品牌要素与企业文化需一致

郑雨林

用友公司成立于1988年，到现在23年了。我们的发展大概分三个阶段，到1991年我们是国内最大的一家财务软件公司，当时我们的业务主要是财务软件。到2002年我们已经成为中国最大的ERP和管理软件公司，我们从上世纪九十年代开始从财务软件转型到管理软件，并经过几年的努力超过了国际厂商，成为中国最大的管理软件公司。并且在2005年，成为亚太地区最大的管理软件公司。目前我们公司员工已经超过1万多人，我们现在的目标是成为一家世界级的管理软件公司。虽然我们目前国际化的业务比重还不是很高，但是我们会朝着世界级公司的目标努力。

经过大概十年的发展，到1998年，我们在北京中关村上地盖了一栋自己的楼，1万平米，这时候我们的业务也遍布全国，我们当时在中国已经有20多家地区公司，我们的收入也超过了1个亿，员工在这个时候也超过1000人。又经过十来年的发展，今天我们在中关村的西北部已经有一个占地1平方公里的软件园，员工超过1万人，收入也有几十亿。并且这个时候我们的业务已经发展到日本、东南亚，而且现在正在加快我们的国际化业务，包括欧美市场。今年两会期间，幸福成为一大热门词，如何让老百姓感觉到幸福，亦被政府提到了工作日程。

用友是一家做软件的公司，我们的客户都是企业，我们是B2B的业务。公司从成立开始就确立走的道路是自主创新，研发自主知识产权的软件产品，在上世纪八十年代末，中国的高科技产业这条道路并不平坦，因为当时做贸易，做硬件可能更容易挣钱，做自己的产品而且是做软件、做服务，在当时是很难的。但是20年走下来，这条路越走越顺、越走越快，现在整个产业环境、市场环境对公司的发展都不像过去那么不利了。

谈到品牌，我想分享一下用友公司的文化，特别是一家B2B的企业，公司的品牌内涵和我们公司的企业文化、跟我们公司的价值观是一致的，这也有一种巧合。记得2007年我请了国内一家专门研究品牌的公司，帮助用友树立品牌的内涵、品牌的要素，当时树立公司品牌的内涵是六个字三个方面，梦想、信赖、专业。两年以后我们在树立公司内部的企业文化，最后树立出来也是这三个方面，梦想、信赖、专业。所以从另一个角度来看这不是巧合，一个B2B的企业，品牌的要素和我们公司的价值观是一致的。

不久前我跟IBM的品牌主管也在交流，关于B2B企业的品牌。我们一致认为做品牌好比树和树的影子，最核心的是浇灌、养育、修剪这棵树，而不是树的影子，所以一个企业的文化和企业的品牌价值应该是一致的。用友品牌的建设还是面临很多挑战的，我想跟很多中国的企业品牌建设方面的挑战是比较相象的，我们的挑战主要是三个方面：

第一，过去用友公司是做财务软件，现在我们转型到ERP管理软件了，但是我们做财务软件的品牌在客户中的印象太深了，可能因为十年前我们的财务软件做得太好，所以很多人都认为我们还是做财务软件的，这是在我们品牌建设上面临的一个问题。

第二，跟很多中国的同行甚至其他行业面临的问题是一样的，就是他认为你是一个中国企业，你虽然是做管理软件的，但是你做的可能是中低端的，国际品牌是做高端的，这个我想很多同行都面临这样的问题，但实际上我们公司经过最近十几年的发展，我们的产品、我们的服务和高端国际厂商也很接近。

第三，我们现在开始第二次转型，从三四年前起，从产品解决方案的业务模式转型到服务，特别是这几年我们的产业在发生变化，从PC到互联网，到云计算的第三次变革，所以公司的战略是抓住这样一个变革的机会，把我们的业务模式从产品变成一个服务的模式。这里又面临我们在品牌建设上的挑战，我们刚刚在客户那边建立一个好的企业管理软件，ERP软件这样的品牌形象，现在我们又要告诉客户我们是做服务的，我们不仅仅是做软件。所以大家看到我们现在的业务品牌已经从企业管理软件变成新的，就是用友软件加用友云服务，大家在PPT第一页看到我们新的LOGO。

总而言之，我们面临的挑战，就是如何从一个本土的品牌变成一个世界的品牌，今天我到美国，甚至到日本，大家还不认识用友这个品牌，但在中国它已经是很知名的品牌了，这对企业还是一个蛮大的鼓舞。下一步在塑造我们的品牌时，很重要的就是结合中国的市场和全球市场这样的环境，并结合产业环境，在管理软件这样的领域里，我们认为未来十年市场环境是非常好的，因为中国经济在转型，意味着对软件和服务的需求是很强劲的。

从产业来说，从PC到互联网，到云计算，正在经历第三次革新，这个浪潮对于我们本土厂商来说是很好的一次机遇，如果我们抓好了，我们可以后发先制，如果没有抓好，我们便会衰败，这是对我们本土企业一次很好的机会。同时，我们本土的企业经过过去十几年二十几年的发展，也有了很好的基础，比如说至少我们有很好的客户群，像用友，我们的客户群有100多万家企业，这在B2B的企业中是很大的数字，这是我们很好的基础。此外，有业务基础，也有一定的品牌基础，加上政府的产业支持等等，我们现在处于一个非常好的市场和环境。同时，我们这个产业本身也符合国家“十二五”规划，我们本身就是个绿色产业，没有污染，没有能耗，高就业。在这样的环境下，从去年开始我们就提出一个新的品牌主张，一个价值主张，叫幸福企业。什么是幸福企业？

不仅仅是高效的、高增长的，同时是创新的，还是绿色的。这个价值主张是代表中国企业、亚洲企业未来十年发展的商业理念，我们塑造品牌首先跟客户要有个共同的价值主张，这样的价值主张也很容易操作。从去年我们提出这个价值主张以后，我们的客户、媒体、政府都非常认可。今年在中国谈论最多的词汇就是“幸福”，所以幸福企业这个价值主张对我们整个的传播，对我们品牌的树立是非常有帮助的。

要做好这样的价值主张，这样的品牌价值主张的传播，对我们这样B2B的企业来说很重要的就是整合营销，我们不可能通过一些广告就把这样的价值主张树立得很到位，我们肯定要做一个整合营销，包括我们的广告传播，包括我们的活动，包括一系列的营销工具。另外我们还做了一个很重要的活动，从去年底开始我们在做俱乐部的活动，我们搭建一个平台，跟企业家、企业管理者搭建一个平台，大家一起来探讨如何创建一个幸福企业。

做品牌最核心的好比树和树的影子，最核心的是浇灌、养育、修剪这棵树，而不是树的影子，所以一个企业的文化和企业的品牌价值应该是一致的。

在管理软件这样的领域里，我们认为未来十年是非常好的市场环境，因为中国经济在转型，意味着对软件和服务的需求是很强劲的。

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