从宁德网看地市报网融合新路径

□马晓烨

（闽东日报社，福建 宁德 352100）

地市报作为具有地方特色的传统媒体，拥有强大的本土采编资源，丰富的本土内容产品和地方渠道优势；地市网站则拥有庞大的空间，多样的表现形式和传播迅速性等特点。通过报网互动、融合的形式将两者有效结合在一起，完全可以实现相互依赖，资源共享，形成最佳的共赢模式。因此，宁德网从2010年开始与属地媒体《闽东日报》、《宁德晚报》建立密切的报网互动合作方式，通过系列活动计划逐步实现“报网融合”的目标，形成“你中有我，我中有你”的新型媒体格局。

本土化是地市网站走“报网融合”的基石

从地市网站的受众人群分析，网民绝大多数是生活在本地区、活跃在外的关注家乡发展的乡亲。地市网站无力在人才力量、技术力量上和中央重点新闻网站及大型商业网站抗衡，地市网站只有另辟蹊径，立足自身资源，走本土化发展之路。坚持“和而不同”的传播策略，凸显本土化特色，因为本土化就是最好的国际化！

作为地市级的报纸和网站，在报网融合的过程中，想做到双赢，就要充分考虑到“地方”这个特色，从“地方”入手，立足“本土”发展。从地市网站和地市报的稿件上看，都充分表现出发掘和弘扬本土文化习俗、文化习惯，内容上锁定群众的生存状况，关注老百姓的喜怒哀乐，同时采用平民化的表述方式，拉近媒体与受众的距离，突出了地域接近性的特点。地市报和网站，其受众基本上是本地区的，因此，为了满足受众了解身边事的欲望，更大程度地吸引受众的眼球，应大篇幅地刊发发生在他们身边的新闻，讲他们喜闻乐见的新闻，还有与他们利益相关的新闻，这是地市报网融合的基础。

本土化下地市“报网融合”的模式

内容融合。地市报网融合终极目标是“报网双赢”。地市报搭建的网站在提供新闻和信息方面，同拥有品牌、团队和体系的大报网站相比在新闻资源上较其竞争对手更具优势。因此，地市网站报网融合的主要目的就是善用资源优势，进行内容互动融合。地市报第一时间向网站提供即时稿件，网站为地市报构建新闻采集反馈平台，创造传统媒体与网络媒体结合的典范。

推进“播报”新概念：“播报”即利用多媒体电子杂志、属地手机报、手机WAP等设计建设集图文、音视频和互动评论于一体的即时播报的融媒体平台，把读报、看报、听报结合在一起，并在“播报”内设置专门的阅读评论区，供读者进行线上实时评论交流。另外，还可考虑将“播报”分成精华版、新闻版、评论版、专题版等不同集锦，并利用《闽东日报》、《宁德晚报》属地传统媒体来进行推广。

名编名记专栏推广：考虑到《闽东日报》、《宁德晚报》记者每年所采撷的新闻稿件数量众多，宁德网于2010年设计建设“名记者名编辑”专栏，并在首页进行大力推广。专栏按照记者名字进行分类推荐，读者只要在站内进行记者、编辑名字搜索，即可进入其个人专题网站。“名记者名编辑”专栏除了为读者提供记者、编辑的个人简历外，还收纳了该记者、该编辑在日报、晚报内所发表的所有文章；既方便了读者深入了解该记者（编辑）的个人情况，又可为工作人员检索自己所撰写的文章提供了另一个方便的渠道。

系列报道热点事件：针对一些重大新闻事件报道，由于报纸版面的局限性，很难对事件背后做全方位的背景跟踪，即使是事件的连载，也不能保证受众在当日就能得到自己想要的内容。而网络媒体正好补充了这一缺陷，因此可以在重要新闻的报道末尾，加上“详情请登录宁德网查询”、“相关背景请登录宁德网查询”这样的提示，如果受众有兴趣深入了解的话，就一定会登录地市网站。这样既可方便读者了解事件的始末，进行延伸阅读；又可方便记者编辑在线上进行相关舆情收集。

建立在线调查机制：即将日报、晚报所举行的各类民意调查、投票选举等活动信息及相关资讯整合发布在宁德网报网互动专题网站的相关栏目内，引导市民网友进入网站进行投票或参与调查活动。这样既可免去传统投票调查需要不断进行人为统计的繁琐步骤，又可使线上调查活动透明化，市民网友在参与活动的同时就可获得各项投票数据对比信息。

打造“报网直播室”：宁德网利用网络视频图文直播系统，针对热点话题和事件，邀请相关领域的领导、专家、当事人走进直播室，与读者、网民展开面对面的交流。每次“报网直播间”直播前，《闽东日报》都会安排版面进行相关问题征集，在显著位置进行直播预告；直播结束后，网站看直播情况选择网友的评论内容在《闽东日报》、《宁德晚报》相关版面进行整合发布。另外，我们鼓励网友针对直播访谈主题撰写相关评论文章，只要能够做到观点独到，条理清晰，有理有据，我们都会将文章进行编辑后在每周一刊的报网互动专版《宁德网事》内发布。

开通互动话题平台：宁德网根据当地社会近期发生的热点事件、热点话题，搜集网友的看法和观点。撰写稿件刊登于报网互动专版《宁德网事》内的“网眼互动”栏目。同时在《宁德网事》专版内还刊登宁德网近期推出的新、热专题，并引导读者进入宁德网，参与专题互动。强化与网民的互动、与地市报的联动，运用多媒体的编辑整合手段，这始终是地市网络媒体的“杀手锏”。

增加友情链接功能：充分利用《闽东日报》、《宁德晚报》印刷版每版顶部的分割线位置增加“更多新闻信息请查看宁德网：www.ndwww.cn”字样，以提醒人们地市网站的存在。另外，涉及到旅游、房产、就业、家居等生活服务类的信息资讯，“链接到”宁德网旗下的生活指南频道，即在报纸相关文章的结束部分增加宁德网生活频道相应子频道的网址。

广告融合。地市报广告已形成良好的品牌信誉与影响力，网上发布有着得天独厚的优势。地市报多年来培养的大批忠诚于品牌的读者群与广告客户资源，为报纸在网上的发展提供了巨大的潜力。宁德网在网上开设专业的信息广告服务频道，实现网络广告和印刷广告联手经营。凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，这种模式让客户在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会，成为报纸广告在网上的自然延伸，同时也使得报纸广告变得更加具有吸引力。

团队融合。地市报网融合不仅不反对、而且需要报网分工，“分工”是避免内耗和重复，是对融合的支持。同时，在分工的基础上，还要做到“融合”，“分工”与“融合”并不矛盾冲突，只有正确处理好二者的关系，才能使报网融合顺利进行。报网融合中的“分工”主要体现在，地市报对昨日重要事件的报道，和对独家新闻，包括对已发生事件的深度解读和未来可能发生事件的预测；网站则担负着24小时不间断更新、拓展信息的重任。而“融合”主要体现在团队上，要形成网络编辑每天都和传统媒体编辑保持密切联系、共同报道新闻事件的“全媒体”团队合作机制。

本土化下的地市“报网融合”的创新

受众定位，栏目名称本土化。近些年，互联网正以前所未有的速度发展着，网民这一群体日渐增大分化，网络传播从“广播”转向“窄播”。窄播化和分众化使得网民的主体地位日益加强，地市网站必须要创新，要以大众取向为指针而不断作出调整。因此，地市网站开始认真考虑自身媒体的有效点击量的群体，针对“为什么人服务”的问题不断做出调整，确定节目的合理定位，打造地市网站节目的品牌形象。如宁德网的一个栏目“三都听潮”，从名称上看就“土”得很，但地域特色明显，近得似乎就在自己身边，这样的新闻节目能不让人备感亲切吗？

受众融合，注重内容本地化。对于地市网站来说，要吸引本地网民的关注，提升本地网民的归属感，首先要做到的就是新闻内容的本地化、本土化。宁德网和《宁德晚报》联合策划制作“宁德晚报·小记者网”专题网站在报网融合基础上体现了较深层次的融合，并在此基础上提供了良好的受众服务，凸显了本地化、精确化、主动性的优点。首先，“宁德晚报·小记者网”立足于为本地用户提供本地的资讯、产品和服务，在内容选择、市场运营上完全实现本地化；其次，受众选择的本地化，“宁德晚报·小记者网”的主要受众群体是宁德当地的中小学生，他们既是小记者、小读者也是小网民；最后，报网互动，增强受众归属感。“宁德晚报·小记者网”每月会举办一次线下采访活动，在小记者论坛里公布，征集报名参与，参加活动的小记者可根据活动写文章，优秀文章将会刊登在《宁德晚报》和小记者网上，增加小记者们的荣誉感、参与性和归属感。

重视受众，互动反馈新模式。地市网站和地市报实现报网融合，让媒体和受众之间拥有一条沟通的直线，传播方式由单向转为双向。受众通过传统媒体的爆料热线，网上论坛、QQ群、微博等方式进行聊天和跟帖，提供和追踪新闻信息。如2010年11月3日，宁德网与《宁德晚报》联手打造报网互动专版《宁德网事》，每周一期，它的开通对宁德网而言有着积极的意义，宁德网不再是简单的复制、黏贴、整合，开始真正从“互动”走向“融”媒体方向。

期间，宁德网、《宁德晚报》双方建立信息联系机制，由宁德网负责收集网民市民声音，并编辑成专刊稿件，稿件内涉及要求部门解决、记者采访等内容的，由《宁德晚报》派出记着予以采访。《宁德网事》通过报网互动活动来不断延长新闻信息生产的链条，使市民网友也可直接参与到信息生产的过程中来，最终使新闻信息生产变成“网民报料——记者采访——新闻见报——网民跟帖——宁德网事播报”这样一个循环往复多次的过程。

地市网站能够弥补报纸延展性方面的不足，网上的精华部分也可以出版在报纸上，在巩固地市报的竞争力和影响力之余，反哺地市网站的知名度和美誉度。总之，地市报报网联手提升“报网互融”，是地市报经营的一个大创新、大变革，它对地市网站的未来意义重大且深远。