浅析顾客价值的体系构成与量化方法

2011-06-13张庆伟

科学之友 2011年24期

张庆伟

（黄河科技学院商贸学院，河南郑州 450063）

1 问题的提出

营销概念的价值在于其引导企业把注意力放到顾客身上。建立稳定的长期关系，让所有员工和管理人员都深刻理解什么是价值、什么是顾客价值以及如何测量顾客价值。但是，企业界和学术界没有就什么是顾客价值形成较为一致的定义。鉴于此，本文从顾客价值感知入手研究顾客价值体系构成及其市场应用。

2 顾客价值理论回顾

2.1 顾客让渡价值模型

Philip Kotler提出了顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。可将Philip Kotler的顾客价值概念概括为以下模型：

CRV＝TV－TC

式中，

CRV：顾客让渡价值；

TV：顾客总价值；

TC：顾客总成本。

2.2 顾客价值等式

James L.Heskett,W.earl Sasser & Leonard A.Schlesinger对服务行业研究后总结出顾客价值等式为：

其中，CV：顾客价值；

SU：顾客创造的服务效用；

PQ：服务过程质量；

SP：服务的价格；

SC：获得服务的成本。

2.3 顾客感知价值模型

Zeitham l指出顾客感知价值为顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务的过程中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的综合评价；从“情境片断”的角度分析。其中，CPV为顾客感知价值，CP为核心产品，AS为附加服务，P为价格，RC为关系成本。

同时，很多学者从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth等人把顾客价值分为5类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。Burns结合顾客评价过程，把顾客价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。可以看出，一些学者是从交换的角度分析顾客价值，并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

3 顾客价值的体系构成

3.1 顾客范畴界定

在营销学的文献中，顾客、客户和消费者是3个具有某些共性的概念：客户的含义较为宽泛，消费者是和厂商相对应的概念，而顾客指产品或服务的最终使用者。市场中至少存在两类顾客，有时存在更多种类的顾客。如日用品制造企业至少有两类顾客：零售商和家庭主妇。由此，顾客是指价值链后一段的所有者之于其前一段的所有者；狭义的顾客专指产品或服务的最终使用者。

3.2 顾客价值的定义

顾客价值是具有特定需要与目的的顾客个体或顾客群体，在特定使用环境中，针对特定企业为满足这些需要而提供的特定提供物，感知到通过这一具体的提供物在满足其需要的过程中已经、正在或者将能得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或者将要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡后形成的现有感知和潜在感知的总和。定义反映3点：顾客价值由顾客决定，强调顾客对价值的感知；顾客价值受特定感知环境影响，存在纵向与横向的影响因素；顾客价值是对各种得到的利益与各种付出权衡的结果。

3.3 顾客价值的构成

顾客价值模型的构建是依据交易过程和关系过程所创造的顾客感知价值，它体现了顾客价值的核心思想和基本特征。其构成见图1。

图1 顾客价值三层次模型

4 顾客价值的量化方法

根据顾客价值的体系构成，在测量顾客价值时需分析4点：①顾客所重视的价值项目；②顾客在价值感知过程中对其重视的各价值项目的评价结果；③通过深度访谈评定顾客在感知过程中对产品或服务所体现的价值观与其自身的价值观的一致性；④通过深度访谈评定顾客感知到的总体价值与其目的的一致性。在以上四点基础上构建顾客价值测量工具如下述：