洗发水商标词的社会语言学分析

杨丹菊

摘 要：商标词是一种特殊的语言符号，也是一种值得关注的社会语言现象。目前，有许多學者从不同角度对商标进行分析，但没有学者单独对洗发水中文商标词进行分析，揭示其特点，从而指导洗发水商标的命名。为了填补这一空白，本文从社会语言学角度，用的数据统计，分析对比等方法，对抽样的90个洗发水商标词进行字数、声调、语义、语用等方面的分析。分析结果表明洗发水商标词多用两字或三字结构，音节富于节奏变化，琅琅上口。此外洗发水商标词多选用具有积极美好联想意义的词来激起消费者的购买欲望。

关键词：社会语言学；语义；语用；字数；商标词

随着全球市场经济体系的不断完善，商标扮演着越来越重要的角色，它成为产品进入市场的名片。美国大百科全书如此定义商标:“商标是一个词,名称,符号,图案,或是上述要素的组合,制造商或生产商用来使自己的商品区别于他人的商品”。

1商标

商标（trademark）是商品经济高度发展的产物，是当今社会经济的一个重要元素。对于商品来说，一个好的商标是商品占领市场的关键，因而对商标定义，功能的理解，及命名原则的掌握是很有意义的。

1.1 商标的定义

商标是一种用于区别不同厂商所生产的产品或服务的标志。其既可以是文字或图案，也可以是二者的结合。

我国对商标的定义：是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可观性标志。笔者在本文中以商标的名称（主要指文字部分，其具有可读性）为研究对象。

商标可由文字、图形单独构成或文字与图形结合而成。商标词(trademark words或brandnames)是商标中能读出音来的文字部分,如文字、词汇、字母或数字等。本文主要对商标词进行探讨。

1.2 商标的功能

根据商标的定义，商标的主要功能是建立一种识别。然而，随着国际贸易的深化，商标选择在国际产品市场战略中发挥着日趋重要的作用，其功能主要有（1）刺激消费：好的商标能激起人们的兴趣，产生巨大的广告效益，从而促进商品的销售。洗发水作为化妆品之一，其主要销售群体是女性，为了迎合女性的心理和言语特点，洗发水商标名称就要营造柔顺，高雅，优美的意境，所以常用“雅”，“美”，“婷”“芳”等形容词来更好的吸引女性的眼球。（2）识别产品：反映商品的用途功效，特点。如海飞丝去屑润发精华露，从商标词中可以了解到此产品有去屑润发的特点。（3）区别产品：不同商标代表不同生产商，不同的售后服务。选择名称时，应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同、相近的名称，否则会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊，鲜明的企业形象的建立更是无从说起。（4）法律保护：商品一经注册即受到法律的保护，防止盗版产品。（5）广告宣传：商标是广告的核心，广告宣传首先要突出商标。（6）社会功能：商标名反映了特定社会的风格、习惯、喜好及特定群体的心理特征。

1.3商标词的命名原则

商标是商品质量、特征和信誉的标志，是商品广告的重要手段，对企业树立良好的形象，打开商品销路，占领市场有着积极而重要的作用。商标词是商标的重要组成部分，所以商标词的命名必须突出个性，易认，易读，内涵丰富且优美动听，从而激发消费者的购买欲望。本文指出几种商品命名的原则。（1）要给人积极美好联想，即商标词的内涵及联想意义应符合消费者购买商品的心理需求，民族历史文化及风俗习惯。如洗发水商标词：“沙宣”代表了个性张扬的时尚贵族，给消费者的印象是有个性，时尚潮流、高品质、张扬年轻，从而备受消费者青睐。“飘柔”能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象。（2）区分性，即包括创意独特性和区别与其他商品的可识别性。如从“养发宝”中，消费者一看便知是洗发水而非沐浴露。（3）易记性，即易认、易读、易拼写、易口传，给人强烈视觉冲击。如“海鸥”，用动物名词命名便于利用人们已有的联想，从而易于记忆。（4）符合市场竞争原则。随着社会的发展，人们的商标意识日益浓厚，在激烈的市场竞争中，商标成了制胜的法宝。在这种环境下，出现了千奇百怪的商标，严重破坏公平竞争的市场原则，为引导市场竞争合法化，商标词命名须遵守市场竞争的规则。（5）适应市场原则，不同国家或地区因民族文化，宗教信仰，语言文字的差异，消费者对同一名称的认知和联想可能截然不同，商标名称应注意这些差异性。如“飞鹤”奶粉中的“鹤”在中国文化里有“长寿”的意思，暗示用了“飞鹤”牌奶粉后消费者就会延年益寿。但直译的“Flying Crane”奶粉不能销往法国，因为Crane在法国文化中是“淫妇”的意思。

2 洗发水商标的用字声韵和用字分析

商标词的用字声韵调及用字数目关系到商标是否便于记忆，从而影响商品的销售。本文就中文商标词进行一下分析。

2.1 用字声韵调形成分析

商标是商品特定的标志，所选的商标词要朗朗上口，富于音律，便于记忆。洗发水商标名称要符合其产品所带来的效果特征：轻盈、飘逸、柔顺等等，洗发水名称当然要做到这一点，汉语语音所带给人的柔顺又符合这种要求。一些发音细弱柔美的韵辙以及可以延缓拉长的声调（如阴平和阳平）等，广泛运用于洗发水商标中，如“海飞丝”、“康飘”、“雨洁”、“清杨”等。其次，在语音的平仄搭配方面要和谐动听。现代汉语普通话中阴平、阳平属于平声，上声、去声属于仄声。双音节命名的词主要是平仄、仄平结构，如风影（平仄）、润妍（平仄）、温雅（平仄）、霸王（仄平）、祖丝（仄平）、丽涛（平仄）。三音节命名的词主要是仄平平、仄仄平、平仄平、仄平仄，如美得丝（仄平平）、海飞丝（仄平平）、夏士莲（仄仄平）、蓓蒂斯（仄仄平）、隆力奇（仄平仄）、花慕兰（平仄平）、索芙特（仄平仄）、黛维莉（仄平仄）等。四音节命名的语音结构一般是“双+双（仄平/平仄、仄平/仄仄……）”，如蒂花之秀（仄平平仄）、百年润发（仄平平仄）等。这些词读起来多为两个节拍，声调平仄相间，有起有落，节奏感强，便于记忆。

2.2用字分析

笔者随机抽取90个洗发水商标命名的用字作统计分析。发现洗发水商标几乎不用一个字和五个字以上来命名的，最多的可达四个字，多数是以两个或三个为名，约占了总数的95.56%。其中用两字命名的最多，约占了总数66.67%。如：的雅、丹姿、康王、拉芳、飘柔、雨洁、潘婷、采乐等，它们多为双音节，音节响亮、简短、便于记忆。三字命名的也比较多，占总数的28.89%。如：海飞丝、索芙特、夏士莲、隆力奇、黛维莉、柏丽诗等，它们意义丰富、音节抑扬顿挫、读来琅琅上口又富于节奏变化，容易被消费者接受。另外五字及五字以上命名的较少，因为用字数目多，结构复杂，读音拗口，不方便记忆，所以较少采用，如法曼诗真美丝。

3 洗发水商标词的语义分析

利奇在他的《语义学》中将“意义”划分为七种不同的类型，它们分别是：概念意义（也译为理性意义）、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义。联想意义包括内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义这五种类型。本为主要从中文商标词中的联想意义进行语义分析。

3.1 洗发水商标专名的语义分析

洗发水专名是真正区分不同种类洗发水的招牌，他们千姿百态、异彩纷呈。根据所要表达的商品个性特征可分为一下四类;（1）与人们的期望有关。人们总是希望头发能够柔顺、飘逸、轻轻飘扬，符合这些心理的专门有：飘柔、海飞丝、风影、清扬、顺爽等。（2）一些专名能够使人们产生美好的遐想，看到它就像眼前出现了一位姿态美好长发飘逸的女子，符合这类的有：潘婷、伊卡璐|奥妮|、小护士等。（3）一些专名中附带花草或花草的香气，生成一种美好的意境，通常是芙蓉、兰花，清新脱俗而柔不乏谈谈幽香。符合这类的有：索芙特、夏士莲、舒蕾、蒂花之秀、诗芬、兰亭、花香、东洋之花、花王、兰若、花世界等。（4）利用汉字本身的特点，简洁明快，易于记忆，其中蕴涵了文字本身的魅力。符合这类的有：海鸥、好迪、霸王等。如“霸”“王”曾经被斥责为封建统治阶级在地方上的代理人，但这些词还同权力联系在一起，但还同富贵威武高雅联系在一起。在普通百姓权力意识日益淡化的今天，他们更关心的是自己物质上的充裕，精神上的满足，而“帝”“王”则恰恰迎合了普通民众追求幸福美好生活的心态。

3.2洗发水商标名称的义素分析

随着市场经济的发展，洗发水商标异彩纷呈。要在激烈的商品竞争中脱颖而出，洗发水品牌命名不仅要注意语音之悦耳，而且要更重视其内在意蕴的开发。因此洗发水命名时要用最直接的语言单位来传递尽量丰富的语义信息。为了深入描写洗发水商标名称的语义内涵，笔者把收集到的商标进行了要素分析。结果发现洗发水商标名称属于“类属”语义场，其主要有以下几个小类：1.功效语义场。商家为了将自己的产品与其他同类产品分开，凸显自己的特色，让消费者有针对性地购买，于是他们在命名是多采取从功效方面为其产品命名。这就形成了洗发水商标名称的功效语义场，包括止痒去屑，防脱生发，柔顺发芯，润泽保湿，平衡控油等语义场。如力士去屑亮彩洗发露，顺爽润泽黑亮洗发露，风影去屑柔亮洗发露。洗发水商标名称主要用“表功效的语素+表状态的语素”的语言形式来命名的，可以细分为洗发精，洗发露，洗发水，洗发乳，精华露等。如黛莉小叮当草莓洗发香波，隆力奇蛇胆去屑洗发露，欧莱雅直发洗发水。2.人名语义场。用人名给商品命名是比较传统的方式，要么选取历史著名人物，品牌创建者，设计者，要么一些明星的名字来作为品牌名称，如“乔丹”。无不例外，洗发水界也有以人名命名的，如小护士，伊莎贝尔，柏丽丝，花慕兰等。3.颜色语义场。颜色词常常引人联想，而且较多的颜色词还附着用深层的文化内涵，所以选择恰当的颜色词给化妆品命名既能刺激消费者的心理，使之产生愉悦感，又能为其产品树立优良的文化品位。所以，洗发水品牌出现了许多用颜色词或蕴涵某种颜色词的语素来为之命名的情况，如：云彩，雪桑，夏士莲，澳雪，兰若。

4.洗发水商标的语用心理分析

商标是为消费者识别该商品而设计的一种标记或符号，其目的是引起受众的注意。商标要想成功就得抓住消费者心理的兴趣，迎合消费者新奇，偏好，求名等心理需求。因此洗发水商标命名要考虑以下几个方面的语用心理：1.求新求异心理。随着新事物的不断出现，人们出于求新求异心理，创造性的引进新的语义表达形式，从而引起语言的某些变异。如“飘柔”在词典里找不到这个词，但“飘”，“柔”这两个字是存在的，两者相加，给人的印象头发柔顺，飘逸，充满自信，而这恰好体现了洗发水使用后的效果。2.得益心理。马斯洛把人的基本需求按低到高分为七种：生理需求，安全需求，爱和归宿的需求，自尊的需要，审美的需要，认知的需要，自我实现的需要。在设计商标时要注意用带情感意味的商标语言来激起消费者的情感心绪。如使用语义积极，寓意美好的词语。“养发宝”洗发水表示它是保养头发的宝贝，暗示使用了之后，头发会变得顺滑有光泽，从而极其消费者的购买欲望。3.追求时尚，崇洋。公众都有于是与时代保持同步前进的心理，特别是年轻人。年轻消费者对时尚有着本能的追求欲望，走在潮流前端会给他们带来成就感。洗发水商标命名抓住了公众的这一心理特点，常使用一些时尚的词，如“依维娜”，“戴维莉”，“珍妮诗”，使人一看，就感觉品位提高，帶有国际气息。

结语

洗发水是日常生活的必需品，目前中国的洗发水市场已经惊人的发展到拥有300多个品牌。洗发水的商标名就像是它的代言人，及要求拥有外在的美丽又要体现内在的含义。由于拥有巨大的潜在市场，许多厂商进驻到洗发水领域，同时也造成了强烈的竞争，要想在其中崭露头角就必须对其产品名给予更多重视，因为商标是产品的名片。同时，洗发水与社会也是紧密相连的，它能展现社会特征。本文用对比和分类的方法从语音学、语义学和语用学的角度对洗发水商标进行分析研究，从社会语言学的基础上得出对于洗发水商标名的综合理解，进而给商家有效的指导意见。商标不仅仅是名称，它能提高产品和服务的市场定位，能维持产品在市场竞争中的优势地位。只有拥有好品质、好服务和好商标的产品才能吸引消费者眼球，唤起客户的购买欲，反之就可能失去市场被淘汰。综上所述，对于洗发水商标的研究是非常有意义的。

参考文献：

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