅游产业相联系，开设地理品牌农产品示范园区作为新的品牌接触点，充分发挥地理标志农产品旅游休闲功能，保证整合营销传播的力度和效果；第二，加强终端管理。地理品牌农产品作为典型的特色农产品，存在终端管理失控的问题，如陈设简陋、布局杂乱、真假混售、服务无差异化等，因此应改善终端消费环境。首先，应扁平化销售，尽量减少中间环节，最好采用直销专卖连锁、超市专柜等形式；其次，导入CIS，统一陈设和布局，提高柜面可识别性；第三，在制定产品价格时应考虑消费者的接受程度。地理品牌农产品作为非必需品，可以考虑灵活的针对不同的目标消费群制定不同等级的价格。

[1]Turley，W.L.& Milliman，E.R.Atmospheric effects ob shopping behavior：A review of the experimental evidence[J].Journal of Business Research，2000.

[2]Kevin Lane Keller.Brand Synthesis：The Multidimensionality of Brand Knowledge[J].Journal of Consumer Research，2003.29.12.

[3]牛永革，李蔚.地理品牌共享模式研究模型与实证.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006.